基于自主汽车品牌营销策略的研究——以“吉利”为例市场营销专业.doc

基于自主汽车品牌营销策略的研究——以“吉利”为例 摘 要 经过数十年的发展,我国自主汽车品牌已经从自发模仿向自主创新阶段进行迈进,其产品品牌塑造和市场营销全面转型都已成为中国汽车工业的重大战略问题,特别是在国外汽车品牌"大举入侵"的关键时刻,我国自主品牌汽车更需要加大对市场营销战略的转变,不断完善市场营销策略。汽车制造企业是一个国家经济发展的支柱产业，汽车的产业链可以与钢铁、橡胶等产业耦合在一起。作为高端制造业的产业之一，汽车制造产业的发展与一个国家经济发展水平在一定程度上成正比。目前，中国已经成为世界第一大汽车市场，国内市场的竞争已经从单纯的价格、技术升级到了营销策略。吉利集团进入汽车行业较早且发展较好，但是与国际汽车制造商相比还存在着一定的差距。因此，本文选取吉利集团为研究对象，从自主品牌的营销策略为切入点，以吉利为例进行介绍，分析了吉利面临的汽车行业的环境，通过五力模型的分析找出自身应对竞争的缺陷，从而得出了吉利集团在营销方面存在的问题，根据这些问题提出相应的解决措施，希望能够对我国的自主汽车品牌的营销策略的制定有借鉴意义。 关键词： 利汽车，营销策略，问题，对策，汽车品牌 Based on the research of independent auto brand marketing strategy - a "lucky", for example ABSTRACT After decades of development, our country independent brand cars from spontaneous imitation to independent innovation phases, its product branding and marketing comprehensive transformation has become a major strategic issue China automobile industry, especially in foreign brands "invasion" of the critical moment, our country independent brand cars need more and more change in marketing strategy, and constantly improve the marketing strategy. Automobile manufacturing enterprise is a pillar industry of national economic development, the automobile industry chain can with industries such as steel, rubber coupling. As one of the advanced manufacturing industry, automobile manufacturing industry with the development of a country's economic development level is proportional to a certain extent. At present, China has become the world's largest car market, the domestic market competition has from pure price, technology upgrade to the marketing strategy. Geely group and early into the automobile industry development is quite good, but compared with international automobile manufacturers, there are certain gap. Therefore, this article selects geely group as the research object, from the independent brand marketing strategy as the breakthrough point, introduces the geely, for example, geely automobile industry facing environment are analyzed, through the analysis of five models to find their own deal with the defects of competition, thus obtained the geely group in the marketing problems, according to these problems put forward the corresponding solution measures, hope to be able to of our country's independent auto brand marketing strategy formulation has a reference value. KEYWORDS：this car, marketing strategy, problems, countermeasures, car brand 目 录 1 引言 1 1.1 研究背景 1 1.2 研究现状 1 1.2.1 国外学者的相关研究 1 1.2.2 国内学者的相关研究 2 1.3 研究目的与意义 3 1.4 研究内容与方法 3 1.4.1 研究内容 3 1.4.2 研究方法 4 1.5 研究的创新点 4 2 相关理论综述 5 2.1 自主品牌汽车 5 2.2 营销策略概念 6 3 中国汽车行业环境分析 7 3.1 中国汽车市场的竞争现状 7 3.2 中国汽车市场的消费现状 7 3.3 中国汽车市场的营销策略现状 8 4 吉利汽车在我国市场营销的分析 10 4.1 吉利汽车市场现状分析 10 4.1.1 吉利汽车市场定位 10 4.1.2 吉利汽车的销售模式 10 4.2 吉利汽车营销环境分析 11 4.2.1 吉利汽车面临的机会 11 4.2.2 吉利汽车面临的威胁 11 4.3 吉利汽车的五力模型分析 12 4.3.1 供应商议价能力 12 4.3.2 购买者议价能力 12 4.3.3 潜在进入者的威胁 12 4.3.4 替代品的威胁 13 4.3.5 行业竞争分析 13 5 吉利汽车市场营销策略及存在的问题 14 5.1 吉利汽车市场营销策略 14 5.1.1 产品策略 14 5.1.2 价格策略 14 5.1.3 销售渠道 14 5.1.4 促销策略 15 5.2 吉利汽车营销策略存在的问题 15 5.2.1 多品牌战略时机不成熟 15 5.2.2 价格重叠 15 5.2.3 销售渠道不完善 16 5.2.4 降价销售降低品牌价值 16 5.2.5 售后服务水平不高 16 6 吉利汽车市场营销策略调整对策 17 6.1 优化多产品策略，坚持多品牌策略 17 6.2 实行差异化产品定价 17 6.3 打造名牌战略，提升品牌价值 17 6.4 提高售后服务水平 18 6.5 充分利用移动互联网 18 6.5.1 移动营销下社交及数据平台的应用 18 6.5.2 “线上”与“线下”的互动与融合 19 7 结论与展望 20 7.1 研究结论 20 7.2 研究展望 20 参考文献 21 后 记 22 - ii - 1 引言 1.1 研究背景 历经多年的发展，我国汽车营销模式取得了长足的进步。企业营销模式正在向多样化方向发展，这符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同需求，适应市场差异化、消费个性化的要求。从客观上讲，我国汽车营销总体上处于产品不断更新、价格不断下降、宣传手段不断创新、渠道服务不断拓展提升的阶段。中国在经济腾飞的30年内，汽车销售的方式有了很大的改观，由原先单一的供求销售模式发展到现在多元化的产销模式，形成了一系列具有中国特色的销售策略。  　　在全球经济化的大潮中，如何借鉴合资品牌的成功经验，发展出具有自身特色的营销管理，怎么样调整与进一步创新自身品牌的营销策略是自主品牌车企需要思考和研究的课题。 1.2 研究现状 汽车制造业在世界上主要国家的经济中都占据着很重要的位置，甚至是一些国家的支柱产业，例如美国的底特律就被称为“汽车之城”，可见汽车制造业的重要程度。目前，营销策略是汽车制造业关注的重要环节，一个企业生产的目的就是要进入市场，得到市场的认可。因此国内外的相关专家都对这个领域展开了研究。 1.2.1 国外学者的相关研究 Andreas F.Grein (2000)在研究中指出，产品的营销策略应根据销售市场的变化而变化，但是也不用每一个市场制定一个营销策略，随着经济全球化的推进，国际市场之间的联系增加了市场之间的相似性，可以制定好营销措施，根据市场不同进行不同的策略配对组合。这样的观点在德国得到了很好的验证，IngoKoehler(2010)对德国汽车制造企业的销售策略进行研究，他发现汽车制造大国一直在根据市场的需求进行销售策略的调整，将生产理念由厂商为主转移到以消费者为主，在销售过程中更多的考虑到消费者的感受，德国汽车之所以能够享誉全球，与其质量性能分不开，但是以消费者为中心的营销策略也是功不可没。以消费者为中心的营销策略Lee Jung Wan (2009)也曾提出过，他认为消费者的个性对汽车品牌的选择很有影响，如果二者个性相符，消费者对一个品牌的忠诚度就会很高。因此，汽车制造商在销售中要突出产品的个性，比如说“安全”、“省油”、“污染小”等，尽量贴合市场上大部分消费者的个性，树立良好的个性品牌形象。Kiyani Talat Mahmood等(2012)对巴基斯坦的汽车营销市场进行研究发现，客户对品牌的满意度与对品牌的忠诚度呈正相关性，他们的研究结论是与Lee Jung Wan有相似之处，就是要以客户的需求为中心，通过客户的满意忠诚度来换取客户对品牌的忠诚度。客户满意度不仅通过产品本身，还要考虑产品的售后和服务等方面，好的服务和售后保障会增加现有客户对品牌的粘性，也可以吸引新的客户。 1.2.2 国内学者的相关研究 国内在这一领域的研究主要有两种，一种是从宏观角度探讨国内自主品牌汽车的营销战略，另一种是以案例的形式，通过案例细致研究某个品牌的营销战略。就第二个研究角度来说，国内的自主品牌汽车很多，本文选取的研究案例是“吉利”，所以在文献综述中也对研究吉利品牌的文章进行整理。 (1) 自主品牌汽车营销的研究 李昕（2011）的研究认为，我国自主品牌的汽车制造商之间雷同性高，大都没有自己独特的风格，很多厂家还是在打价格战，因此客户对品牌的粘性比较低。多以国内汽车厂商可以借鉴大众集团，生产各个档次的轿车，多品牌捆绑宣传，不仅增加产品特色，还将鸡蛋放在了不同的篮子里，有效规避了风险。高志杰（2010）则从知识产权方面入手进行研究，他认为一个汽车品牌想要走的长远，一定要有自己的核心知识产权，这样才能增加产品的竞争力，可以以自身的知识产权作为销售买点，打造自己的特色。董碧松、张超（2009）对我国汽车制造商的营销展开了四方面的展望：扩宽销售渠道、规范经销商、创新网络营销、提高售后服务质量。王娟（2007）