医改对零售店影响.docx

新医改加速零售药店的战略转型 时间：2016-06-17 11:59:54    作者：        新医改涉及药店的内容不多，一是“发展药品现代物流和连锁经营，促进药品生产、流通企业的整合”；二是“所有零售药店均应配备和销售基本药物”。        随后发布的《医药卫生体制改革近期重点实施方案（2009—2011年）》指出， “鼓励零售药店发展连锁经营。完善执业药师制度，零售药店必须按规定配备执业药师为患者提供购药咨询和指导。”“所有零售药店和医疗机构均应配备和销售国家基本药物，满足患者需要。”        在新医改政策酝酿和发布过程中，零售药店从业人员对新医改的心情可谓跌宕起伏。因为要“医药分开”，所以大家满怀幢憬；后因为新医改对药店的寥寥数语，大家不免又被失望所笼罩。        业内人士普遍认为，新医改对零售药店“长期利好，短期利空”。笔者同意这一看法。问题是“短期”会是多长时间？会有哪些“利空”？对零售药店会造成多大影响？“短期”内零售药店应如何面对？这一系列问题是每一个药店从业人员，尤其是高层管理者必须认真考虑的重要课题。 “短期”会是多长时间？        笔者分析认为，“短期”的时间可能在5~7年左右。        首先，变革的实质是利益、权力的重新分配，是结构、业态的重新组合。中国改革开放一直秉承着“循序渐进”的原则，即所谓“摸着石头过河”，因为没有现成的经验可以直接照搬，因此，改革的步伐不可能太快，更不可能一蹴而就。这一点从国家基本药物目录的再三推迟公布就可以清楚地看到。        医疗卫生改革在经历了前期的曲折之后，其紧迫性与重要性已经达到空前的高度。根据建立国家基本药物制度的目标，2011年，初步建立国家基本药物制度，2020年，全面实施规范的、覆盖城乡的国家基本药物制度。在党中央国务院的直接推动下，改革步伐明显加快，力度明显加大。如截至2008年9月底，全国开展新型农村合作医疗的县(市、区)达2729个，参加新农合人口8.14亿人，参合率达91.5%，提前两年完成目标。参合农民次均住院补偿金额从试点初期的690元提高到1066元。因此，新医改的进程有可能提前完成。 “利空”可能会有哪些？ 一、客流减少        长期来看，全民医疗保障体系的建设和强化政府投入必将从整体上扩大医疗市场容量，医药分开会直接扩大零售药店在医药市场的所占份额。但在医药分开实施之前，先期推行的基本药物制度和基层医疗服务工作可能在“短期”内分流零售药店的客流量。        通常，零售药店凭借低于医疗机构10~20%的价格吸引顾客。基本药物的零差率价格、高比例报销政策将促使民众医疗消费转向，原本属于零售药店的市场份额或将流向医院和社区服务中心。受影响最大的无疑是规模较小的社区药店，其次是非医保药店、单体药店。有报道广州出现医院排队开药和医保药店刷卡营业额下降现象就说明了这个问题。这些转向消费据估计占到药店销量的30%。        据《中国商报》报道，部分地区对取消药价加成的探索已经给药店的客流量带来了一些影响。比如，自2006年12月25日北京市宣武区广安门外三义里社区卫生服务站实行药价零差率起，一年内门诊量增加了30％。另有调查显示，部分实施药价零差率的地区，药店的客流量减少40%～60%。 二、盈利下降        盈利下降有两个方面造成。一方面，客流减少必将盈利下降。另一方面，新医改规定“所有零售药店均应配备和销售基本药物”。随着新医改的实施，基本药物、医保药物、新农合药物在销售收入中所占的比例会进一步提高，而这些产品都是低价格、低毛利的常用药、普药。导致药店的毛利率降低。但问题是，1、是不是所有零售药店都将成为“医保定点药店”。2、零售药店销售基本药物会不会获得国家同等补贴。这两个问题如不能尽快解决将使多数零售药店盈利下降。        目前，医保定点药店比例很低。据报道，在北京目前的3000多家药店中，只有99家是医保定点药店，平均每个区县还不到10家。武汉市有2500多家药店，医保定点药店不到200家。湖北省有药店12000多家，而参与新农合的药店仅仅60家。广东等地区甚至规定，距离200米以内只批准一家医保定点药店；河北石家庄等地还出台了“医保定点药店不得销售非药品”的规定。由此可见，能在医保基金中分得一杯羹的药店目前还只是极少数。        据了解，目前医保定点资格可以为药店增加三倍以上的收入，而随着国家对医保投入的不断加大，定点药店的效益还将不断放大。因此，零售药店能不能获取医保定点资格再度成为决定未来走势的焦点。 “短期”内零售药店应如何面对？        新医改的实施必将加速零售药店的业态调整和战略转型。在转型期内，零售药店应该如何面对呢？        笔者认为，品牌化、差异化、多元化、连锁化是新医改形势下，连锁药店战略转型的主要方向。 一、品牌化        品牌化包含两层意思，一是连锁药店的品牌化，一是经营品种的自主品牌化。        1、连锁药店的品牌化        价格战是我国零售业的普遍现象。但价格战不仅伤害零售业自身利益，甚至伤害到广大消费者的利益。古今中外，零售业都是经营品牌的行业，药店自然也不例外。 药店的品牌，是指药店在消费者心目中的地位，也是消费者对药店信誉、产品价格、产品质量、服务水平、购物环境等因素的认知。对于药店自身来说，品牌通过药店的知名度和美誉度、顾客的满意度和忠诚度来表现。        在多年的大浪淘沙过程中，消费者已经自然而然地现成了对各连锁药店或单体药店的认识，也就是说，消费者对每家药店都有他们自己的定位。如，不少人认为北京某大型连锁药店价格高、品种少、服务差，虽然该连锁药店门店多、便利性好，但人们即便是为了几块钱的感冒药也要多走一、两站地到其他药店购买。又如南方某连锁药店，过多地经营自主品牌产品，不但价格高，且都是不知名的小厂所生产。如此一来，消费者难以买到他们熟悉的品牌产品，而对于店员极力推荐的自主品牌产品又心存疑虑。这在很大程度上消弱了消费者对该连锁药店的品牌认知。 虽然同属零售业，但药店所经营的主要商品——药品毕竟是人命关天的，同一般日用品相比有根本的区别。药店必须充分认识零售业的一般发展规律，更要对零售药店行业的特殊性有清楚的认识。        多项消费者调查均证明，质量、品牌永远是首先的考虑因素，然后才是价格、便利性和服务。 因此，连锁药店的品牌建设，必须在追求知名度（媒体宣传、促销活动等）的基础上加大美誉度建设（社区及社会公益活动等），同时着重提升客户满意度与忠诚度建设       （诚信经营、质量保障、品类齐全、价格合理、服务热情等）。在满足顾客功能需求的同时，更要满足顾客的情感需求，才可能建立顾客忠诚度的稳定增长。        2、经营品种的自主品牌化        自主品牌是零售业的另一个发展方向，沃尔玛、家乐福、宜家等国际大型连锁零售企业无不在自主品牌建设方面获得丰厚的品牌效益和经济效益。 近年来，以海王星辰为代表的我国连锁药店的自主品牌建设蓬勃发展。应该说，自主品牌是连锁药店品牌建设的一个有机组成部分。经营品种的自主品牌化在连锁药店的战略定位、品牌建设、盈利模式、赢利水平、品类管理、运营管理、人才结构等诸多方面深刻地影响着零售药店的业态变化。        经营品种的自主品牌化也非一帆风顺，一些连锁药店的自主品牌化还受到业界及消费者的诸多质疑。笔者认为，经营品种的自主品牌化是零售药店勇于进取、积极探索的有益之举。但连锁药店在自主品牌化建设方面应当妥善处理以下问题：        ⑴ 战略定位问题：自主品牌建设涉及连锁药店的企业定位问题，企业在进行自主品牌建设之前一定要制定清晰的自主品牌发展战略，使之符合企业的总体发展战略，不能人云亦云，盲目跟风。        ⑵ 药品质量问题：自主品牌一般都是找小生产厂家OEM生产，连锁药店在寻找合作厂家时必须将产品质量问题置于经济效益问题之上。否则，消费者不但不认账、不购买，产生不了经济效益，一旦出现质量问题将严重影响连锁药店的品牌形象。        ⑶ 价格问题：自主品牌通常能为药店带来较高的毛利率，但药店切忌为了追求高毛利而过多抬高自主品牌产品零售价格，否则会引起消费者的抵触。笔者认为，自主品牌产品的零售价格应低于消费者熟悉的知名品牌产品20~30%左右为宜，以吸引消费者选购，培养消费者的使用习惯。因为消费者对零售企业的自主品牌产品有一个心理预期，认为它们应该低于品牌品种。        ⑷ 品类管理问题：连锁药店在品牌产品与自主品牌产品之间的品类管理方面必须达到科学平衡，在经营自主品牌的同时，必须继续经营消费者熟悉、喜爱的品牌品种，尽管这些品牌品种的毛利非常微薄。否则，消费者因选择权的被剥夺而逐渐流失，这同样会影响连锁药店的品牌形象。        ⑸ 自主品牌产品的主推问题：许多连锁药店为了追求高毛利而强行主推自主品牌产品，对品牌品种则不经营、不陈列、不推荐或负推荐等等，遭到消费者的强烈反感，这将严重损伤药店的信誉和形象。从长计议，药店应尽量客观、公正地对待自主品牌产品和其他品牌产品。 二、差异化        企业的未来竞争体现在差异化、前瞻性的战略竞争。连锁药店单纯追求多样化是远远不够的，必须在多元化经营战略的制定过程中，强化品类管理，注重差异化战略。 自然，差异化的前提是必须首先明确连锁药店及门店的市场定位、营销策略及经营品类。        1、目标人群差异化：一般而言，不同规模、不同区域、不同产品的药店具有不同的目标人群。商圈的药店主要面对游客和白领人群，而社区药店以中老年人群为主，以药妆为主的药店目标人群锁定年轻女性。一些连锁药店在新医改下将可能做整体的战略调整，如百洋医药集团总裁付钢直言，为了保证盈利，其药店将转向，“主要面向4亿城市居民中的1亿‘有钱人’。” 当然，零售药店的优势之一是购买的方便性，因此，目标人群的确定也不宜太窄。        2、产品结构差异化：目标人群确定后，药店必须明确自身的经营品种结构，哪些是服务于目标人群的主营品种，哪些是提高盈利的高毛利品种，哪些是吸引更多顾客的大众品种，等等。        《中国商报》指出，药店要想在未来的市场格局中赢得竞争优势，一方面，得关注未来医院使用的药品结构，医生新的处方习惯和经常处方的药品，然后根据医院畅销的品种，来调整自己的产品结构，以满足消费者在医生处方之外的药品需求。药店可以瞄准一些非医疗保障基本目录外的药品，以及针对特殊人群的一些特殊药品，和医院实行差异化。        另外一方面药店必须创新经营品种。国际药店零售业的发展趋势是在医药品的基础上，根据不同商品特性、购买频度、毛利合理搭配的商品组合，丰富商品品种，实现与超市、便利店等其他业态错位经营，以提高销售。        笔者建议，有一定规模的全国性连锁药店可以和药妆、保健品、健康食品、小型医疗器械生产厂家恰谈某一品牌系列的独家销售代理。这样，既可以与化妆品店、保健品店、超市相区别，又可吸引一批品牌产品的忠诚客户群。        3、营销策略差异化        ⑴ 平价策略：平价策略源自沃尔玛的“天天平价”。曾几何时，“平价”是许多药店的制胜法宝，甚至一些药店纷纷打出“低于平价”、“低价”以及“差价补偿”等招牌。但由于货源问题、品种问题（尤其是大家熟悉的品牌品种）、购药方便性问题、甚至药品质量问题，平价策略并非对所有消费者都产生强大的号召力。同时，超薄的利润也使平价药店的生存举步维艰。另外，平价药店无不例外地会受到生产厂家、同行的抵制。据报道，“益丰”、“老百姓”、“开心人”等平价药店的扩张速度已经明显放缓。        ⑵ 高低价策略：高低价策略源自另一超市巨头家乐福，是目前许多平价药店普遍采取的策略。常规产品比竞争对手价格高或者持平，