2023年市场营销大赛：王老吉营销策划书.doc

市场营销筹划书 — —王老吉市场营销筹划 易丽婷 1114102096 11级国贸2班 背景资料 广州王老吉药业股份始创于 1828年，历经百多年的开展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号〞、“全国先进集体〞、“广东省医药行业质量效益型先进企业〞和中国五星级企业等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨询颁发AAA级信用等级证书等。 王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理标准、获得国家药检局颁发的GMP证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品〞和“中国中药名牌产品〞 ……　 王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的 50％。公司承当的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发〞项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖；首家建成全自动立体仓库；自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本包装机的4倍 …… 展望未来，王老吉药业将继续按照十六大提出的“走新型工业化路子〞的目标，以信息化推开工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业。 开展现状 王老吉是具有l 80多年历史的老字号凉茶品牌，创立于道光年间，以其创始人命名，在两广地区深受喜爱。然而，多年以来，王老吉一直是作为一种“药茶〞被人们饮用，他具有极其浓厚的中药形象，因此在两广以外的地区很难大规模的推广。直到2023年，王老吉的销量才出现大幅度的增长，年销售额增长近4000／,，其采用的营销策略在短期内起到了立竿见影的作用。经过几年的运作，目前王老吉的销售额已经从起初的1亿，攀升到2023年的1 0亿，并仍处于持续上涨的趋势，成为2023年度全国罐装饮料市场销售额第一名。目前，王老吉在国内饮料行业的地位不断攀升，已经与可口可乐、百事可乐形成了分庭抗衡的态势，在内地的产销量甚至有超过可口可乐的趋势。 王老吉作为一种传统凉茶在两广地区早已得到了普遍的认同，“王老吉〞就是凉茶的代名词，就像一提到创可贴，人们马上就会想到邦迪一样。但它是经国家审核批准的食字号产品，其气味，颜色，包装都与传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，更像是一种饮料。而按中国“良药苦口〞的传统观念，消费者会本能的认为，不苦的凉茶降火的效果会比拟差。作为凉茶他表现出了一种“药力缺乏〞的形象。 企划目标 2023年3月，国家统计局发布数据，王老吉连续三年获得中国罐装饮料市场销售额第一名，中国饮料开始进入“王老吉时代〞。 中国市场的巨大成功让王老吉开始将视野扩展到海外。早在2023年，加多宝就借奥运的契机，在纽约哈德逊河上打出“北京欢送你〞的广告标语。如今在全球食品科技大会上蟾宫折桂，更是让王老吉在全世界范围内崭露头角。在即将举办的广州亚运会上，作为高级合作伙伴的王老吉还将获得一次面对世界的契机。国际食品界权威专家认为，王老吉凉茶有足够能力向海外推广中国饮料品牌以及中国传统养生文化；相信依托中国传统文化的底蕴，王老吉向“世界饮料〞迈进迟早会取得巨大成功。 2023年11月10日，距广州亚运会开幕仅剩2天，非亚运会赞助商的广药集团一改往日不擅长做品牌营销的作风，在北京高调召开的新闻发布会上，宣布王老吉品牌价值1080亿元并成为中国第一品牌，同时提出2023年实现500亿元销售目标。 年营业额到达50亿元 年总利润到达5亿元 总利润增长 25% 市场份额每年增加 15% 企业与产品分析 ●企业产品介绍 王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。王老吉凉茶创造于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王〞之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹普及世界各地。一碗甘甘苦苦的"王老吉"凉茶，能消暑解困、除湿清热，专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒。 王老吉凉茶成分：岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母、夏枯草。效用：岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。 运用SWOT分析制定策略： 〔1〕W→S策略： 运用SWOT分析制定策略： 〔1〕W→S出策略： s将王老吉定位为功能性饮料新品味 s根据茶的种类生产不同口味的凉茶 s 针对不同年龄、行业设计不同系列的包装 s卫生部已经郑重声名，王老吉是可以添加夏枯草的。夏枯草为清肝火、散郁结的要药，它所主治的大多是肝经的病症,适用有益无害。 s开发罐装、利乐装、PET瓶装等产品，通过丰富生产线来分担渠道本钱。同时，降低厂家进货价，提高经销商利润，占领住中小经销商的市场。 〔2〕T→O策略： s突出王老吉核心价值“防上火〞，与肯德基、麦当劳等国际知名餐饮连锁店形成战略合作伙伴，并推广在烧烤、登山、就餐、聚会等场合饮用。 s推出口感改进型和淡爽型的新产品，强调王老吉的健康性 s健康饮料的比重逐步提高，王老吉作为一种新型的健康饮料必将在国际饮料市场掀起一股热潮。 市场分析 一．竞争对手分析： (一)碳酸饮料市场趋于成熟，增速放缓 我国饮料行业的竞争剧烈，市场环境复杂，其中以茶饮料和碳酸饮料这两类之间的竞争最为剧烈。百度数据研究中心针对饮料品牌受关注度的调查中，结合其发布的2023年8月和2023年5月的饮料行业报告，对我国各类饮料名次排行榜进行比照〔表2-1〕，产生的结果从侧面反映出，碳酸饮料品牌和茶饮料之间的竞争，呈现出对排名第一的“你争我夺〞态势，也是目前受关注度最高的两类品牌。 表排名 2023年8月 2023年5月 趋势 1 碳酸饮料 茶饮料 ↑ 2 水饮料 碳酸饮料 ↓ 3 乳饮料 乳饮料 → 4 果汁饮料 水饮料 ↓ 5 茶饮料 果汁饮料 ↓ 6 功能性饮料 功能性饮料 → 2023年上半年碳酸饮料在中国30城市15-64岁城镇居民中的渗透率为75.9%，到2023年下半年，渗透率开始下降，并且这一趋势一直持续到2023年上半年，其间，碳酸饮料渗透率根本稳定在70%左右。 (二)茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃开展 2023年至2023年，茶饮料在中国的开展稳步提升，2023年茶饮料的市场渗透率为39%，2023年增长至46.8%，三年增长20%。 据权威调查显示，2023年碳酸饮料重度消费者中，29。7%为茶饮料的重度消费者，18.9%和16.5%分别为100%纯果汁和果蔬汁饮料的重度消费者，这说明，随着人们健康意识的提高，茶饮料和果汁型饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。 二．竞争产品比拟： 由于越来越多的年轻人变得爱喝凉茶，王老吉销量连连攀升。它2023的总销量达400万吨，取代可口可乐成为中国销量第一的软饮料。凭借2023年优异的市场表现，由加多宝集团生产的罐装王老吉获得“2023年度全国罐装饮料市场销量第一名〞的称号，以无可争议的实力续写了“中国饮料第一罐〞的销量奇迹。 据经济观察报报道，可口可乐公司结束了中国市场连续8年保持两位数增长的纪录，2023年在华销量增长首次跌至一位数的6%。 三．市场定位 针对我们的产品特点，做出必要的市场定位： 1.比附定位：强调它能够预防上火的特点功能，突出其是一种功能性饮料新品类，这类产品在国际市场上的竞争产品非常少。在国内市场竞争剧烈的饮料丛林中，王老吉已经连续多年占据国内罐装饮料第一的宝座。近几年年销量逐年递增，已成长为名副其实的饮料业巨头。 王老吉饮料历年销量 2023年，王老吉饮料年销量1.8亿元 2023年，王老吉饮料年销量6亿元 2023年，王老吉饮料年销量15亿元 2023年，王老吉饮料年销量25亿元 2023年，王老吉饮料年销量40亿元 2023年，王老吉饮料年销量90亿元 2.利益定位：根据产品所能满足的需求来定位，在研究中发现，消费者饮用王老吉主要在烧烤、登山、外出就餐、聚会等场合。在对国际饮食文化的了解过程中，研究人员发现：消费者都有对于“上火〞的担忧。如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火〞的危险品而无人问津。王老吉的特点就是“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火〞。我们需要让消费者知道我们并不仅仅在意我们的利益，我们更关心的是消费者的健康和感受。 3.质量/价格定位：结合对照特定功能、质量和价格来定位，可以把本产品定位为“优惠实惠〞。 四．产品定位： 如果把王老吉置身于饮料市场，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料，以及众多的果汁饮料和功能饮料都处在难以撼动的市场领先地位。而红色王老吉以“金银花、甘草、菊花、夏枯草〞等草本植物熬制，有淡淡的中药味，对于口味至上的饮料而言，确实存在不小障碍。针对王老吉过去的销售成果，2023年春节后成美给红色王老吉作了重新定位：预防上火的饮料。这一定位立足于全国市场，对红色王老吉的品牌做出全面的调整，并把品牌定位用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达：“怕上火，喝王老吉〞。这一简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位。 在第一阶段的宣传中，王老吉以轻松、欢快的形象出现，红色王老吉不同于保健品、药品，它是一种预防上火的饮料。通过广告宣传来统一消费者对红色王老吉的混乱认知。   由于上火，即内热症，是一个国际性的医学概念，而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区。这就把红色王老吉带出了地域品牌的局限，有利于开拓国际市场。   红色王老吉开创了功能性饮料新品类。在市场上没有同类产品，红色王老吉强调了“预防上火〞的功能。红色王老吉常常和烧烤等容易上火的享乐活动挂钩，力图使消费者产生这样的印象：红色王老吉是此类活动的必备饮料。这就使红色王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性，成功定义了红色王老吉的市场细分，开创了一个功能性饮料新品类，完成了红色王老吉和其他饮料的品牌区隔。 五、目标市场分析 从消费者特征看，功能性饮料表现出了最为突出的年轻化倾向。从消费者年龄特征看，茶饮料和果蔬汁饮料最为接近，但相比之下，茶饮料的消费者更倾向于高收入家庭。 各饮料产品重度消费者(平均每周饮用4次及以上)特征差异更加突出。碳酸饮料的重度消费者主要集中在15～24岁的年轻群体，15～24岁重度消费者比例超过40%。茶饮料、果蔬汁饮料、100%纯果汁的重度消费者在各年龄段分布比拟均衡，相对而言，茶饮料15～24岁消费者比例略高于其他两类饮品。 1 、全球饮料整体市场分析 〔1〕世界软饮料市场预期增长960亿美元，到2023年将到达7200 亿美元。瓶装水将增加450亿美元，而果蔬汁将增长24O4L美元。届时北美市场仍将为最大的软饮料消费市场，整体格局变化不大。 〔2〕健康成为了消费者选择产品时的一个主要因素，即饮茶饮料是全球软饮料市场的一个关键增长点，这得益于人们出于健康考虑而从碳酸饮料和浓缩产品转而选择更加健康的软饮料。茶的天然健康属性和高含量的抗氧化成分，成为吸引健康意识不断提升的消费者的主要原因。 2、消费人群分析 18-25岁重度消费者追求流行、时尚、环保，对饮食非常讲究健康；26-40岁中度消费者追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松保健养生；40岁以上轻度消费者保守，追求安稳、平