大数据环境下微信营销策略研究市场营销专业.doc

大数据环境下微信营销策略研究 Marketing Strategy of micro-channel large data environment 摘 要 随着移动互联网技术的快速发展和移动终端的不断普及，社交网络等新兴服务促使人类社会的数据种类和规模正以前所未有的速度增长，大数据时代正式到来,并全面影响了营销业界。大数据营销从媒体、消费者、广告与营销战略策划、效果评估四个层面突破了传统营销体系，微信营销伴随着大数据营销而出现的新的营销手段，广泛运用于社会生活的各个方面。 本文在大数据环境下出现的新的营销手段微信营销，介绍大数据的概念和特征，举出了大数据的一些处理工具和方法；其后主要说明大数据对微信营销的影响，微信营销的现状；大数据时代冲击下微信营销无处不在，微信营销的实证分析以酒店的微信营销为例，微信营销的模式，使用评价体系和模糊综合评价法进行营销效果评价，给出营销的建议和对策；微信营销是大势所趋。 基于用户的需求的个性化微信营销，服务变得更加贴心、周到、便利和安全，让线上和线下的联系变得更加紧密，用户和企业具有良性的互动沟通，实现精准营销具有重要影响。 【关键字】大数据；微信营销；营销策略 Abstract With the growing popularity of the rapid development of mobile Internet technology and mobile terminals, social networking and other new services to promote data types and scale of human society at an unprecedented rate, the official arrival of the era of big data, and the full impact of the marketing industry. Big Data Marketing from the media, consumers, advertising and marketing, strategic planning, evaluation of the effect of breaking the traditional four-level marketing system, accompanied by a large micro-channel marketing, data marketing and the emergence of new marketing tools, widely used in all aspects of social life. In this paper, a new marketing tool that appears in the big data environment micro-channel marketing, introduces the concept and characteristics of big data, cited a number of tools and methods for handling large data; Subsequently mainly illustrate the effect of large data on micro-channel marketing, the status quo micro-channel marketing; under the age of big data impact micro-channel marketing is everywhere, the empirical analysis of micro-channel marketing in the hotel's micro-channel marketing, for example, micro-channel marketing model, using the evaluation system and fuzzy comprehensive evaluation method of marketing effectiveness evaluation, given marketing advice and countermeasures; micro-channel marketing is the trend. Based on the needs of users personalized micro-channel marketing services become more caring, thoughtful, convenient and secure, so contact online and offline become more closely, users and enterprises with benign interactive communication, to achieve precision marketing has an important influence. [Keyword] big data; We Chat Marketing; marketing strategy 第1章 绪论 1 1.1 课题研究的背景和意义 1 1.2 国内外研究现状 1 1.3 本文的结构与主要内容 3 第2章 相关理论综述 4 2.1 大数据的概念及特征 4 2.2 大数据的处理工具与方法 5 2.2.1 大数据的处理工具 5 2.2.2 大数据的处理方法 6 2.3 传统网上营销策略 7 2.4 微信的概念 9 2.5 微信营销的意义 9 第3章 微信营销现状分析 11 3.1微信营销的发展现状 11 3.2 大数据对微信营销的影响 13 第4章 大数据微信营销实证分析 16 4.1微信营销在酒店中的应用和效果 16 4.1.1 7天酒店微信营销的现状 16 4.1.2 微信营销的的模式 16 4.1.3 微信营销的效果评价 18 4.1.4 微信营销的结果分析 21 4.2微信营销的对策建议 21 第5章 结论与展望 23 5.1 结论 23 5.2 展望 24 参考文献： 25 致谢 26 26 第1章 绪论 1.1 课题研究的背景和意义 二十一世纪互联网信息技术高速发展，近几年来物联网、云计算有了长足发展，而作为继物联网、云计算之后的IT产业的又一次技术革命，大数据正在以强有力的姿态席卷人类的生产、生活方式，“大数据”像血液一样遍布智慧交通、智慧医疗、智慧生活等城市生活的方方面面，在多业态、连锁化、全球化发展的背景下，随着移动互联网的快速冲击，智能手机用户的不断攀升，微博留言、视频、手机通话、GPS定位系统，搜索附近商场、餐厅、宾馆等消费行为产生的数据，商品标签、快递包裹、物品流通、移动终端等创造出许多半结构化和非结构化数据，网上消费者为买到与期望相符合的商品与服务不断进行搜索，搜索不仅是网民无法逃避的信息检索手段，更是消费购买必经的决策环节，在电子商务不断发展的形势下，传统的网上营销策略已经无法满足日益增长的消费需求。 在大数据环境下开展营销策略研究进行定制化、个性化的微信营销策略，继微博营销等营销手段之后的又一新的经济增长点，优化营销手段，制定符合消费者需求为中心的营销策略为消费者提供更精准的营销服务，实现未来企业竞争优势具有重要意义。 1.2 国内外研究现状 近年来大数据浪潮席卷全球，营销手段也不断发展，基于消费者行为的营销策略更加发展，国内外对大数据的处理，大数据下更有效的营销策略研究也在不断深入。通过数据挖掘技术和数据库技术，可以让我们发现存在于海量数据中的各种有用的信息，制定精准化的个性化营销策略，进行营销的创新具有很大启发，数据挖掘技术在很多西方国家里早就已经被应用于各行各业，现阶段运用大数据分析工具对数据进行处理可以发现其数据关系和模式，制定出合适的营销策略。 （1）国外大数据研究现状 大数据最早由西方国家关注，June M. Donato等人（1999年）指出人们可以将挖掘多维数据的技术用于决策支持，文中主要是讲述如何结合决策树和神经网络来进行预测的，该成果适用于各行各业，可以用来进行指定营销策略[1]。全球知名的咨询公司麦肯锡（Mckinsey）2011年6月份发布了一份关于大数据的详尽报告对大数据的影响、关键技术和应用领域等都进行了详尽的分析；分析了大数据的处理流程，并提出大数据所面临的若干挑战[2]。进入2012年，大数据的关注度与日俱增，1月份的达沃斯世界经济论坛上，大数据是主题之一，该次会议还特别针对大数据发布了报告探讨了新的数据产生方式下，如何更好地利用数据来产生良好的社会效益，该报告重点关注了个人产生的移动数据与其他数据的融合与利用，可以用来分析大数据环境下的消费者行为，更好的制定营销策略[3]。 （2）国内大数据微信营销策略发展现状研究 国内对大数据的研究也不尽其数，我国也相继关注大数据这一下一个生产力的前沿，大数据的挖掘在营销策略中的研究运用也取得了初步进展。第一阶段在微信营销之前李鑫鑫（2012年）介绍了营销方式从大众化营销转为通过差异化、一对一营销来实现客户满意和公司获利的双赢，而差异化、一对一营销的关键就是有效的客户细分，主要介绍了聚类分析算法的相关理论，包括聚类分析方法的概念和基本原理、聚类分析中常见的数据类型和数据结构以及常见的聚类分析方法类型[4]；第二阶段大数据阶段黄升民、刘珊（2012年）主要介绍了在大数据环境下数据与营销的紧密联系，描述了电通的CSP模式，更加注重受众的碎片化处理与重聚及构建有效的信息平台，数据信息逐渐向数据产品转移，营销越来越趋向网络化信息平台化[5]；而李其芳（2012年）介绍了在大数据环境下的结构挖掘、内容挖掘、用户访问模式挖掘，通过Web 用户访问模式挖掘辅助商家理解用户行为，进而改进Web 站点结构，优化营销策略调整，提供个性化服务，提出了基于营销的Web 挖掘系统模型[6]；之后陈昱霏（2013年）主要介绍了微博营销假设模型、构建评价体系、回归模型的构建及结论说明微博营销在大数据环境下的效果提出了建议和改进措施[7]。第三阶段微信营销阶段王勇、洪斌（2013年）分析了微信及微信平台的特征，介绍微信平台的三大功能，对微信可行性进行研究，微信在图书馆应用模式进行分析与设想，提出建议；微信营销是大数据下强有力的营销手段，它将带来整个营销体系的创新[8]；李晶（2013年）分析了微信当前的强有了的发展趋势，牢牢抓住这一交互平台进行精准、深度营销，二维码已经进入了商业模式，成为新媒体营销策略的重要组成部分[9]；继微博营销之后微信营销成为大数据环境下强有力的营销手段。 1.3 本文的结构与主要内容 本文在大数据环境下，微信作为在大数据背景下的营销新的产物，继微博营销的又一强有力的营销手段，大数据已经逐渐渗透到个人、企业、国家的各个方面，而微信也渗透到了我们生活的各个方面。本文主要内容分四章，重点介绍大数据对微信营销的影响，大数据的处理技术，提出在大数据环境下开展微信营销的建议，各章主要内容如下： 第一章，本文的绪论部分。主要分为研究的背景和意义、国内外研究现状、论文的框架等内容。 第二章，相关理论综述。介绍了大数据的概念和特征、大数据的处理工具和处理方法、传统的营销策略的历程，重点介绍了大数据环境下的新的营销手段微信，微信的概念和微信营销的意义。 第三章，微信营销现状分析。分析了我国的微信营销的发展现状，主要讲述了大数据对微信营销的影响，现阶段微信营销存在的一些问题等。 第四章，大数据微信营销实证分析。以酒店微信营销为例，以微信营销的主要营销模式研究，采用模糊综合评价法对微