基于中国嘻哈亚文化的企业营销策略探析—以《中国有嘻哈》为例 市场营销专业.docx

中国嘻哈音乐亚文化的营销传播策略探析 一、 新媒体环境下的中国嘻哈音乐亚文化 (一) 青年亚文化及中国嘻哈音乐亚文化 1. 关于青年亚文化的研究：从亚文化到后亚文化 众所周知，对亚文化的重视与分析源自二十世纪三十年代,然而一直到芝加哥学派的形成，此类分析才开始进入到全新时期。1964年，英国伯明翰文化研究中心（TheCenterforContemporaryCulturalStudies，也就是CCCS）组建，汇聚了众多比如斯图亚特·霍尔（Hall)、托尼·杰斐逊(TonyJefferson）、菲尔·科恩(PhilCohen)等重要的分析人员。上述专家坚持英国文化分析的理念和原则，把文化放到现实生产与再生产的理论体系内进行分析，尝试展现多种文化形式是怎样用来确保社会控制、剖析大众怎样对此控制进行抵御与抗争。“社会被当做是一种等级的、对抗的社会关系系列，主要特点是，位于次要地位的阶级、性别、种族与民族人群受到压迫”。因此，在社会集体文化中位于次要地位的文化形式也会遭受压迫，和主流文化形式建立一定的关系。 亚文化被叫做次文化，是目前普遍存在且具备独有特点的文化现象，是人类社会文化结构内不容忽视的构成部分，和位于社会主流的文化形态共同存在于社会、经济与文化系统内，然而其和主流文化有不同的文化形式。和主流文化进行比较，首先，亚文化表现出非主流、边缘性的“亚”文化或“次”文化特点。其次亚文化具备的众多特征，例如较少的参加群体和创新文化的关系、偶尔表现出政治抵抗性与激进性等都确保亚文化发展不会变成大范围的文化形态、价值理念和文化实践的复制品。在伯明翰学派的青年亚文化分析中，“抵抗”“风格”“收编”是其理论的重要观点。 萨拉·桑顿（Sarah Thornton）在《亚文化读本》的绪论中提出，“亚文化具备社团的特点，然而上述词语也表现出明显的反抗属性，是和主流成人社团不同的重要团体。”“抵抗”变成此类团体彰显发展观念，抒发内心想法，表征亚文化风格与体现自身存在理由的重要价值。 根据约翰．费斯克等人的阐释，伯明翰学派亚文化理论所说的“风格”是“通常被看作是许多类型的事物所做的分类，其也和某些事情怎样去做有关，比如怎样表演音乐，怎样进行演讲，怎样修饰自己。此学派的主要专家霍尔指出“亚文化风格的构成不只包含团体可使用的物质原料一一一为了产生亚文化认同（服装、音乐、行为举止），此外也涵盖相关语境（行动、成绩、地点、咖啡馆、舞厅、迷幻剂、晚会与体育比赛）。”换句话说，即便风格是集体性的表征，是身份认同，是重要的仪式抵抗，然而“风格”也是无法否认的真实存在，此外属于外在的，可被察觉和辨别，是亚文化产生时期被故意创造出的独有的符号系统。上述符号也许和音乐、文学、舞蹈等有关，此外也许表征了某种与众不同的生活模式、行动模式，甚至是独有的语言模式，而上述元素全部是组成亚文化的独有文化资本。“亚文化群体发掘群体内部生活的重要惯例与禁忌等众多现实存在的仪式，进而产生群体认同……他们使用与消费物质客体一一一资产与产品，且对其进行全新的组织化，变成独有的风格，表达了他们作为一个群体存在的集体性……” 伯明翰学派指出亚文化的抵抗风格出现之后，不能逃脱被支配文化以及利益集团收编与约束的命运。赫伯迪克指出，亚文化最后命运就是被主流意识形态所收容，关键的异已力量源自商业主义的无处不在与对亚文化的极端使用。“一种全新风格的出现和扩散，步伐避免的与生产、宣传和包装等环节紧密相关。因此就会弱化亚文化的反抗能量，不管是摩登族或是朋克亚文化的创新，全部会影响新兴和潮流时尚。”伴随亚文化在青少年人群内的规模扩张（存在规模就可以催生），文化工业最终会想尽办法把亚文化风格与创新价值推向主流消费市场，进而得到效益，商业利益集团最终会“收编”亚文化，然后对其进行相应的改造，为追求更高的利益而奋斗。” 青年亚文化群体利用抗议/反抗来得到扩张，然而，在当前社会，假如只在这个层面上认识他们是远远不够的，甚至是不合时宜的，因为我们所处 的世界出现明显的改变，二十世纪八十年代之后，冷战完结，苏联解体，地域化开始被全球化替代，多元文化变成主流，青年人群开始不再反抗其他主阶级、政治系统或成年文化。就是在上述文化发展环境中．二十世纪末期，CCCS的亚文化理论系统开始被内外各界人士所怀疑．比如大部分专家认可亚文化理论已经“走到舉头”，变得“过剩”或“不再切题气不能对“青年社会或他们的经验做出有用的描述。伴随CCCS变成“文化研究与社会关系学系”，后亚文化研究重要专家玛格尔顿（Muggleton）指出CCCS缺少了活力。2002年6月，伯明翰校方关了“文化研究与社会关系学系”，CCCS青年业文化研究也就此退出前台“ CCCS亚文化理论以后，国外青年亚文化的分析开始表现出多样化发展走势，此处最关键的就是后亚文化青年分析。不管后亚文化理论在目前遇到什么样的怀疑与否定，对青年文化分析更具后现代的理论与方式在之前的十几年里也开始创建出来。在后现代阶段，论述青年亚文化时要充分研究其在世界市场内的消费身份和独有的后亚文化特色。比如受时尚、明星崇和新媒介影响，运用DIY、组装、拼贴、组合、混搭等表达一个特定风格的主题，日益重要的消费导致了不同社会背景的青年人可以拥有相似的价值观，而这种价值观可以通过参与共享一种特殊的亚文化表达他们自己。 2. 嘻哈亚文化：青年一代的自我表达 嘻哈作为一种亚文化和文化运动起源于20世纪70年代后期的美国底层黑人街头文化，在纽约地区的布鲁克斯区逐渐产生。美国在进入二十世纪之后，国内经历了较大的变化，工业经济发展促进了全新消费社会的出现，美国发展成为全球超级大国。反之，作为美国少数族裔的黑人却依旧遭受种族主义的负面影响，即便政治地位不断提升，然而在经济、教育领域却依旧无法融入主流社会。黑人通过多种艺术形式呈现出对自我身份的困扰、对当前情况的不满和对主流社会的愤慨，黑人艺术融合起来，成为美国内部独有的文化力量，得到大众的重视。在二十世纪早期，美国内部出现数次黑人文化运动，主要是二十世纪初期的哈莱姆文艺复兴（Harlem Renaissance）、中期的黑人艺术运动（Black Arts Movement） 以及七十 年代的嘻哈文化（Hip-hop Culture）。上述文化运动表现出黑人文化的无限发展动力，在美国发展历程中具有较大的现实影响。特别是出现在七十 年代纽约黑人青年群体内的嘻哈文化影响相对深远，从早期一部分青年在街头表演展览的音乐舞蹈，逐渐演变成跨地区、跨种族的世界性文化，变成世界青年人群的“通用语言”。 嘻嘻哈文化主要包含四个要素，口头有节奏的押韵的歌词风格（说唱歌手也被称为MC）；用录音机和DJ混音机创作音乐及节拍的音乐风格；街舞的动作和舞蹈风格；涂鸦艺术。嘻哈这个词后来经常被用来指代嘻哈音乐，嘻哈音乐被叫做说唱音乐（Rap）， 也是嘻哈亚文化实践的一部分。此类音乐是目前风格化的具备节奏与韵律的音乐方式，一般是在较快节奏下唱出较长的有韵律感的押韵的歌词，有时候还会随意即兴地创作歌词。广义层面也涵盖街头潮流服饰、滑板、街头篮球与运动等。 在我国，嘻哈文化从舶来品转变成国内青年文化总共经历了三十年,可以被划分成不同时期：八十年代中期，嘻哈文化利用《霹雳舞》等美国电影进入国内，得到众多青少年的认可和喜欢，出现首次发展浪潮。然而因为当时我国文化环境并不开放，其他国家的文化接受度与扩散效果较低，所以街舞热没有延续很长时间。第二时期从九十年代中期之后，伴随周边国家比如日韩的嘻哈文化得到良好发展，亚洲化的嘻哈文化利用影响范围较广的“韩流”、“日流”在我国得到发展，日本等国家的演艺明星与团体在我国又一次吸引了众多年轻粉丝, 此外也出现众多国内的嘻哈舞蹈团队，比如STO、Speed，我国本土嘻哈文化逐渐得到发展。第三时期是2000年之后，港台区域的偶像歌手和专业嘻哈团体对此音乐进行本土化改编，进而从港澳区域进入我国。在相对宽容的社会环境与跨国文化行业的影响下，嘻哈文化开始进入到青年文化现实生活的多个部分，在我国众多城市，街舞、街头篮球、极限运动竞赛得到良好的发展, 我国开始出现众多嘻哈团体，比如黑棒、功夫、龙门阵等；此外，国内嘻哈音乐随之产生，变成我国流行音乐的重要部分。 目前，嘻哈文化逐渐变成我国青年亚文化的关键构成方面。在嘻哈文化传播扩散的时候，可以充分代表嘻哈文化理念的音乐逐渐变成发展的最前端。依照说唱乐的传播形式与受众，我国嘻哈音乐被划分成两部分，第一是根据商业流程产生与扩散的说唱乐，受众大部分是喜欢流行音乐的青少年；第二是个人创作者独立制作，利用酒吧、互联网等发展，受众大部分是喜欢说唱乐的年轻人。我国嘻哈音乐在本土化发展时期，在形式与内容都表现出一定的变化，和美国嘻哈音乐有明年贡献的差异，具备显著的本土特点。 (二) 新媒体促进中国嘻哈亚文化的传播 从文化发展的媒介与技术环境上进行分析，目前以互联网为重点的全新媒介开始影响社会文化发展形式，最显著的改变就是目前我国综合文化在朝着开放、民主与文化多元方向发展，此外当前文化的存在形态逐渐转移成“数字化生存”，青年亚文化是相对重要的景观。新媒体使中国嘻哈音乐具有旺盛的生命力和创造力。 1. 新媒体促进青年亚文化的空间转向 正如麦克卢汉所说：“媒介是人的延伸”。新媒体环境为中国嘻哈亚文化赢取了更广阔和自由发挥的空间，年轻人通过自身所了解的网络与新技术方式，采用长辈们不清楚的图像、多媒体媒介、新语言当做“工具”，在自我与成人的世界之间创建“高墙”，上述利用技术壁垒躲避与自主分割主流文化和成人世界的想法，在内心虚设的“高墙”中演绎人生，是以往亚文化生存发展所没有的。 新媒体的技术属性为青年亚文化发展寻找到全新方式和渠道，自由表达一直是青年亚文化产生与扩散的主要基础，其可以让青年处理年少时期的怯弱、羞涩、拘谨与过度优劣，脱离监视与压抑，全面自主的展现自我。论坛、社交媒体、网络音乐播放软件、社交类唱歌软件促进中国嘻哈音乐亚文化从实体空间向虚拟空间转向，为其增大了文化实践和呈现的空间，使中国嘻哈音乐从“小众”向“普泛化”转移。 2. 中国嘻哈音乐亚文化表征的转向 新媒体媒介融合的特征丰富了中国嘻哈文化的表征符合体系。在之前的亚文化分析中，“风格”是重要的词汇，青年人通过物质性的奇特服饰、另类打扮、独有的言语形式、专业的音乐类型等来表述象征性的抵抗意义，在全新媒介环境中，青年文化实践可以完成符号化的表达模式的改变：从之前实体符号现在转向了虚拟多媒体的符号表达，主要依赖技术性图像、符号、超文本、多媒体、Flash等众多方式，此时就能不受时空限制的参加到亚文化生产与扩散中。所以，和之前的青年亚文化抵抗、反叛进行比较，互联网空间的此类文化依旧重视共享、参加与创新。 　　数字技术的发展降低了文化产品生产的门槛，促使人们能够低成本地创作出高品质的嘻哈文化产品。过去制作一首嘻哈歌曲并投入音乐市场发行，让歌迷听到需要音乐产业链的支持，而现在只要在自己家中就能够用个人所能负担得起的设备建立自己的小型音乐录音室，通过电脑软件剪辑制作自己的嘻哈音乐作品，作品完成后还可以通过互联网将自己的作品分享传播出去，还能够与他人交流分享关于作品的感受。中国嘻哈音乐在地下的蓬勃发展离不开数字技术的发展。 新媒体加强了中国嘻哈音乐亚文化全球化的特性，今天通过互联网等新媒体能够更容易地快速地了解到外部文化，文化在全球范围传播模糊了他们建立在不同国家、阶层、地域乃至性别基础上的嘻哈音乐亚文化的特征。新媒体技术的发展打破了传播的时间和空间的阻隔，使人能够实时地获取千里之外地球的另一面正在发生的事件。国外的嘻哈亚文化符号也会通过互联网、社交媒体等传入国内。中国嘻哈亚文化群体会了解、借鉴、吸纳其他国家的嘻哈亚文化符号进入自己的文化体系中，使中国的嘻哈亚文化风格与国外的嘻哈亚文化呈现出相似的风格。 二、 商业与中国嘻哈亚文化的互为嵌入相互博弈 传统的伯明翰学派理论认为亚文化一旦接受商业的收编，就会丧失其自身的风格、抵抗性，从而最终走向灭亡。而随