大数据解读中国酒店业核心痛点.doc

大数据解读中国酒店业核心痛点 酒店内参：酒店随着去哪儿并入携程而越来越没有话语权，希望今天这些数据能够帮助到酒店业主和酒店人。从理性而言，投资酒店是为了最大化酒店资产的投资回报率。为实现此目标,一方面,应合理控制开发成本(即缩小分母数值)；另一方面, 酒店实际运营产生的现金流收益应尽可能的增大(也就是分子应尽可能的大)。图1：酒店投资的目标 然而中国酒店市场目前最大的痛点是:酒店投资回报率低下，大量酒店项目的回报率低于3%，甚至很多项目的回报是负值。分母过大，即开发成本过高;而分子偏小，即现金流收益偏低,这两个因素共同导致了中国酒店业投资回报惨淡的现实。 具体而言，酒店开发成本高主要归因于两个因素：盲目追求过大空间，片面相信大即是好盲目追求过大空间可从酒店的每间客房均摊建筑面积这一指标略见一斑。如下图所示，过去5年，中国5星级酒店的每间房均摊建筑面积呈现持续上扬趋势，5年间增长了15平方米，2014年时更是达到了顶点的180平方米。图2：5星级酒店每间可售房均摊建筑面积（平方米）图3的这组数据进一步反映了中国酒店市场的非理性投资，盲目追求过大空间。理论上说,二、三线城市酒店的平均房价比一线城市低得多，酒店建设应该奉行建筑面积更加节俭的原则。但事实正好相反，二、三线城市在酒店建筑方面更加铺张。各层级城市中，三线城市酒店的每间房均摊建筑面积最高，达到了186平方米。图3：2014年五星级酒店每间房均摊建筑面积，按城市层级划分（平方米）过度投资，酒店开发成本严重背离市场业绩水平过度投资则可从酒店每间客房平均造价水平这一指标反映，即酒店总造价除以客房数的结果（不包括地价）。如下图所示，2014年一线城市每间房平均造价达到约200万元，二线约为170万元，三线约为160万元。对比2014年各层级城市每间房年经营毛利水平，即一线城市14.9万元、二线6.3万元、三线4.0万元，目前酒店的造价水平是否过高也就不言而喻了。 图4：2014年五星级酒店每间房平均造价，按城市层级划分（人民币万元）为什么中国酒店的开发成本高，这背后各方主体都要负一定的责任。 首先是政府原罪。地方政府的行政指令直接插手酒店的开发数量、星级定位甚至酒店品牌，干扰了酒店市场的正常生长。 其次，开发商新手上路。很多开发商都是第一次开发酒店，怀揣着梦想，一定要把酒店建得美轮美奂的，而忽略了背后的一杆标尺，也就是投资回报。或者酒店是综合体中的形象标签，是为了住宅能够获得更高的售价，为了写字楼与商业能实现更高的租金，因而高大上是必须的，而无谓回报。 再次，全球化的品牌标准是否能够跟中国市场实现无缝对接？中国酒店市场的现实是业绩长期低下。品牌标准如果无法适当地因地制宜，无疑也会在一定程度上加重造价的负担。 最后，当非理性开发成为市场主流，每家酒店都在追求高大上时，后来者不得不屈从大流，从而使得造价居高不下，甚至为了获取一定的竞争优势，设施攀比严重。同时，这种从众行为造成了过度同质化竞争。 除了开发成本高，现金流收益低是导致中国酒店业投资回报低的最关键原因。 以下三组数据显示了中国酒店业的历史收益情况。图5：每间可售房总经营收入历史变化（人民币元）图6：每间可售房经营成本历史变化（人民币元）过去10年，五星级酒店每间房年总经营收入总体上呈下滑趋势，年均下降2%；而四星级的该项指标增长缓慢，年均提升0.5%。由此可见，两个层级的经营收入差距在缩小；从另一方面而言，也就是五星级市场的经营业绩更具挑战。2005年，两者之间有15万元的差距，但到了2014年，这一差距缩减至仅有8万左右。 尽管五星级酒店的收入在下降，但其成本却呈现上升趋势；而四星级酒店，尽管收入略有增长，但成本的增长速度超过了收入的增长速度。 鉴于收入下降、成本提升，两个层级酒店市场的每间房经营毛利水平均呈现下滑趋势。五星级市场最为艰苦，年均下滑5%，而四星级市场年均下降1%。因而，两个星级市场的经营毛利差距从2005年的9万下降到2014年的3万。图7：每间可售房经营毛利历史变化（人民币元）从经营毛利率来看，过去10年，四星级酒店市场变化不大，基本徘徊在30%左右，而五星级市场则境遇惨淡，从2005年的43%下滑至2014年的32%。 五星级酒店的现金流收益低主要归因于五个方面：重大政治经济事件；消费者结构变化；供给过量；空间效率低下；人工效率低下。 前四者主要影响了酒店的经营收入，而人工效率则主要影响酒店的经营成本。重大政治经济事件过去10年，五星级市场经营毛利最低谷的两个期间分别是2009年及2013至2014年期间。毛利低的最直接、最重大的影响因素便是2008年底爆发的全球金融危机，及2012年底开始推行的中央八项规定。消费者结构变化2005年至2014年期间，外国需求（不包含港、澳、台）下降了约30个百分点，而国内需求则增长了35个百分点，尽管国内客源的支付能力在成长，但这样的结构性调整无疑影响了酒店平均房价的增长。图8：国内需求与外国需求在总房晚需求占比的历史变化（人民币元）其实消费者结构调整还包括2013至2014年期间国内客源的结构性调整，即政府性相关需求大幅缩减，而市场化需求包括企业类及家庭旅游类需求成长起来。这次的客源调整也给酒店的经营业绩带来了负面影响。过度供给毋庸质疑，过度供给也是五星级酒店市场业绩惨淡的重要推手。目前，一线城市已基本从这个困境中挣扎出来，但诸多二、三线城市还将深陷其中。空间效率低下为了说明这点，我们直接用商业地产常用的坪效指标，即每平方米收入来衡量，数据结果不言而喻。 首先，过去五年，五星级与四星酒店每平方米产生的收入差距不大。从下图可看出，两条曲线在2013年和2014年基本处于重合状态。从具体数值看，两个层级酒店每天每平方米的经营收入不足5元。这样的坪效水平究竟是高是低？大家可直接对比写字楼、公寓与商铺等的租金水平。但是应注意的是，酒店的运营成本是所有业态中最高的。因此落实到每天每平方米的经营毛利，结果就有些不忍目睹了，还不到1.5元。图9：每平米总经营收入与经营毛利的历史变化，按星级划分 （人民币元）空间效率低的主要原因是：建筑不够高效，使得可创造收入的空间受到限制；可创造收入的空间使用率不够高，比如餐厅的上座率不高，SPA、健身房、泳池的使用率低，客房的住宿率不高等。人工效率低过去10年，五星级酒店的人工成本一直在增长，年均增长2%。在此期间，由于酒店总经营收入的下滑趋势，人工成本在总收入中的占比也从2005年的21%跃升至2014年的30%。图10：五星级酒店每间可售房人工成本与占比的历史变化但人工效率呢？每可售房配比员工数过去10年降低了0.5个人工；但每住客房配比员工数过去10年仅降低了0.3个人工，年均下降幅度仅为1%，低于人工成本的增长。应该注意的是，这两个指标的下降并非完全源于人工效率的提升，有很多酒店将部分服务外包，也在一定程度促使了这两个指标的下降。 图11：五星级酒店每间可售房与每间住客房配比员工数历史对比尽管过去10年，中国大陆的人工效率有所提升，但对比香港的人工效率，仍存在巨大的差距。香港高房价酒店每间可售房配比员工数是0.85，中国大陆五星级酒店是1.27，相差0.4个人工；香港每间住客房配比员工数是0.96，而中国大陆需要2.4，即1.4个人工的差距。 图12：人工效率对比，中国大陆5星级酒店与香港高房价酒店 总结而言，过去10年，中国酒店业是高投资，低现金流收益，从而投资回报率低下,重开发轻运营，而未来10年呢？ 我们相信一定是进入到轻开发，而重运营的时代。也就是从开发时代转入资产管理时代。着眼于通过专业的、精细化的资产管理增加收入，降低成本，提升资产回报率。 未来资产管理将主要锁定三个方向：空间活化，提升坪效业绩；创新运营模式和机制，重点在人，提升人工效率与人工创收能力；技术解放生产力，通入创新科技和互联网基因的注入，提升收入、降低成本。资产管理的目标便是通过现金流的增量来实现业主回报的增量。 此外，过去10年，由于诸多的市场乱象，酒店这个商业体的各个利益关联方的关系处于失衡的、非健康的状态：业主的投资回报微薄；管理公司尽管看上去是赢家，获得了相对稳定的收益，但也遭遇了业主方的诸多误解；酒店员工是失落的一代，员工，尤其是一线员工的工资水平赶不上通胀；仅有酒店顾客是真正的赢家，在很多城市可以以低廉的价格入住高档酒店。但这样失衡的状态是无法持续的。