2023年广告创意中意的作用.docx

广告创意中意的作用 “意〞对于广告文稿是十分重要的，它在一那么文稿中处于决定性的支配地位，起着主导作用。明代王夫之就曾形象地说过：“意犹帅也，无帅之兵，谓之乌合。〞这就是说文意在文稿中发挥着统帅的职能。    首先，“意〞统帅着材料。在写广告文稿的时候，有许多材料可以使用，那么，取哪些材料，舍哪些材料，依据什么标准呢依据的标准就是表达文意的需要。以下广告便不是如此：爱心效劳    ××是×××企业与×××制药厂共同研制开发的纯中药外用喷敷剂。企业本着效劳群众，造福桑梓的经营理念，在全国开设千余处爱心效劳站，为广阔患者免费试用治疗，取得了良好的效果，引起社会巨大反响，获得国际声誉。    本着对患者负责的态度，真诚的邀请广阔关节、腰、肩肿痛患者来××爱心效劳站免费试用，体验药效。本品特点1.创新科学的简便使用方法：使用时将本品喷在特制布片上，紧按于患部酸痛处及相关穴位上。2.见效快：按敷使用数分钟后，你就会强烈感觉阵阵热流迅速渗至病痛深入，肿痛得到缓解 。3.使用本品你会当即体会针灸、拨罐、理疗、推拿多种感觉。消炎止痛，消肿化瘀、舒筋活络，改善局部血液循环，促进组织修复，治用数分钟后，××独特药效让您感到酸痛已减轻。每日3次，7天一个疗程，消炎止痛效果明显。    上那么广告的最大失误就是‘意’与材料的不统一。总题目是爱心效劳，可是内容大局部却是讲药品的特点。    刘熙载在艺概中说：“文无定法，因题为局势。〞所谓“文无定法〞并不是说写作没有规律可寻，而只是说没有固定的、一成不变的格式。一篇文章采用什么样的结构，是由主题决定的。广告文稿的结构也要受文意的支配，要服从一定文意表达的需要。我们看以下广告文稿：请您订阅外国文学双月刊    外国文学以执著、自信、活力迎接××年!    旧岁的旅程留下了我们向前开拓的坚实足印。新辟的〔妇女文学〕专栏推出了美国黑人女作家沃克、莫里森、马歇尔等一代新人；〔纪实文学〕探索了当代西方文学的一个新现象；〔西人书评撷华〕介绍了西方文学报刊杂志中出色的书评。同时，〔小说〕一栏雅俗兼收，增添了情节引人、趣味浓厚的作品；〔诗歌〕那么跻身海峡两岸的文学汇流，登载了台弯诗人非马的译诗。由此，我们赢得了读者，顶住了“低谷〞时期的挑战。    展望××年，我们将拓展文学的疆界，力求包括不同类型的新写作——雅文学、俗文学、报告文学、传记文学、访问记、杂志小品，思想史、科学史、艺术史里有文采的篇章。还将译载有关当代西方文论的最新评述，代表法、美不同观点，附上中国研究者的前言后记，希望能对中国读者和作家说清假设干根本问题。在〔美术〕一栏里将介绍八十年代的绘画、雕刻、摄影——包括更逼真又更富情趣的“超级现实主义〞作品。〔文学史选登〕将继续刊出——弥尔顿的再认识，十八世纪散文概貌，肖伯纳的透视，等等。    总之，务使这个小小的杂志成为映照当代外国文学、文化的多棱镜。本刊由×××教授主编，×××出版社出版，邮局全国发行。邮发代号2—450，欢迎订阅。    上那么广告的文意是：外国文学这本杂志是映照当代外国文学、文化的多棱境。整个广告分四局部，都是围绕上述文意的。    再次，文意还统摄着广告的语言。王夫之说的：“意犹帅也，无帅之兵，谓之乌合。〞这个“兵〞当然也包括广告的语言。广告语言，如果不用一个中心意思贯串起来，而只是“东扯葫芦西扯南瓜〞地凑合拢来，那就只能是“散珠乱玉〞，无法发挥它表达文意、影响消费者的作用。唐代诗人杜牧在答庄充书中说：“苟意不先立，止以文采词名绕前捧后，是言愈多而理愈乱，如入，纷纷然莫知其谁，暮散而己。〞意思是，如果一篇文章不先确立主题，光讲究文彩，堆砌许多华美的词名，这样，写得越多就越不知说了些什么，就象一个人进入热闹的街市，乱哄哄地谁也不认识谁，天一黑便各自散开罢了。从修辞角度说，文意对广告语言的制约作用更明显。严肃的文意，如殡葬之类的广告，语言就要庄严；充满青春气息的文意，如推销少女少男用品之类的广告，语言就要活泼、浪漫；充满生活气息的文意，如推销农民用品之类的广告，语言就要通俗、易懂，富有泥土气味；富有文化韵味的文意，如推销书刊、艺术品、影视之类的广告，语言一般应典雅，优美；具有幽默感的文意，如那些幽默体广告，语言就要诙谐、幽默，如此等等。    另外，不同的创意会有不同宣传效果。“横看成岭侧成峰，远近上下各不同〞。写广告文稿，选取不同的创意，会产生不同的作用。如“索尼〞在中国、台湾、国际电视广告大赛中有不同的创意：1.索尼在中国大陆的报纸广告大标题：SONY这是您第一次见到的名字吗广告下面用三分之一篇幅印上巨大的黑体字SONY，而且在正文中又一再出现SONY字样，整个 广告，大大小小的SONY一共出现23次。2.索尼在台湾的杂志广告大标题：世界性商标SONY。副标题：一个您我都能拥有的“世界第一〞。        广告文：也许您一生中有许多个第一志愿，有的得到，有的得不到。有一种第一却是您我都能拥有的，那就是SONY!从世界各地到台湾，索尼彩电以各种世界专利的得奖专技，受最多的行家的乐用与推荐，更在台湾创下每4台彩电就有一台索尼的卫冕记录。好的色彩不怕没人欣赏，“第一〞的索尼彩电，更是人人都要看的。享受世界家庭的最高荣誉，讲究的您，买彩电，当然先SONY!3.在国际电视广告大赛中夺魁的索尼广告画面：长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人物为正面表情，下同。男青年旁多了一个女青年。中间又出现一个活泼可爱的男孩。这对男女垂垂老矣。沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。广告词：这是索尼。    索尼在中国大陆的报纸广告，诉求重心在于突出品牌名称，树立品牌印象，因此，它采取重复的方法，让大大小小的SONY在同一那么广告中出现23次，企图使天天置身于广告海洋中的人们能记住SONY。    索尼在台湾的杂志广告，其文意是：强化商品本身的价值，增强消费者追求高层次消费的信心。    索尼在国际电视广告大赛中的广告，其文意是：质量的承诺。它的质量可以伴随三代人，它的款式、功能永不过时，它的魅力能吸引不同时代的人。    同是一个索尼，在不同的媒体上、不同地区里，有不同的创意。它一方面说明创意是永远挖掘不尽的，另一方面说明创意的作用：不同的创意有不同的效果。 此资料由网络收集而来，如有侵权请告知上传者立即删除。资料共分享，我们负责传递知识。