2023年营销企划知识讲座.docx

2023年营销企划学问讲座 随着我国社会主义市场经济的进展，我国市场已成为世界经济圈快速增长的热点。特殊是一批国际跨国企业对我国市场的渗透，不仅深化了国内市场的层次，而且强化了我国企业市场竞争的营销意识。企业抢占市场是通过一系列营销管理活动进行的，因此，一些国内外的企业家全都认为，企业要搞好市场竞争，必需要培育懂得营销管理的人才，这些人才不仅要懂得如何管理营销活动，更要了解如何筹划营销活动。 企业筹划营销活动是一种具有创意性的专业实践。它是通过人们主观的理念加工，以一种新颖的形式将营销理论化解为具有针对性的操作程序。在西方通常把这种行为称为营销企划(MarketingPlanning)。营销企划涉及的内容很多，但主要包括三个方面：即营销目标筹划、营销市场定位筹划及营销组合策略筹划。 一、确定目标是营销企划的关键 对任何企业来说，只有明确进展目标才有冲刺的动力，才有可能依据科学的目标制定战略规划。因此，确立正确的营销目标是企业营销筹划的首要任务。 对企业来说确立中远期目标相对较简洁，但是，营销企划目标更多地是确立短期战术目标。由于影响短期目标的市场因素比拟多，因此短期战术目标确实定那么相对困难。 企业进展过程中，在不同时期、不同地点以及市场中竞争程度不同，企业的营销目标将随之发生变化。此外，随着国家客观调控以及企业的产品和经营实力的变化，企业也会即时调整营销目标。一般来讲企业营销目标包括：企业的奉献目标、市场目标、进展目标和利益目标；企业的收益目标、成长目标和平安目标，产品的预期销量、利润率和新产品的开发目标；企业的形象设计、产品的设计和包装以及企业效劳营销目标等。 企业的营销目标特殊宽泛，确立企业在某市场中确定时期的营销目标并不是件简洁的事情。因此，为了搞好企划中的目标确立，首先应当对企业即时营销背景进行分析。如对企业的产品评估、市场行情分析、销售与市场占有率、购置率与购置习惯、配销与定价、竞争与要求分析等。企业只有在搞好这些市场综合行情分析的根底上，找出问题，才能觉察营销时机，制定出切实可行的营销目标。但是，由于营销背景分析时涉及到的范围广、因素多，在有限的条件下不行能对全部的因素进行调查，因此，为节省费用和提，全国公务员共同天地高效率起见，应选择主要因素进行针对性分析。分析的步骤通常应依照以下程序：①收集企业环境信息；②猜测环境的变化趋势；③分析企业环境的时机与威逼；④归纳确立营销目标。 筹划企业营销目标时应留意把握其针对性和有用性的原那么。企业在市场中的莱时期因竞争需要确立的分目标有很多，为了提高效率，应当抓主要冲突，解决企业最急迫解决的问题应是一个根本准那么。另外还应当遵循一个原那么，即确立营销目标时应考虑企业现有的经营实力。企业的经营实力是一切目标的动身点、依据和限制的条件，离开这个根底，目标就会缺乏有用性。因此，制定的目标企业能够完成才有意义。 二、营销定位是企划的核心〔/b〕 在日益剧烈竞争的市场中，企业怎样找准“切合部〞以完成预定的营销目标，这是企业经常遇到的问题。理论上称此为营销定位(MarketingPosition—ing)。营销定位就是利用市场中任何有利的时机，选择适合的产品和市场，进行把握与扩张，以争取更大的市场占有率。由于定位的好坏直接关联到目标完成的成效，定位的产品和市场确定了企业今后实行的营销措施，因此，营销定位可以说是企划的核心。 营销定位的对象是消费者的需求。由于需求是一种心理活动。因此，在西方有人称营销定位是针对消费者的“抓心策略〞。营销定位依据需求的层次性，通常分为市场定位和产品定位。 无论市场竞争多么剧烈，在目标市场上总能找出市场空隙。企业筹划市场定位时，正是要查找出这些空隙，然后钻进去，以取得好的市场收获。 任何市场都会有很多空隙，我们必需从不同角度去查找。例如，从经营理念上我们可以从消费者、竞争者的角度换位打量市场，从企业的微观角度看，会觉察产品大小的市场空隙、价格凹凸的市场空隙，以及顾客性别、包装、颜色、品牌、效劳、渠道、口味、用途、生活型态等方面的市场空隙。 市场定位具有先人为主的特征。顾客一旦对初次定位的市场有了认知，其他的竞争者那么难以转变他们的看法。如瑞士对机械手表市场的占据；雀巢对速溶咖啡市场的统治等。市场空隙一经开掘，企业就可以筹划具体的产品进入市场，设法用正面形象影响消费者，进而制造出猛烈地产品形象，赢得顾客信任。 市场定位确立后，企划的另一任务那么是确立进入市场的产品，即进行产品定位。产品定位是1972年美国营销专家AIRies与JackTrout在美国?广告时代?杂志上撰文提出的。他们将产品定位为现存产品的一种制造性活动。定位的产品可以为一体商品，也可以是一项效劳、一家公司，甚至是某个人。 产品定位可以利用产品外表的改观，如产品品牌、价格与包装等，也可以利用产品内涵致造，如产品性能、质量和效用的改良等，从而稳固产品在消费者心目中的地位。 产品定位除了初次对消费者心理定位外，还可以对现有产品进行再定位(Repositioning)。对再定位而言，企划人员必需一开头就进展营销组合策略，以使该产品特性能确实吸引既定的目标市场。总之，无论是初次产品定位，还是产品再定位，第一要素就是马上填满消费者的心，使消费者因心中已有所属而无空隙再接受其他竞争者的产品。 三、营销组合筹划是企划的保证〔/b〕 营销组合是企划中的重要活动。大量的实践说明，即使企业制定的目标很科学，选择的市场很有潜力，确立的产品质量很好，价格合理，性能优越，但是，假设企业组合促销不力，消费者就不能很好地生疏和理解其产品，市场反响势必冷淡。反之那么会收到极佳的效果。 占据美国小汽车市场可以说是战后日本企业家的目标，但是，直到1969年日本小汽车出口只达4720万美元，尽管此时技术上已经拉平，然而太小的市场份额还无法形成抗衡。1972年丰田公司推行一种“想象工程〞、沟通了顾客与经销商之间的联系；举办国际研讨班、培训推销员；加大广告费用，每辆车的广告费达142．3美元，(而美国汽车公司每辆车广告费只有44．4美元)；加大生产工序的自动化，降低本钱制造；改良运输中的装卸降低运费本钱；进展零配件装配，躲避关税壁垒；限制成车出口，调动美国商的乐观性等。到1975年，丰田汽车在美国市场已占较大份额。而此时日本其它公司汽车输出也有很大提高，1975年小汽车总出口达6．5亿美元，比1969年提高1377％。欧洲汽车行业称这一时期为日本汽车工业的“激光束型出口〞。 可见营销组合策略对实现营销目标起到了保证作用。营销组合的内容比拟广泛，狭义的营销组合主要指促销组合，即营业推广、人员推销、广告和公共关系宣扬。广义的营销组合不仅包括促销组合，而且还包括产品、品牌、包装、效劳、定价和配销等方面的策略筹划。只有从整体上搞好营销策略的筹划，才能取得抱负的业绩。 营销筹划人员不仅要懂得怎样制订营销规划，懂得运用战略意识分析市场发生的大事和制订相关决策，更重要的是能猜测将来市场的进展变化，能处理现行市场已经发生的意外大事。例如可口可乐公司发生“针头大事〞时，其公司企划人员就很奇异地化解了危机，把坏事变成了好事，让更多地公众生疏到可口可乐公司生产工序管理的严格性，并通过对肇事者的法律起诉，提高了公司的宣扬曝光度。 总之，营销企划是当今企业在市场竞争中广为关注的一项创意性营销活动。正是，全国公务员共同天地由于它带有一种主观创意，因此，企划活动除一些根本内容和原那么外，并无固定的模式去套用。企划活动除应具有科学性、针对性、有用性外，还应当有艺术性。通过主观的想象与艺术再造，不断在企业营销管理中，制造出新的营销策略，吸引消费者，抢占市场。在西方流传一句名言：“管理是企业的效益，创新是企业的生命，企划是企业的翅膀。〞在我国市场经济的发育和进展过程中，更多地企业应当学会营销企划，以提高自己在大市场中的竞争力量。 6