基于百度指数的B2C图书销售策略研究市场营销专业.doc

中文题目： 基于百度指数的B2C图书销售策略研究 英文题目： Research on The Marketing Strategy Book Based on Baidu Index 目录 摘要及关键词 1 一、引言 2 （一）研究背景 2 （二）国内外研究现状 2 二、研究方法及数据来源 3 （一）研究方法 3 （二）数据来源 4 三、图书关键词百度指数趋势曲线及原因分析 4 （一）高考类辅导用书 4 （二）公考类辅导用书 6 （三）考研类辅导用书 7 四、图书关键词百度指数趋势曲线变化的定量分析——基于MATLAB 8 （一）matlab介绍 8 （二）分析方法 8 （三）数据处理过程及结果 8 （四）基于同比数据的关注度预测 13 五、结论分析及销售策略研究建议 14 （一）结论分析 15 （二）销售策略建议 15 （三）总结 16 参考文献 17 基于百度指数的B2C图书销售策略研究 摘要：网络搜索数据记录了用户的搜索关注与需求，为研究顾客网上购书行为提供了必要数据基础。文章基于百度指数，从定性和定量两方面进行分析。数据来源为图书大类中的教辅类图书，从中选取高考类、公考类和考研类三类教辅书籍的2016年度百度关键词关注度指数作为目标，通过matlab建立对应模型，分析趋势变化，再选取考研类辅导用书关键词2010年至2016年在2月第二周的数据进行同比预测，对B2C图书销售给出以下的建议：.高考类辅导用书在周末进行促销活动；‚对于公考类辅导用书和考研类辅导用书，商家需要通过分析过去销售量与关注度的关系预测下一阶段销售量，从而决定备货量。 关键词： 百度指数；网络图书销售；网络关注度 Research on the Marketing Strategy of B2C Book Based on Baidu Index Abstract: The data of web search records the user's search attention and demands, which can provide the necessary data basis for researching the customer's online purchase. Based on the baidu index, the thesis makes the analysis from aspects of qualitative and quantitative. The source of the data comes from the reference books in the book categories, and we choose the reference books’ focus index of the 2016 baidu keywords, which are related to the college entrance exam, the civil service exam and the postgraduate exam. Firstly, we analyze the changes of trend by using the matlab to establish the corresponding model. And secondly, we choose the second week of the data about the key words of reference books that are related to postgraduate exam to carry out the prediction on year-on-year basis. Finally, we give the following suggestions for B2C book sales: The reference books related to college entrance exam should be made the promotion activities on weekends. As to the reference books that are related to the civil service exam and the postgraduate exam, the shops should predict the sales volume in next stage by analyzing the relationship between the past sales volume and attention so that they can decide the storage volume. Key words: Baidu index; Network book sales; Network attention 一、引言 （一）研究背景 互联网的建设和发展，使得世界的科技、经济和社会在不断的进步，同时它也以惊人的速度迅速地渗透到社会生活的方方面面，深刻地影响着生活中信息技术的结构，并转变了人类社会信息交流的方式方法和商业运作的模式。 中国互联网络信息中心（CNNIC）于2017年1月22日在北京发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》[1]显示：截至2016年12月，我国网民规模达到7.31亿，全年共计新增网民4299万人，全年增长率为6.2%，互联网普及率为53.2%亿。在这样的背景下，网络购物对人们的吸引力愈发增强，网络书店作为网络图书销售的最佳供应方也逐步得到人们的喜爱，越来越多的人直接从网络书店获取所需的书籍。网络书店作为一种全新的图书发行主体，随着图书出版向数字出版的转变而占据越来越重要的地位。在这种背景下，国内网络书店（如当当网、亚马逊和京东）的发展，已经进入了信息化同步时代，竞争也呈现白热化状态。谁能看准机遇、把握时机、抢占先机，谁就能成为最后的赢家。但与传统线下书店图书营销模式不同的是，B2C模式下网络书店的营销模式与传统的营销模式相比在理念、手段、方法从上发生了巨大变化，中国的网络书店要想实现可持续发展前景，就必须适应新形势下的市场经济发展要求，更新市场营销理念，加强市场营销组合理论研究，探索新的市场营销组合战略，制定适合自身发展的营销策略，开展营销创新，逐步形成网络书店的长效发展机制。由此可以看出，制定出正确的营销策略，对于网络书店自身的发展具有重要意义。 （二）国内外研究现状 网络书店作为互联网产业，诸多的数据都需要在网络上进行搜集，这就需要用到各种数据搜集工具。如梁志峰[2]将 Google 趋势作为研究区域网络关注度的一种新的思路，以区域名为搜索关键词的“搜索量指数”作为判断区域网络关注度的关键因素，分析了其基本态势以及区域内相关关键词对它的影响力，从而判断区域网络关注度的变化趋势以及品牌、产业、人物、机构等对区域网络关注度的影响情况。金斯伯格利用谷歌提供的搜索与解析功能，发现许多与流感有关的关键词与同期的流感病人人数具有较高的相关性，借此构建了基于谷歌搜索指数的监控预测模型，该模型在测算流感的爆发趋势上比传统的预测方法有提前两周预测的优势，证明了搜索数据对流感疫情预测具有一定的帮助作用[3]。面对网络图书行业的现状，诸多学者也借助大数据等工具对影响B2C图书销售业绩的因素进行诸多的分析与研究。许波[4]通过搜集网上书评对销量预测影响因素进行分析，获取对销量影响最大的关键因素，并据此构建时间序列模型中的 ARIMA 模型对各类别图书在畅销榜中的排名进行了短期预测，研究人们对于各类图书的需求变化情况。 二、研究方法及数据来源 （一）研究方法 近年以来，搜索引擎在中国网民网络应用使用中一直排名前二。截至2016年底，搜索引擎用户规模已达到5.93亿。百度()是全球最大的中文搜索引擎的同时，也是中国流量第一大搜索引擎网站，2017年3月，百度国内市场份额占有率达到了76.09% 。之所以采用百度的数据，是因为百度所占据的市场份额，使得它所提供的数据具有足够的可信度和普遍性。 百度指数是百度提供的以自身海量的用户搜索数据为基础的数据分析服务，用以反映不同关键词在过去段时间里的用户关注度和媒体关注度。其中，“用户关注度”是以众多网民在百度的搜索量为数据基础，把关键词作为统计对象，科学的分析计算出不同关键词在百度搜索中搜索频次的加权和，并通过曲线图的形式展现给用户。本文通过百度的关键词工具百度指数，将其作为衡量网络关注度的重要指标，以此更有效地来分析网络关注度变化对图书销售的影响因素，可以抓取到在对应时间段内，相关图书关键词分别在谷歌和百度中的关注度变化趋势和搜索量数据，由此可以清晰明确的看出某特定时间段内的图书关注度和顾客倾向。通过深入分析热点数据，挖掘出顾客对图书的网络关注度和实际购买需求的关系并运用百度指数中“关键词数据累加检索”以及与“关键词比较检索”组合进行数据统计与对比分析，从而分析影响影响B2C网络图书销售的影响因素，为网络书店做出更好更有效的营销策略提供有力的数据支持，促进B2C图书销售进一步发展。 （二） 数据来源 本文对于网上图书销售策略的研究是以百度指数为基础，从各种图书大类中提取典型图书的关键词，然后进行百度指数分析研究。所以我们根据当当网的图书分类，从中选出以下图书大类：教育、小说、文艺、童书、生活、人文社科、经管、励志/成功、科技，并从中选取教育类图书进行重点分析研究。为了抓取代表性数据，我们选择高考类辅导用书、公务员考试辅导用书和考研类辅导用书作为关键词选取对象，高考类辅导用书选出“五年高考三年模拟”、“恩波教育”、“王后雄教材完全解读”3个关键词，公务员考试辅导用书选出“中公公务员”、“华图公务员”2个关键词，考研类辅导用书选出“新东方考研英语”、“考研红宝书”、“张剑黄皮书”3个关键词，然后累加检索获取各类关键词搜索量的时间曲线变化图，并对各类图书数据进行分析比较,从而判断相应时间段，相关图书销售热点，为网上图书营销制定策略建议。 三、图书关键词百度指数趋势曲线变化的定性分析 （一）高考类辅导用书 图1 2016年高考类图书百度指数趋势曲线 图2 2016年11月份高考类图书百度指数趋势曲线 由上可以看出2016年以“五年高考三年模拟”、“恩波教育”、“王后雄教材完全解读”3个关键词得出的高考类图书百度指数趋势变化特征：观察图1，2016年，用户对高考辅导类用书的关注度在1、2、3月逐渐提高，至5月底保持一个平稳的阶段，6月初高考时在几天内突然提高至一个高峰，然后也迅速回落，之后一直到7月中达到全年最高峰，8月略有回落，9月开学后关注度达到第二个高峰，之后一直到12月都逐渐回落。分析具体情况，6月前关注度的波动应属于正常情况，开学后随着学期课程的进行，学生开始关注课外辅导教材。与此同时，6月的高考属于全国性的大事，吸引了家长学生的大量目光。在那一个时间段，无论是学生对于自身的学业还是家长对自己的孩子的学业，他们都会投入较大的关注。同时低年级学生即将进入更高的年级，学业的压力也会使他们寻求辅导教材的帮助。之后随着时间的推移关注度会略有下降，秋季开学时会有一个小高峰但并不影响整体趋势的下降。总体而言，高考类辅导用书关注度是以年为周期循环往复的，受开学以及高考时间影响很大。 另外从图一可以观察出部分时间段的关注度曲线具有显著周期性，所以我们又提取了11月份的关注度指数（见图2），可以看出5、6、12、