2023年媒介融合下的矩阵传播策略.docx

媒介融合下的矩阵传播策略 段明珠 【内容提要】全媒体时代，构建立体化传播格局是主流媒体扩大影响力的关键。本文以人民日报海外版旗下新媒体品牌栏目侠客岛为例，通过对其在权健事件中的融合报道策略及效果的分析，为主流媒体把握舆论引导主动权提供借鉴。 【关键词】一体化  媒体融合  立体化传播 全媒体时代，传统媒体探索“从独立向融合开展的业务形态与生产机制〞 也更进一步，通过微博、微信、新闻客户端及各类新媒体平台的融合，形成新型的传播矩阵。 对于主流官方媒体，其在突发性新闻事件、公共议题等的传播和处理上，合理利用好新媒体传播矩阵，进行整合传播，既是自身综合实力、组织运筹水平和专业能力的表达，更能发挥其影响并引导网络民议的作用。 侠客岛是人民日报海外版旗下新媒体品牌栏目，2023年创立至今收获逾千万的全网粉丝，舆论影响力超过99.96%的新媒体账号，并获得“中国新闻奖〞首个融媒栏目一等奖。其中，侠客岛对“权健事件〞的报道在全网获得几千万的阅读量，并推动了事件开展。由此，分析侠客岛在“权健事件〞中新媒体平台的整合运营策略，对探讨如何提升主流媒体舆论引导力具有一定意义。 一、侠客岛对“权健事件〞的全方位传播 侠客岛已布局多个新媒体平台，本文主要选取侠客岛微信和微博两个账号对“权健事件〞的报道进行统计，从报道密度、新闻体裁、呈现形式的不同、新闻来源及发布渠道的多样、账号间的承接照应，以及受众接收度等角度，比拟两微平台不同又相互弥补的传播方式，及整合到达的立体化传播效果。 〔一〕“权健事件〞经过复原 陈力丹将情绪型舆论的产生和开展分为震撼和反响期、抗拒和对峙期、突变或衰变期 。 在“权健事件〞中，也可对应分为三个阶段： 第一阶段〔震撼和反响期〕：2023年12月25-28日 权健产品被爆出涉嫌虛假宣传等问题，此阶段主要是陈述事实和公众愤怒情绪表达，舆论在28日到达顶峰。 第二阶段〔抗拒和对峙期〕：2023年12月29日到2023年1月6日 舆情热度开始下降，此阶段重点是国家相关部门调查进展。 第三阶段〔突变和衰退期〕：2023年1月7-20日 “权健事件〞接受处理阶段，公众对处理结果及传销行业进行探讨。 〔二〕侠客岛“两微〞对“权健事件〞报道的根本情况 在整个事件中，侠客岛共发布8篇〔其中一篇发布2次〕微信号文章，20条微博信息。 1.报道周期及密度 侠客岛微信号报道集中在事件的阶段一和阶段二〔12月27日到1月7日〕，9次推送中头条4次，二条3次，三条2次。 侠客岛微信号推送频率是每日1-2次，每次1-2条，而在“权健事件〞中，其有3天均超过此频率，12月27日更是少有的发了3条推文。 侠客岛微博更早跟进〔12月26日第一条微博〕并覆盖事件整体过程〔最后一条推送在1月19日〕。其微博平均日推送信息2条，“权健事件〞中4天相关推送在此平均数或之上，12月28日更是全天密集推送5条。 可见，侠客岛内容生产“速度快〞“大事不隔天〞，且在舆论爆发阶段就及时介入，加大报道数量增强影响力。 2.报道内容分析 〔1〕微信号内容框架分析 侠客岛微信文章中，评论原创2条，放在“解局〞栏目;合作报道1条，放在“经济ke〞栏目;用户征集内容1条，意在延伸调查;剩余4条转载，主要是消息通报，跟进事件进展。 在这9次推送中，7次标题直接提到“权健〞，简单明了;1次以相关监管部门负责人为主语，用直接话语描述，增加权威性;1次用“你〞作为标题主语且参加俗语，表达了用户贴近性。 侠客岛定位是深耕时政解读，微信号关于“权健事件〞的报道，先对历史事件和先前事件进行回忆〔权健风波：民众的质疑来自何方？〕，再对事件做了归因〔权健背后的“北派传销〞身影〕，最后从影响〔你碰到过哪些可恶的传销，还有坑爹保健品？〕和结果〔“权〞军覆没，“束〞手就擒〕，形成了全面、客观的新闻报道。 “权健事件〞中微信号转载来源有：人民日报客户端、天津日报微博、津云〔天津融媒体综合平台〕;与中国经济周刊的合作报道〔权健背后的“北派传销〞身影〕那么是融合人民日报社内部资源。由此侠客岛不仅将人民日报的影响力投入微信阵地，且使微信公号的内容更多元化。 语言风格上，侠客岛“话语接地气〞，较多使用短段落和句子，既有如“一朝破绽，万箭齐发〞这样的评论，又有“出来混，总是要还的〞这样口语化的表达;用夹叙夹议方式进行解读，观点自然呈现在事实和数据之中。 读图时代，微信文字的配图值得关注。侠客岛这8篇报道中，6篇均有配图;其中一篇同时使用了来自CCTV的视频。 〔2〕侠客岛微博内容分析 侠客岛微博消息中，评论式转发最多，其次是原创类消息、微信公号文章转载类内容。 侠客岛微博同一般官方微博有些不同。首先是表达体系，侠客岛更多使用“岛叔〞“岛妹〞的口吻，在表达方式及语言背后的情绪上更加个性化、生动化，易拉近和用户的距离。 其次是信息的结构不像一般官方微博那样标题、正文等元素具备较全，而是更为随意，在“权健事件〞相关的20条微博中，仅一条带有标题〔权健公司束某某等16人被批捕〕，4条带有信息分类标签〔#曝光虚假宣传保健品#〕以形成话题。 从作用上，侠客岛微博虽然会跟进事件进展，但更关注评论及用户情绪和舆论的引导，比方12月28日转发新京报微博“经核查#权健涉嫌夸大宣传问题#〞，侠客岛配评论“不止夸大宣传，还有什么别的猫腻？〞 侠客岛微博转载信息来源有：凤凰新闻客户端、新京报、中国新闻网、天津日报、腾讯新闻等。 在侠客岛微博信息中，表达的手法非常多元〔见图2〕，既有用重复标点表达情绪〔权健被查！！〕，也有拟人化互动〔小观同学，你也太皮了吧〕，还会仅发表情符信息，用丰富的多媒体形态丰富新闻呈现。 相比微信号，侠客岛通过微博更频繁地参加议程设置进而引导舆论： 事件发生第二天，侠客岛微博从剖析权健产品切入，播报了事件进展; 28日，从产品、传销组织、调查进展等方面跟进，并通过与用户互动将这一阶段重点放在对保健品的讨论上; 29日，跟进了调查机构调整的消息; 30日，将微信号被权健举报的图片发到微博，阅读量到达1548万，并快速上了热搜，微博话题#权健投诉人民日报海外版账号#截止2023年7月15日，阅读量1.2亿，讨论7012; 1月2日，除了跟进权健被调查的进度，还将话题引到其他涉嫌虚假宣传的保健品上，并发动用户参与; 之后，侠客岛微博一直跟进到权健事件的调查结束，还详细给出类似传销组织的名单和“防范良方〞。 在整个事件过程中，侠客岛微博起到了信息发布、社会发动、舆论引导的作用。 3.传播效果分析 侠客岛微信号对“权健事件〞9次推送中，7次阅读量为10w+，“在看〞平均值为1418，精选留言平均每篇22条，其中侠客岛回复7条评论。 “在看〞最高的一篇是1月2日转载人民日报的二条重磅！权健涉嫌传销和虚假广告犯罪，被立案侦查;其次是2023年12月27日转载人民日报的三条权健被调查，可见微信用户对快速获知调查进度有很大需求。 精选留言最多的是1月6日的征集帖你碰到过哪些可恶的传销，还有坑爹保健品？，有64条回复，且留言字数较多，提供了很多详实信息。 侠客岛微博“权健事件〞相关推送总阅读量达3118.7万次。每条信息平均获得673次转发，676个评论和1984个赞。其中各项数据最高的为被权健举报的图文，其后两个均为转载微信号文章，一个是权健背后的“北派传销〞身影，另一个是你碰到过哪些可恶的传销，还有坑爹保健品？。可见在微博平台上，侠客岛提供的有独特价值的信息更受用户欢送。 在整体舆论引导上，第一阶段很多媒体的落脚点在产品和被调查的事件上，侠客岛首先将其背后北派传销组织拉倒公众视线中;第二阶段，因为微信号被权健举报，侠客岛进入更多民众视线;到最后权健实际控制人被刑拘时，权健百度搜索指数到达304004，而侠客岛的点评“出来混总是要还的〞也成为媒体关注焦点之一。由此，侠客岛在“权健事件〞的舆论引导中起到了一定的作用。 二、侠客岛“两微〞在“权健事件〞的传播特点 〔一〕跨平台资源有效整合 侠客岛在不同自媒体平台环境下分别开设账号运营，形成一致对外的新媒体账号方阵。 在品牌认知上，侠客岛首先借助了母媒的背景资源，如微博账号的认证信息是“人民日报海外版旗下账号〞;其次不同平台对侠客岛的认知也会相互促进，如权健举报侠客岛微博号后，其微信号也会有留言提及。 在内容上，侠客岛“两微〞平台选题互通、内容共享，如微博转载了3篇来自微信号的文章;微博号#曝光虚假宣传保健品#主题，及微信文章你碰到过哪些可恶的传销，还有坑爹保健品？是同一主题的用户内容征集，最终素材表达在“权〞军覆没，“束〞手就擒一文中，并在两微平台发布，形成内容和形式的双重互动。且侠客岛还整合了母媒系统内的内容资源。 在组织运营上，侠客岛曾介绍，其人员来自人民日报海外版不同部门，以兴趣为导向集合起来，以“小组制〞为特色，打破了部门科层制;且同时负责多个媒体平台内容，从生产源头保证了资源互通。 所以在“权健事件〞中，侠客岛得以“全媒体〞方式呈现，图片、视频等多种媒体表现手段、承接母媒现有的内容与平台资源优势。 〔二〕平台间新闻点及报道力度相互补充 因为微博的时效性和移动性，近年来很多新闻事件是通过微博首发，并很快产生巨大的舆论。“权健事件〞发生后，侠客岛首先在微博积极介入舆论，将微博作为“即时发布〞和“舆论引导〞的泛传播广场。 微信公号可以传播观点，提供更完整的信息，所以侠客岛随后发送微信文章，并将主题选为第一阶段公众关心的问题权健风波：民众的质疑来自何方？，将微信号作为“深度解读〞和“用户效劳互动〞的精传播圈。 总体上，侠客岛微博号快速跟进事件，及时关注、反映舆情;微信号随后给出专业评论，深度挖掘事件意义;在后续开展中，在关键节点引导舆论，有效推动事件进程。 微博和微信都覆盖一定空间，有不同的受众，所以侠客岛通过媒体矩阵配合报道，可以针对目标人群精准推送，最终聚合成更大规模的用户，发挥舆论引导效力。 〔三〕数据和用户在传播中发挥更多作用 首先，在侠客岛的各个新媒体平台内容生产中，数据成为传播参考工具。如权健背后的“北派传销〞身影一文在微博取得较高的阅读数据，从而支持侠客岛在修改标题后再次在微信平台推送此文，并最终收获10w+的阅读结果。 数据还成为重要的内容来源。侠客岛充分利用了母媒的图文数据资源，如“权〞军覆没，“束〞手就擒一文中就附上人民日报最新统计的102个传销组织名单。 侠客岛做过两次大规模的万人级别用户调查，所得数据让侠客岛得以为用户“画像〞，对用户的兴趣爱好、内容需求进行精准分析。 其次，侠客岛在微信和微博运营上处处表达了用户思维，内容、语言等均采用易于接受的模式，如微博中的熟练使用表情符，营造出账号与用户类似现实交流的感情气氛。 此外，还积极发动用户参与讨论，用这种方式将被动地受众变为主动参与者，在传播中不断圈粉，进一步扩大用户量，增强用户黏性;同时更好地将国家政策和普通用户做了连接，把用户想要了解的细节做权威性的诠释，不给谣言滋生的空间，用“正能量〞引導舆论。 注释： ①中国互联网络信息中心〔CNNIC〕.中国互联网络开展状况统计调查，2023[R]. ② 彭兰.网络传播概论[M].中国人民大学出版社，2023：23. ③ 陈力丹.舆论学——舆论导向研究[M].北京：中国播送电视出版社23，1999.