顾客满意与企业财务绩效的界定会计学专业.doc

目 录二号方正大黑简体，居中，字与字之间空四格 中英摘要………………………………………………………………………Ⅰ大写罗马数字Ⅰ，宋体，五号 引言 ……………………………………………………………………………1 一、顾客满意与企业财务绩效的界定小四号宋体加粗 …………………………………………2 二、顾客满意与企业财务绩效…………………………………………………4 三、研究设计……………………………………………………………………6 (一)顾客满意的测量首行缩进2字符，小四号宋体 ……………………………………………………7 (二)企业财务绩效的测量 ………………………………………………7 (三)研究样本 ……………………………………………………………8 四、数据分析……………………………………………………………………8 (一)顾客满意与经济增加值(EVA) ……………………………………9 (二)顾客满意与企业盈利能力…………………………………………10 (三)顾客满意与企业运营能力…………………………………………12 五、研究结论与管理启示……………………………………………………13 结束语…………………………………………………………………………14 参考文献………………………………………………………………………15 1.5倍行距 附录……………………………………………………………………………16 致谢……………………………………………………………………………17Times New Roman，小四 【摘要】小四黑体，首行缩进2字符 顾客满意对企业财务绩效的影响作用是当前国际营销研究的热点领域之一。营销研究者希望能够对顾客满意的实际效果进行更加准确的衡量，以便对营销战略制定和营销资源分配进行更加准确的指导。本文在对国内外相关文献探讨的基础上，对各个层次的企业财务绩效指标进行选择并形成了以经济增加值(EVA)、企业盈利能力、企业运营能力为核心的财务绩效评价体系，在统一的框架内使用相同的估计方法对顾客满意与企业财务绩效之间的关系进行了实证检验。研究采用中国顾客满意度指数(CCSI)和中国部分上市公司财务数据对模型进行拟合，使用动态面板数据的广义矩估计(GMM)方法进行数据检验。研究结果不仅证实了顾客满意对企业财务绩效的巨大推动作用，而且从财务能力的层次对这种关系进行了进一步的阐述。小四宋体，1.5倍行距 【关键词】小四黑体，首行缩进2字符，与中文摘要放在一起 顾客满意；经济增加值；面板数据小四宋体 [Abstract] Times New Roman，五号加粗，首行缩进2字符 The impact of customer satisfaction on corporation financial performance is one of the most important research focuses of management scholars. With the higher intensity of competing，more and more companies conduct customer satisfaction projects to improve their performance. If they can't measure the effect of these projects accurately，they could not distribute the marketing resource efficiently. Many researches have explored their positive correlation，but there is no research on the internal mechanism of this influence process yet. In this article，we develop a theoretical framework that specifies how customer satin faction affects corporation performance and then estimate the model by UMM method. Empirically，we collects data from the Chinese Customer Satisfaction Index (CCSI) and Chinese Public Corporations，find a positive association between the two variables and explain this association by profitable ability and operational ability.Times New Roman，五号，单倍行距 [Key words ] Times New Roman，五号加粗，首行缩进2字符 customer satisfaction; corporation performance; panel dataTimes New Roman，五号 引言三号黑体，首行缩进2字符，字数太少不需要标注“引言”，可有可无，根据自己论文的结构 市场营销的目标是为消费者创造和传递价值同时达到企业财务绩效的提高。近些年来，营销研究者和管理者对于营销效率测量的关注程度越来越高。美国营销科学学会(MSI)把营销效率测量作为今后6～8年的最优先研究领域之一，并在2005年举办了以“市场营销对企业财务绩效的影响”为主题的国际会议，营销学顶级期刊Journal of Marketing在2004年也特意用了整整一期的版面来刊登关于企业营销效率测量的学术文章[1] Scggie, S. H..Assessing marketing strategy performance[J].Academy of Marketing Science.34(2):267～268. 脚注 。 在对营销效率测量的研究中，近些年来最受关注的领域当属顾客满意对企业财务绩效的影响研究。顾客满意概念自1980年代被提出以来，其重要性就被研究者和企业管理人士所广泛接受。越来越多的企业在顾客满意计划上投入大量的资源以期能获得更高的经济回报[2] Anderson,C.F.,Mazvancheryl,S.K..Customer satisafaction and shareholder value [J].Journal of Marketing.2004.68:172～185. 脚注 。这种投入大多是基于“顾客满意将带来更高的企业财务绩效”这样的信念。企业真正关心的是提高顾客满意度会给企业带来怎样的利润。顾客满意日益成为企业管理人员和股东所关注的焦点，对于顾客满意和企业财务绩效之间的关系就需要更加坚实确切的理论和实证证据的支撑。Anderson(2004)指出，如何把顾客满意和利润联系起来是顾客满意研究中首要问题之一。Morgan(2006)进一步强调了发展营销战略与企业财务绩效之间连贯的知识体系和模型的重要性。 顾客满意与企业财务绩效的关系研究发端于1990年代，已经有多篇成果证明了顾客满意度对企业财务绩效提高的正面作用。这些成果为顾客满意与企业财务绩效关系研究做出了巨大贡献，但是专家指出该领域还存在一些问题尚待解决：首先，现有研究大多证实了顾客满意能够带来企业财务绩效的提高，但是对于这个影响过程的内在机制缺乏深入的分析，甚至对于顾客满意与企业财务绩效这两个关键变量本身的概念也缺乏明确统一的定义；其次，现有的研究大多使用横截面数据对顾客满意与企业财务绩小四宋体，首行缩进2字符，1.5倍行距 效之间的关系进行分析，忽视了解释变量的自相关性、样本的个体效用和经济周期等外部因素的影响；最后，顾客满意在中国的研究和实践已经有接近20年的历史，但是对于中国企业的顾客满意度与企业财务绩效的关系研究还处于起步阶段。 有鉴于此，本研究将对顾客满意度与企业财务绩效之间的关系加以探讨，可能的创新之处在于：①本文在对国内外相关文献探讨的基础上，形成了以经济增加值(EVA)、企业盈利能力、企业运营能力为核心的财务绩效评价体系，在统一的框架内使用相同的估计方法对顾客满意与企业财务绩效之间的关系进行了实证检验，令研究结果更具行业和企业间的可比性，可准确地分析顾客满意度对不同层次企业财务绩效指标的影响作用。②本研究选择了企业经济增加值(EVA)作为企业财务绩效的综合性、长期性和前瞻性测量指标代表，该指标不仅在本质上与顾客满意的长期影响相一致，而且被认为是所有的会计测量中最接近公司真实经济收益的指标，这也是国际上首次把经济增加值(EVA)应用于营销效率测量研究。③本研究完整使用中国企业顾客满意度指数(CCSI)数据，以中国部分上市公司为研究样本，使用面板数据(Panel Data)对顾客满意与企业财务绩效的关系进行本土化研究。④研究采用计量经济学中较为先进的动态面板数据的广义矩估计(GMM)方法对模型进行估计和检验，该方法能够尽可能地对研究过程中的固定误差和非观察误差进行控制以达到更加准确的检验结果。 一、顾客满意与企业财务绩效的界定三号黑体，首行缩进2字符 对于顾客满意的定义，一直存在两种不同的界定方法。一种是顾客满意的交易观点，认为顾客满意是与顾客的特定交易行为相联系的。顾客在购买产品或服务之后，会把产品的实际绩效与质量预期相比较，超过预期则感到满意，低于预期则感到不满意。另一种则是顾客满意的累积观点，认为顾客满意是顾客在于企业的长期交往过程中形成的。是顾客基于对于某种产品或服务多次的购买和使用的体验而获得的总体评价。交易观点的满意可以提供关于特定产品具体的信息，而累积观点的满意将对企业的过去、现在和未来的表现提供更加基础的预测。累积观点的顾客满意才是鼓励企业对顾客满意进行投资的真正原因。本研究中的顾客满意指的是累积观点的顾客满意。 在对顾客满意和企业财务绩效关系的研究中，对于企业财务绩效的衡量存在多种方法：市场份额、营业收入、投资回报率、现金流、股票价格、Tobin' Q等。Samuel (1998)认为上述基于会计测量的实证研究对于企业长期价值的估计缺乏可靠性。例如，市场份额衡量的是企业在市场上的竞争地位，属于相对性的业绩指标，研究表明市场份额的高低与企业盈利水平并无直接关系，某些情况下市场份额的增加甚至反过来降低顾客的满意度和企业盈利水平。企业常用财务指标如营业收入、投资回报率、营业利润等更多采取的是总结性的回顾视角，是对企业过去经营业绩的短期评价。现金流的计算会因会计规则的不同而出现不同结果。企业的股票价格和Tobin' Q容易受到金融市场波动和外部消息的影响因而在某些市场环境下并不能准确代表企业的价值和盈利能力。 进入21世纪以来，企业财务绩效的评价体系逐渐从注重财务表现向注重企业长期价值转变，对于绩效的考核也适应这种变化而发展出相应的价值指标。这类指标采取的是前向的累积的视角来衡量企业长期运用资本的能力和运营的可持续性，其中企业经济增加值(EVA)是新兴的并被广泛应用的代表。EVA指标由美国纽约斯特思·斯图尔特咨询公司在上世纪80年代创立，其口的在于使公司经营者树立以企业股东价值最大化的行为准则，积极谋求企业战略口标的实现。经济增加值(EVA)是指企业资本收益与资本成本之间在扣除企业资本的机会成本之后的差额，衡量的是企业的长期盈利能力和增加股东价值的能力。EVA指标由于在计算上考虑了企业的权益资本成本，并且在利用会计信息时尽量消除会计失真，因此能够更加真实地反映 一个企业的经营业绩。本研究将选择经济增加值(EVA)作为反映企业真实盈利性的综合指标。 为了