共享单车消费者行为意向影响因素研究工商管理专业.docx

摘 要 共享单车是指共享单车运营商在校园、交通站点、居民区与商业区投放可供租赁的自行车，消费者使用共享单车APP解锁，付费骑行的一种商业模式。它作为新近兴起的一种交通方式，近一年来在各大城市发展迅猛，也博得了众多资本的青睐，形成了目前ofo单车与摩拜单车两强相争的行业格局。目前学术界对共享单车行业的研究甚少，而本文即旨在探究影响共享单车消费者行为意向的各种因素。 本文基于TAM技术接受模型的基本框架，补充了多组影响因素，从感知有用性、感知易用性、感知低成本、感知安全性、主观规范、消费创新性与促进因素等方向选取研究变量，创新性的构建了共享单车消费者行为意向技术接受模型，通过线上线下相结合的方式开展实证调研，运用SPSS与STATA软件，采用回归分析验证模型中的相关假设，以探究共享单车消费者行为意向的关键影响因素。 通过数据分析发现，共享单车消费者感知易用与感知有用是影响消费者行为意向最主要的两个因素，其次，广告宣传与朋友推荐、促销活动以及低廉的出行成本也是消费者在选择共享单车出行时较为重要的考虑因素，据此笔者分析了共享单车消费者的主要需求，探讨了共享单车供应商的运营与营销重点，并对共享单车运营商提出了几点建议：加强针对目标人群的宣传与推广；协商规划共享单车行车道和停车点；完善用户信用体系。 关键词：共享单车；行为意向；技术接受模型 —1— Abstract Bicycle-sharing is a business model in which bicycles are shared on campus, traffic, residential and commercial areas available for renting. Consumers use Bicycle-sharing APP to unlock and pay for ride. It is a recent rise way of transport, nearly a year in the development of major cities in the rapid。 It also won the favor of many capital, forming the current of the cycling and bicycles with two competing industry pattern. At present, there is little research on the Bicycle-sharing industry in academia, and this paper aims to explore the factors that affect the Bicycle-sharing consumers behavior intention. Based on the basic framework of Technology Acceptance Model, this paper adds a number of influencing factors and innovatively constructs the Bicycle-sharing consumer behavior technology acceptance model. Carries on the research through the combination of online and offline, uses SPSS and STATA software. Regression analysis is used to validate the relevant assumptions in the model to explore the key influencing factors of the behavior of the shared bicycle consumers. Through the data analysis found that perceived usefulness and perceived ease of use are the most two important factors affecting user behavior intention. Advertising and friends recommended, promotional activities and low travel costs are also important considerations for users in the choice of bicycle-sharing travel. Based on these the author analyzes the main needs of the Bicycle-sharing consumers, discusses the operation and marketing focus of the Bicycle-sharing suppliers, and puts forward some suggestions on the shared bicycle operators: Improve publicity and promotion for the target group; Consulting with the government for bicycle lanes and parking points; Improve the user credit system. Key words: Bicycle-sharing; behavior intention; Technology Acceptance Model 目 录 绪论 1 （一）研究背景 1 （二）研究意义 5 （三）研究内容与方法 5 （四）研究难点与创新点 6 一、文献综述 6 二、共享单车消费者TAM模型构建 8 （一）TAM模型介绍 8 （二）变量关系假设 9 （三）变量结构 10 三、共享单车消费者行为意向调研描述性分析 11 （一）调研情况综述 11 （二）样本描述性统计 11 四、共享单车消费者TAM模型实证研究 13 （一）前测问卷分析 13 （二）模型假设验证 15 （三）实证研究结果 17 五、研究结论与建议 17 （一）研究结论 17 （二）对共享单车运营商的建议 18 （三）研究中的不足 19 主要参考文献 20 附录 21 —27— 绪 论 （一）研究背景 1.共享单车发展现状与前景 2016年是资本市场低迷的一年，新出现的风口寥寥，曾经的“飞猪”纷纷跌落地面，然而，共享单车却逆势而起，在2016年一枝独秀，屡获融资。共享单车是指共享单车运营商在校园、交通站点、居民区与商业区投放可供租赁的自行车，消费者使用共享单车APP解锁，付费骑行的一种商业模式。作为共享经济的产物、主打最后一公里的单车租赁行业，在资本倾注下迅速在一二线城市蔓延，展开了激烈的竞争，一如当年网约车市场惨烈厮杀格局的重写。 中国的共享单车市场尚处在开发阶段。2015年共享单车概念开始兴起，众多资本巨头刚刚接触与布局，2016年则是共享单车发展的元年，除了原本定位在校园的共享单车开始在城市普及，越来越多的共享单车创业团队斩获融资，市场大战一触即发。如图1数据来源：速途研究院 ，从市场规模上看，预计2016年市场规模将达到0.49亿，较2015年翻了一番。可以预期的是，未来数年，共享单车市场的增速将会继续提升。 图1 中国共享单车市场规模预测（单位：亿） 图2为我国共享单车用户场规模预测数据来源：速途研究院 。从用户规模上看，2016年共享单车用户总量约为455万人，用户以在校大学生、年轻的上班族为主，并且主要集中在一二线人口密集城市。学校、公交站、地铁站附近的共享单车，给使用者提供了最快捷的“最后一公里”行程方案，共享单车不仅使用方便，而且也附着绿色出行的标签，在城市内普及迅速。 图2 中国共享单车用户规模预测（单位：万） 尽管共享单车市场处在起步阶段，但当下市场上已经有十几家企业入局。从现阶段的共享单车市场占有率来说，得益ofo在2016年下半年布局多个二线重点城市，ofo的市场占有率已高达50%，共计投放单车80万辆。摩拜的占有率也超过40%,投放单车超过50万辆。二只有剩下不到一成的份额由众多其他共享单车项目分享，可以说，共享单车行业二强相争的竞争局面已然形成。 从用户群体上来看，15-34岁的青年学生、白领毫无疑问是共享单车的主要用户，这一群体的用户占比高达84%。用户地域上来看，一、二线城市的用户也占据了约81%的份额，这主要是由于目前的各大共享单车团队仍在消化一、二线市场的用户，暂时没有大规模向下扩张所导致的。可以预见的是，一、二线城市的单车市场很快将走向饱和，下一轮的争夺战将会在三四线城市展开。 图3 2016共享单车用户使用频率分布 如图3数据来源：速途研究院 ，在用户的使用频率方面，大部分用户还没有对共享单车形成固定的使用习惯。可以看出，29.7%的用户表示使用共享单车的品牌在5-7天每次，3-5天使用一次的用户占比22.7%，而1-3天和每天都使用的高频用户分别仅占18.2%和10.7%，大部分用户只是在平台注册，并根据需求择期选择单车出行，而每天都使用的用户，则是在上学、工作中形成了使用习惯，成为共享单车的粘性用户。当前共享单车企业也在靠着补贴的形式获取用户、培养用户使用习惯。 而在当前主流APP平台的应用评价方面，行业巨头摩拜与ofo的用户评分都不是很高，均在7-8分区间内。作为使用频率很高的自行车，其本身就很容易出现损坏问题，并且和汽车不同，共享的单车长期处于无人看管的状态，很多时候需要靠用户发现问题并反馈才方便解决。尽管运营商一直在加大力度促进规范化，但短期来看，用户体验的问题很难迅速解决。 2.ofo与摩拜运营方式的异同 虽然主打共享经济，但是目前市面上的共享单车项目却都是以重资产模式展开运营。摩拜与ofo的单车均为标准化的产品投入线下运营，这其中最大的不同即为摩拜单车的造价高昂，摩拜单车造价在1500元左右，每辆单车均安装了GPS，丢失率低，方便查找。而ofo单车造价低廉，仅为250元左右，没有加装GPS，采用机械锁，骑行体验较差。 表1 摩拜单车与ofo单车对比 运营商 项目 摩拜单车 ofo单车 运营模式 重资产 重资产 车辆来源 自产 自产 押金 299元 99元 造价 1500元 250元 车辆GPS 有GPS 无GPS 计费 分段计费，每半小时1元，一天不封顶。 （距离费0.04元+时长费0.01元）*用车密度，校内两元封顶，校外不封顶 车辆停放 无桩 无桩 取车 APP预约附近单车，扫码开锁用车。 输入车牌号获得解锁码解锁用车。 3.共享单车行业乱象与隐忧 2017年以来，有关共享单车遭到损坏、盗窃的新闻屡见报端，的确，城市中的共享单车需要面对诸多的问题，总结起来则可归纳到两个方面： （1）用户素质问题：①用户对车辆盗窃、私藏、拆卸、上私锁。这是对共享单车持续运营最大的挑战，将直接导致共享单车运营商的资产损失。②规范停车的引导问题。用户随意停车的举动久而久之可能引起利益受损群体（例如门前空间被占据的住户、商家）的过激报复行为，如毁车、锁车等。此类新闻最近亦屡见不鲜，并且一旦发生往往造成几十辆的车辆损失。③恶意损坏。这其中包括共享单车用户对于公有财产的不爱护，以及竞争对手（例如传统自行车商家）的恶意报复行为。④技术开锁、“搭便车”行为。此类现象最为普遍，严重影响了共享单车运