药品零售药店连锁三大难题待破-圈地难Microsoft-Word-文档.doc

　　零售连锁发展模式在西方发达国家已经是一种成熟的运作模式，在国内却是刚刚起步。在药品零售终端，虽然已有成大方圆、桐君阁、老百姓、美信、海王星辰等知名连锁公司，但他们的发展状况和规模都不太理想。相比之下，国外那些连锁机构的影响力、规模和赢利能力要强很多，这从已经登陆我国的麦当劳、肯德基等连锁门店的红火场面就可以看出。差距在哪里呢？为什么一个麦当劳的加盟费就要500万～800万元人民币，而国内的连锁不要加盟费却少有人问津呢？ 　　毫无疑问，中国连锁企业的发展潜力很大，前途光明，但道路曲折。13亿多人口的健康需求和政府对卫生事业投入的不断追加，使得我国的医药市场非常可观，这为药品零售企业留下了丰富的想象空间，同时也给足了发展的市场平台。但是，国内药品零售连锁企业在营销观念和市场运作中存在一定程度的“后天不足”现象，严重影响着连锁药店的发展进程。笔者认为，国内药品连锁企业的“后天不足”主要表现在“圈地”、利润、品牌等三大核心问题上。 　　“圈地”难题 　　这几年社会上“药店多过米铺”的说法虽然有点夸张，但形象地反映了药店布局不合理的现状，也说明了连锁药店继续“圈地”开新店的难度。 　　随着政策的放开，药店的连锁化程度越来越高，跨区域连锁已形成趋势。对于致力于发展直营店的连锁药店来说，“圈地”难题首先表现在选址上。在药品零售门店的审批上，政府的政策经历了由原来的严格控制到规定间隔距离、再到取消距离限制、目前又有不少地方开始设置距离门坎的过程。审批上这种由紧到松再到紧的现象，很好地说明了零售药店发展规模的变化和药品终端业态的境况。这几年社会上“药店多过米铺”的说法虽然有点夸张，但形象地反映了药店布局不合理的现状，也说明了连锁药店继续“圈地”开新店的难度。近年来，在北京、上海、广州等一线大城市，连锁药店开设的新门店越来越少，即使有也基本上都分布在市郊；在中心城区，已很难找到适合开药店的门面，除非出高价去竞争；一个新楼盘开盘，往往会吸引众多知名连锁药店前去踩点，致使店面租金居高不下。目前，解决选址难问题的最好方法是跨区域经营，向二、三线城市市场拓展。 　　对于致力于发展加盟店的连锁药店来说，企业面临的第一大问题是招商难。招商难的原因有两个方面：一是企业内部的软实力，二是市场的认知度。软实力主要是指连锁药店的经营和策划能力，关键是药店定位准确与否，能不能包装出一个具有吸引力的经营模式并制定适合的推广方案。对于经营模式的包装，要从企业本身出发，充分发掘优势和卖点，要让加盟者和消费者感觉到优势所在，要善于给加盟者描绘出广阔的市场前景和发展潜力，并就投资回报作重点分析，邀请前期加盟者现身说法（充分利用各种资源），让加盟者看到赚钱的希望。除了这些之外，还要展示企业的经营管理实力，让加盟者看到企业完整的市场推广方案和市场运作手法，以此来增加加盟者对企业的信心。在认知度方面，大家都知道名牌具有吸引力，能够缩短消费者的购买决策流程，但不是名牌怎么办呢？那就先做小名牌即区域名牌。任何一个加盟商在选择连锁药店时，肯定会愿意选择一家自己听说过的企业。因此，连锁药店在发展加盟店前，首先的一课就是打企业知名度。当然，知名度不是一下子就能打出来的，在企业知名度不能足以吸引加盟商的时候，也不妨试试一对一的招商方式。对有加盟意向的门店，首先要转变其观念，帮助其树立“先图市后图利”的经营理念，然后树立几家样板加盟店，为以后大面积的推广打好基础。 　　单店利润难题 　　新门店开张或者加盟店招商成功后，公司总部要持续跟进，协助其不断研究当地市场，为新门店提供具有竞争力的产品和营销方案，分析其经营中存在的问题并及时帮助解决。 　　单店利润提升难是国内连锁药店中存在的一个普遍问题。直营店利润上不去，最后只能关门大吉；加盟店如果销售上不去、利润微薄，不仅失去了招商的意义，而且加盟者最终也会离你而去。所以，门店规模上去了并不意味着连锁药店就发展了，招商成功也不等于永远成功。要持续发展，就要用心去经营每一家门店，要让每一家加盟店都赚到钱。 　　正确的做法是：一家新门店开张前，一定要进行详细的商圈调查，有针对性地调整公司营销策略在新门店实施的细节，并制订切实可行的促销方案和门店形象推广方案；对加盟店，要先研究加盟商原来的经营状况，了解其存在的问题并提供解决措施，使其在经营理念和营销战略上尽量与公司保持一致，帮助其和公司一起发展，共同走向成功。新门店开张或者加盟店招商成功后，公司总部要持续跟进，协助其不断研究当地市场，为新门店提供具有竞争力的产品和营销方案，分析其经营中存在的问题并及时帮助解决。 　　从近几年国内连锁药店发展的情况来看，单店盈利能力的提升相对来说比较简单，如果选址和前期准备工作没有失误的话，关键是看连锁药店总部的执行力如何。这个方面的工作一般可以从店面硬件配置、人员销售技巧、产品竞争力和促销吸引力4个方面进行分析，并和竞争对手加以比较，找出影响销售提升的短板，然后进行解决，并不断加强执行。如果只是让其自然销售而不加以关注和策划，单店的销量是不可能提升的。对于加盟者来说，他们基本不具备市场经营的软实力，所以连锁药店应该协助其进行此项工作。 　　品牌难题 　　对于品牌知名度不高的连锁药店，建议先找到消费者关注的某一产品特点，进行差异化包装，并在所有的传播中去加强它，以此刺入消费者的神经并留下永久印记。 　　品牌经营也是企业经营的最高境界。目前，国内连锁药店面临的品牌问题主要表现在统一性、差异性、忠诚度、溢价能力等方面。 　　统一性：消费者认识一个品牌首先从接触它的标识开始，如果连锁药店今天使用这个标识，明天使用另一个，有谁能够记得你呢？但很多中小企业在社会还没有充分认识它的时候却常常发生此类事情：经常更换标识，甚至有几个标识同时使用。这对品牌的发展是十分不利的。正确的做法是：无论什么场合、什么时间，都要使用统一的标识，保证在每个和大众的接触点上的统一性。 　　差异性：这里所说的差异性不只是外在表现的差异性，还指在消费者心中形成的差异性，即品牌区隔。就像提起可乐大家就想到可口可乐或百事可乐，提起海尔就想到冰箱洗衣机、想到它的服务等。那么，当有人提到国内的一些连锁药店时，能让消费者想起什么呢？或者消费者提起什么时就能想起某家连锁药店呢？在这方面，建议企业先找到消费者关注的某一产品特点，进行差异化包装，并在所有的传播中去加强它，以此刺入消费者的神经并留下永久印记。 　　忠诚度：对于有加盟店的连锁药店来说，忠诚度不但指消费者的忠诚度，还包括加盟商的忠诚度。如何让消费者绕过别人的药店直奔你的门店，如何让加盟商死心塌地地与你风雨同舟，是所有连锁药店必须面对且需切实解决的问题。忠诚度问题解决不好，就是给自己培养竞争对手。这可以从两个方面着手：一是为市场提供竞争力强的产品，让消费者货比三家后最终选择你；二是有特色的经营模式和促销手段，能不断吸引消费者进入药店。 　　溢价能力：这是品牌独有的资产，是指能有效提高客单价和利润率的能力。现在市场上打折销售成风，并且已波及药品零售行业；很多药店销售人员在找销售下降原因时说得最多的理由就是促销没有力度。那么如何走出这样的困境并提升自身的溢价能力呢？最好的办法是让消费者离不开你，这就又回到前面所说的第二点——特色经营和差异化策略上了。毕竟，药店营销是一个环环相扣的整体，每一环节都是紧密相连的，所以哪一个环节都不可偏废。