2023年楼盘广告策划方案.docx

2023年楼盘广告筹划方案 任何的广告筹划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象。本方案在于为“滨江园〞供给一个精确     的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在对本地市场现状进行了深化细致的了解和争辩分析的前提下，找出“滨江园〞项目的资源问题与时机，以到达或超出“滨江园〞的原定销售规划，并为滨江房地产塑造品牌。 第一节市场分析 一、××市房地产市产根本状况 1、××市属于四线城市，房地产市场虽不是很成熟，但是有融城的奇特前景；有高速有效的物流体系；又据东西南北交通要塞；处中南最大服装批发市场；有大批大型国有企业。这意味着××的迷人的市场和低廉的劳动力市场。所以，各大商家纷纷进入××。房地产更是有大量外资抢入，行业的竞争日益剧烈，竞争的层次不断升级。从2023年以前的消费住房以经济适用房及单位福利分房为主到目前以商品房为主流住房消费，房地产业日趋成熟，房地产开发公司实力不断上升，到达初步的产业化水平。即房地产大战既将翻开。××市内房地产开发商约100家，经过几年的市场竞争，房地产项目投资开发规模不断扩大，开发形式全面化，多样化。到2023年为止,房地产项目投资到达82118万元，住房项目方面的投资到达43628万元。2023年当年房地产项目竣工面积为83万平方米，住宅竣工面积为80万平方米，商品房销售面积为40万平方米，商品房销售总额为37723万元。最新统计数据说明,2023年以来批准预售和销售的总面积为24904.47平方米,住房销售均价由2023年初的824元/平方米上升至2023年初的1002元/平方米,升幅达21.6%。 2、现有品牌楼盘的根本状况，现知名的楼盘西区有湘银房产、保利房产等；南区有庆云山庄、湘江四季花园、南星小区等；北有响石岭广场圈等。但是由于市场不是很成熟，他们有这样或那样的缺点。具体表现在以下这些方面：A、定位及推广都不是很标准，抱着卖出去就是目的心理。无视楼盘品牌的建设，无视楼盘内涵的建设，导致后继开发力缺乏。B、有的没有效劳的概念。这又表现在销后效劳差劲,物业管理不标准，有的业主不是享受效劳而是受气，造成开发商与业主的对立，小区的根本建设搞不上去。C、小区规化与自然融和概念缺乏，人为景观痕迹太重。 3、政府引导监管不够，销售手段不合理，收费不合理，手续不合理，还有的不合法。 二、××市同类住宅调查统计 “同类〞定义为具有小高层，别墅等的住宅小区。现将××市河西，河东小区进行大体比照分析如下： 1、河西地带。 由于河西为新开发城区，在整个大环境的绿化、城市规划方面有其独特的优势。总体来说，河西地段房地产都在卖自然环境。 湘银： 核心竞争力：二十一世纪购房新概念 拥有很高的品牌效应； 其周边环境好； 用绿色的生活时尚来吸引高级白领、外国投资者、社会成功人士，市场销售反响良好； 其定位为社会高薪阶层。 滨江一村： 小区面积大； 邻近湘江； 周边环境好； 2、河东地带。包括河东整个地块北有石峰区，南有芦淞区及东部的荷塘区。 天鹅花园： 核心竞争力：真、善、美 属于自然水生态屋村、绿化面积广： 拥有900亩的面积，其中400亩水面。 区内有水生游玩系统。 映荷园： 核心竞争力：演绎精彩生活塑造经典小区 属将来商业地带 周边交通进展趋势大 房屋设计理念突出 银座大厦： 近临中心广场，一医院； 只是一个连体楼、属小高层，没有自身小区； 周边自然环境不是很好； 但它属预置房产其房屋多数为企业或近处金融高层管理人员所预购。 庆云山庄： 核心竞争力：离尘不离城 品牌知名度高； 周边环境绿色条件好； 拥有98亩的绿色自然地带； 其进展快速，塑造了良好绿色生活理念在消费者心中形成良好的品牌。其新近开发的“紫南阁〞，定位较高，目标群是中高薪阶层。 湘江四季花园： 核心竞争力：山水之傍，尊贵之居，人文大家 交通便利 环境幽雅 小区为12层左右的带电小高层，设计时尚 为江山置业这一实力雄厚的开发商的大手笔 价格定在1800左右 三消费者分析 依据?××房地产市场调查报告?及?××市滨江房地产市场调查报告?的结论，我们得出消费者购房心理和对住宅要求如下： 1、环境规划确定要好，各种生活配套要齐全，各种活动场地、场所要足够；在规划时，确定要有超前的思想，使小区更具现代化气息，特殊要留意智能化；在楼盘外立面的设计上要新颖，色调要协调，风格要跟上潮流；92%的消费者倾向于入住全封闭式的小区； 2、高绿化率。几乎全部的消费者认为高绿化率是格外必要的，由此看来，现在消费者对住宅环境的要求已经越来越高； 3、小区及其四周的配套设施的根本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场、网球场、图书馆、棋牌室等； 4、67%的消费者选择多层住宅，由于多层住宅的价格相对高层住宅廉价。而且以后的管理费用也相对较低。有一局部消费者选择小高层住宅，对于单体别墅由于涉及的资金相对较大，所以绝大多数消费者不会现在打算购置别墅； 5、消费者对物业管理的要求 a、供给保安、清洁卫生、房屋修理、园林绿化和一些特色效劳〔如家政、订购车票、托儿、托老效劳等〕； b、物业公司应与小区内住户增加联系，加强沟通。 其次节“滨江园〞项目分析 一、项目优势分析 1环境：坐拥两山，环境幽雅，闹中取静,拥有自然 的巨大绿地掩盖，高达60%，山中成片自然 古木是××现有楼盘中绝无仅有的。 2地段：位于××市南部芦淞区，四周楼盘以庆云山庄为主，经庆云山庄多年的开发，该地区已聚集相当的人气和居住知名度。接近商业繁华地带，城，家具城，水果批发大市场，更有众多服装批发市场，离目标消费群工作地近。 3价格：由于地价较底，节省了巨大本钱。房价有盘旋余地。并有银行房贷支持，按揭买房，减轻了买房压力。价格完全具有比照优势。消费者买房不是一时冲动，而是完全比拟后行为，这一点应是本案拉动销售的最大着力点。 4物管：智能化管理，保证了业主的现代化要求，符合本案的定位主题。二十四小时保安，全封闭式管理。由于××的平安环境及以前某楼盘的事故的缘由，所以平安是××市民关心的大要素，更是目标消费者着重考虑的主题。 5小区设计建设：小区的设计以自然 为主题，各种楼层合理布置。更有现代艺术广场，艺术、休闲与自然融为一体、相得益彰。 6小区配套设施齐全，有游泳池、高档会所、银行、超市、停车场、幼儿园、亲子乐园、运动场所、艺术长廊等。 7偏离工业区：远离工业污染区，噪音低，空气好。 二、项目劣势分析 1交通：明显交通是本案最大的瓶颈，虽有24、25、28、29、43路停靠，但是尚无直达的公交。道路条件差，而交通又是考虑买房的很大要素，如何解决交通问题是我们面临的主要问题。可以考虑与市政府合作开通几路专线。 2楼盘外环境：本小区外部的大环境不是很好，房屋杂乱，市政建设差。没有大型购物，休闲场所。缺乏相应的教育设施，医疗设施，消遣设施。 3物业管理：不是湘银的物管，品牌力度不够。 4房屋设计：房屋种类较多，有6层、带电小高层、别墅，层次不一，面对简洁。 三．竞争对手分析 依据楼盘的位置和楼盘的定位，我们把庆云山庄和湘江四季花园作为竞争对手，状况如下： 庆云山庄 优势： 〔1〕地处芦凇区建设南路延长地段，靠近××繁华商业区，无工业废气污染，四周有高中、市级医院，购物环境和文卫设施齐全，便利居民生活。 〔2〕属于××市芦淞区。由于目前大多数房地产开发商都紧盯天元开发区，芦淞区的房地产开制造显不如天元区。该区属本地商业旺地，聚集了数量浩大的外来经营户〔尤以广东、福建人士居多〕，加上芦淞区的“本地人士〞，这一区域的楼盘对这局部消费者有很大的吸引力，同时由于接近××县，也有利于吸引××县收入高的消费者购房。 〔3〕价格低。以758元—1088元每平方米的价格售房，相对××地区其他同类型楼盘而言，价格优势相当明显。 〔4〕交通便利。有特地的公交路线，并且公交车经过火车站、中心广场、一医院等繁华地段，便利购物及就医。 劣势： 〔1〕小区规划不够整齐划一，楼型外观设计不够新颖，无法对潜在客户产生强大的视觉冲击力，进而产生猛烈的购置欲望。 〔2〕小区内配套效劳设施缺乏，不能满足众多用户需求。 〔3〕低价位商品房，档次不高，不能吸引经济力量强的成功人士入住，不利于整个小区形象的提高。 湘江四季花园 优势：1〕项目资金雄厚，有资金可做必要的周转，以应付市场变化。 2〕整体项目规划在××尚属首例。相比其它竞争项目，无论在住宅档次、小区设计、投资资金等，都处于明显优势。 3〕××市消费市场楼价有上升趋势，消费者认为手头资金用于购置不动产保值是最好的选择。 4〕本地市场楼盘众多，但大盘太少，具有文化底蕴的大盘更少，真正意义上的山水概念楼盘更是绝无仅有。 劣势： 1〕品牌号召力：××房地产市场经过几年的竞争，优胜劣汰。现在以湘银、中房、中大、联谊、协力为代表的房地产公司经过几年的房地产操作，已积累了相当的经验，已形成了房地产市场上的强势品牌。在消费者中有着不错的口碑。江山置业进入房地产市场较晚，在这一方面并没有太强的品牌号召力。 2〕市场承受力量：由于××市消费偏低，市场上如此高档的楼盘还未消逝。是否能够把高收入人士吸引过来，是相当关键的问题，这要取决于本案品质是否拥有高品质这一因素。 3〕竞争因素：由于近年来很多开发商为了赶上房地产加速进展的潮流，盲目开发，低价销售，造成价格波动及销售困难。 四项目价格策略分析 1楼盘定位可以是“××文化艺术之都〞，但价格应定位是“中等偏上〞。 2高开低走，保证品牌支撑，预留楼盘销售力。视销售进度让价应是本案的根本策略。 3确定“高开〞的根底价格时，除考虑南区数大楼盘的售价，亦应考虑楼盘定位价。依据湘江四季花园的1800元/平方米，庆云山庄的800-900元/平方米的定价，以及对手和自身的优劣势，本小区1300元/平方米的根底价格根本合理。 五核心价值分析 1“滨江园〞核心定位是“都市文化艺术之都〞。营造文化艺术概念。打品位牌，人文概念具体化。“滨江园〞是××市有艺术修养的，有文化品位的人，憧憬艺术文化的人的部落。 2“劳动者荣耀〞，有钱是一种价值，是一种力量。有钱不外显，购置品位是一举两得的好事，“滨江园〞正是这样的载体。 4“家在身旁〞，劳累后不是匆忙奔向远远的家。家就在身旁，“滨江园〞毗临的城， 大市场，家具城，水果批发大市场，众多服装批发市场的人气家园。阶级居住区概念是本案的核心价值之一。 第三节推广策略界定 一，目标消费群界定 从“滨江园〞项目本身的定位和素养动身，结合中高档住宅的销售特点，界定“滨江园〞的目标消费群及其相关特征是：