电商造节营销策略研究—以天猫“双十一”为例 市场营销专业.doc

电商造节营销策略研究—以天猫“双十一”为例 摘 要 由于互联网技术不断地发展和互联网行业与商家的结合,催生了大批新的销售方法。电商们通过互联网技术与营销相联系,推出了新的营销手段,从而进一步促进互联网消费的成长并且缔造了全新的消费文化。运用节日举办营销已然变成被各大电商平台热捧的营销方法。商家不断地塑造一些含有互联网特色的节日从而来打造营销热点,即造节营销。本文选取天猫“双十一”的造节营销作为主要研究对象,开展一系列调查研究，通过分析天猫“双十一”造节营销的特征、策略,并深入研究电商造节营销的效果及存在问题,对天猫及其它电商给出可行的建议。 关键词：电商；营销策略；造节营销；天猫；双十一 Abstract Along with the development of Internet technology and the Internet industry and the integration of the enterprise, has produced many new marketing methods. Businessmen through Internet technology and marketing combined, spawned a new marketing tool to further promote the development of Internet consumption and create a new consumer culture. The use of festive marketing has become sought after by various businesses marketing. Businesses continue to create some festivals with the characteristics of the Internet in order to create marketing hot spots, that is, making festival marketing. This article selects Tmall "double eleven" section of the marketing as the main object of study, carried out a series of investigation and study, through the analysis of Tmall "double eleven" build section of the marketing characteristics, strategies, and further study of electricity section of the marketing effect and existing problems, for Tmall and other electricity feasible suggestion is given. Key words: E-commerce; Marketing strategy; Factitious festival marketing; Tmall; Double eleven 目 录 TOC \o "1-2" \h \z \u 摘 要 I Abstract II 目 录 III 一、电商的造节营销的相关概念 1 （一）节日营销的概念界定 1 （二）造节营销的概念和背景 1 二、天猫的“双十一”造节营销 2 （一）天猫与“双十一”购物狂欢节 2 （二）天猫“双十一”营销概况 2 （三）天猫“双十一”营销策略分析 3 （四）天猫“双十一”营销策略的主要特征 4 （五）天猫“双十一”营销的SWOT分析 5 三、天猫“双十一”营销存在的问题 7 （一）产品和服务质量降低 7 （二）支付系统不稳定 8 （三）物流配送环节不够完善 8 四、天猫“双十一”造节营销存在问题的应对措施 9 （一）重视消费者心理，提高服务品质 9 （二）完善支付手段，提高网页稳定性 9 （三）突破物流瓶颈，优化物流配送机制 9 五、天猫“双十一”对电商造节营销的启示 10 （一）提升消费体验，诚信打造形象 10 （二）加强品牌推广，提高产品知名度 10 （三）优化网站设计，吸引消费者购买 10 参考文献 11 谢 辞 12 一、电商的造节营销的相关概念 （一）节日营销的概念界定 节日营销是特别指具有特殊意义的节日，即日常生活中约定俗成的传统日子。巧妙地运用顾客的消费心理从而详细规划，并制定价格、促销、分销产品的一系列的程序，再概括通过广告、媒介公关、促销等营销方法，对产品、品牌举办主打推出的活动。节日营销是特定期间的销售活动，是不同于普通性销售的特殊活动，它通常表现出集中性、突发性、规模性的特征，一贯以来都被大多数商家看作是“黄金销售时机”。[1] 节日营销，在线下实体店铺开展促销活动的传统市场营销，商家们通过对约定俗成的节假日进行全方位的包装，刺激顾客的消费心理，诱惑着愈来愈多的人们购物消费。借势营销，将节日氛围推向高潮，从而来带动经济的发展。 （二）造节营销的概念和背景 如今，在互联网的发展基础上, 将互联网技术与营销方式相结合的电商们，更是创造了新的营销手段，从而来刺激消费者消费，推动互联网消费的发展。互联网消费文化发展下的产物--造节营销策略，不单是在传统消费观点的基础上之立异，也是将现代经济和网络技术融会贯通的产物。其中利用以及创造各种各样的节日来进行营销的方式被各大商家所追捧。在现如今造节营销策略取得成功的情况下，电商们开始相继效仿，以期获得更高的利益。例如京东“618购物节”、聚美301周年庆、百度糯米“307女生节”、唯品会“419特卖节”、国美418周年庆等。 电商们在节日营销期间利用消费者的消费心理来造节营销，电商们将一些含有互联网特色的非约定成俗的日子塑造成各种节日从而来宣传或促销，也就是造节营销，运用塑造出的节日来造势营销吸引消费者。而个中最为典型的案例--天猫的“双十一”网购狂欢节。[2]“双十一”购物节与其适应这个互联网时期的成长有紧密的联系，电商的飞速发展及其特征促使“双十一”购物节的出现。“双十一”活动也就变成了电子商务行业网购的年度盛宴，其影响力开始逐步涉及全国的电商领域。 由于企业互联网化、互联网市场的膨胀和网民人数的增添，愈来愈多的顾客更倾向于与网购。电商企业奉行“有节过节，无节造节”的营销手段，完美的展现出节日营销的时间性强、范围大、业绩呈“井喷”式增长等优势，这便给了节日营销更加浩瀚无垠的天空。[3] 二、天猫的“双十一”造节营销 （一）天猫与“双十一”购物狂欢节 1.天猫简介 天猫是阿里集团成功塑造的线上B2C购物平台，是中国最大的企业对消费者 (​http:​/​​/​​/​doc​/​4176610-4377024.html" \t "_blank​)的购物网站 (​http:​/​​/​​/​doc​/​5344219-5579663.html" \t "_blank​)。[4]天猫是在淘宝的基础上演变而来的，逐步开始独立的管理经营，开启开放平台策略和推出新制度，着重体验式销售模式。阿里集团在2014年2月19日正式宣布天猫国际 (​http:​/​​/​​/​doc​/​8965609-9293628.html" \t "_blank​)开始运营，将海外的进口产品引进至国内。直到今日，天猫也已拥有4亿多客户、5万多家卖家，7万多个品牌。[5]“天猫”是英文名Tmall的音译，精准的名称使顾客对该网站的产品有了更为清晰的定位。 2.“双十一”购物狂欢节 在中国每年的11月11日被称为“光棍节”，当天是单身年青人的日子，多数电商平台便利用脱单为缘由，打出折扣活动。 天猫在2009年11月11日进行的造节营销打折活动是“双十一”造节营销之起源。在天猫的商家数目和促销力度有限的情况下，“双十一”购物节期间竟实现了营业额远超预期的效果。从此，以后每一年的11月11日逐渐成为宽范围折扣活动固定日期。“双十一”就是每年的11月11日，因为时间较为特别，所以亦将其称之为光棍节。电商们把每年11月11日的“光棍节”塑造成购物节，为了刺激消费者的消费需求心理，大型的电商平台通常会运用这一日来举办范围之广的满减满赠、折扣会员等活动，来提高销售额度。利用“造节”增强平台特性，从而形成全新的噱头来诱导消顾客网上购物。 （二）天猫“双十一”营销概况 在2012年电商的网购市场范围扩大的同时，随着物流体系的涌现、网购的覆盖度仍大有增大的空间。有关资料表明，就在11日零点之后的60秒之内，大约有1000万消费者进入天猫，而仅仅10分钟之后销交易额就打破了2.5亿元;70分钟后，销售额突破20亿元;在8时16分，销售成交额就直冲50亿元，且已超越2011年“双11”的销售额。天猫一日的总销售额就等于王府井实体店的整年销售额的1.1倍。 天猫的“双十一”电商购物节源自2009年11月11日，而当日的总成交额高达5000万元。到2010年11月11日，总成交额高达9.36 亿元，而这个中个别商家的最高成交额便达到了2000万元。据有关数据显示，2012年，天猫“双十一”成交额达到191 亿元；而在2013 年，天猫以及淘宝的支付宝成交额之和冲破350.19亿元；2014 年天猫“双十一”购物活动，支付宝交易额更创新高地达到了 571.12 亿元，同比增加了58.6%。自此，全新的网络零售成交纪录便产生了。 （三）天猫“双十一”营销策略分析 4p营销概念本质是从管理决策作为切入点来调查分析市场营销方面的情况。从管理决策方面来说，决定商家市场营销活动的各类因素大抵能够分为两种：一类是商家的不可控制的因素，是指营销者本身不可控制的市场；二是可控制的因素，是指营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、渠道等。[6]下文将从4p营销组合角度，分析天猫“双十一”营销策略。 1.产品策略 产品策略 (​http:​/​​/​​/​item​/​%E4%BA%A7%E5%93%81%E7%AD%96%E7%95%A5" \t "_blank​)（Product Strategy），是指商家以向目标市场供应各类型匹配顾客购物要求的有形和无形产品的方法来完成其销售目标。此中包含对相同产品相关的规格、质量、包装、特色、品牌和各类服务型方案等可控制因素的组合和应用。 2016年“双11”购物的活动，备货要求商家以秋冬新款为主，强调商场同款占比，天猫持续着其宽泛的产品策略，几乎当日疯狂被抢购的商品包含生活物品、装饰、家具电器、数码、服务类商品等，这场抢购活动几乎覆盖了各式各样的产品供应着消费者的选购。不同的消费人群对产品的需求情况也大不相同，对于品牌、产品组合、产品式样等的需求都是千差万别，而天猫就运用千人千面这一特性开放应用到商家店铺，为不同的顾客提供不同的产品组合、产品包装等，来满足各类顾客差别的购买要求，重在为商家提高流量价值、提升转化率，为顾客供应差异化的营销和服务。[7] 2.价格策略 价格策略 (​http:​/​​/​​/​item​/​%E5%AE%9A%E4%BB%B7%E7%AD%96%E7%95%A5" \t "_blank​)（Pricing Strategy），是指商家以根据市场规律制定价格和变动价格等方法来完成销售目标，此中包含对同定价有关的基本价钱、打折价格、补贴、付款限期、商业诚信以及种种定价方式和定价要领等可控因素的组合和应用。 研究报告表明，价格优惠便是广大消费者之所以更倾向于互联网购物的主要因素。天猫“双11