2023年完美日记走红.doc

完美日记走红完美日记走红 李惠琳 一年估值翻四倍，完美日记借势线上红利崛起，在资本市场一路狂奔。9 月底，完美日记被爆已获得新一轮 1.4 亿美元的融资，新增投资方包括华平投资、凯雷投资等。相较一年前完成高瓴资本领投的第三轮融资，完美日记估值由 10 亿美元增至 40 亿美元。除新一轮融资外，有消息称，完美日记最快于今年年底前正式赴美上市，募资规模预计为 4 亿至 5 亿美元。美妆赛道大牌林立，完美日记作为一个诞生仅三年的品牌，吸引资本的关键在于持续增长的市场表现。2017 年，完美日记自线上起步，2018 年首次参加“双11”，即夺得天猫彩妆销售第二的位置，今年“6.18”期间，完美日记销量冲至全网第一，力压圣罗兰、兰蔻等国际大牌。根据华创证券商社的数据，2020年 7 月，完美日记月 GMV 达 1.56 亿元。靠低价定位和种草营销快速出圈，完成流量和资本的初步积累后，完美日记的下一站在哪儿？收割流量收割流量 2017 年选择创业赛道时，完美日记的创始团队并没有明确方向，考察了七八个消费品行业后，拍板以美妆作为切口。“国外成熟的市场护肤品和彩妆市场份额比例都是一比一，国内当时的比例是九比一，尚有大量成长机会。”完美日记联合创始人陈宇文在接受21CBR记者采访时表示。作为美妆领域的“后浪”，相较欧莱雅、兰蔻等国际大牌，完美日记品类更丰富，价格更具优势，旗下美妆品类达 700 多个 SKU，多数产品单价低于百元，天猫旗舰店内一款月销达 31 万笔的口红，每支售价约 60 元，不到兰蔻同类产品的四分之一。为了实现低成本获客，成立初期，完美日记将小红书作为触达用户的主阵地，通过 KOL 发布大量关于睫毛膏、眼影等产品的种草笔记，同时在产品宣传上将亲民的价格与大牌同款代工厂绑定，形成“大牌平替”的品牌印象，由此积累了一波早期粉丝用户。之后，完美日记又陆续入驻微博、B 站、抖音、快手等平台，持续收割社交流量。除了种草式营销外，完美日记同样热衷于通过各种联名来提升话题度和转化率，先后与 Discovery、国家地理、大英博物馆、权力的游戏、奥利奥等均推出过联名产品，就连李佳琦的宠物狗也曾被选作联名对象。“像我们和Discovery 合作的动物眼影盘，从 2019 年上线至今，一直深受消费者喜爱，是销量最好的产品之一。”陈宇文说。完美日记的主流消费者是 90 后、00 后，他们多是消费能力有限的学生党或职场新人，正处于接触彩妆产品的初期阶段，他们对美妆产品价格和潮流的追求，为完美日记带来了成长性机会。只是，美妆品类潮流之风瞬息万变，产品更新迭代快，完美日记想要留住消费者，就要更懂消费者。陈宇文提到，完美日记在销售上采用 D2C（直接面向消费者）的模式，没有中间层级，所有沟通都直接面对消费者。比如在研发上，完美日记会将产品口碑和粉丝偏好进行分析，作为产品开发的重要依据之一，每个产品和活动前都会在内部进行多轮调研投票。另外，完美日记的员工平均年龄不到 25 岁，他们既是同事又是目标消费人群，非常了解新一代消费者的个性和需求，能更好地把握产品开发方向。迭代升级迭代升级 借助新媒体的流量红利，打造一个网红品牌不难，难的是如何将爆红变成“长红”。自成立以来，完美日记便声称“要做互联网时代的欧莱雅”，这单靠营销远远不够，尤其是线上销售的放缓和获客成本的高企，对其发展形成桎梏，完美日记需将发力点由营销层面升级到产品、体验层面上。2019 年，完美日记开启线下布局，根据官方介绍，截至 2020 年 8 月，完美日记拥有 160 家门店，到年底将增至 200 家，2022 年全国计划开设 600 家门店。完美日记也在尝试向多品牌迈进。今年 6 月，完美日记母公司逸仙电商对外发布新品牌“完子心选”，涵盖护肤、美妆、饰品、美瞳等品类，借此切入护肤赛道，拓宽消费人群。陈宇文表示，未来公司将持续推出不同风格、功效及价格区间的品牌和产品，包括但不限于自主孵化和外部引入。据媒体报道，完美日记已完成对彩妆品牌“小奥汀”的收购。产品研发技术上的羸弱是完美日记的软肋之一。在品牌创立初期，完美日记选择与科丝美诗、莹特丽等供应商合作生产研发产品，部分厂商同时是迪奥、圣罗兰的代工厂。对于创业公司来说，采用该模式的好处在于成本较低，能快速实现生产和迭代，可弱势也很明显，对供应链把控不足，难以形成自己的产品和技术壁垒，无法吸引对产品有更高品质要求的消费人群。为此，完美日记在加紧补上供应链的短板。陈宇文表示，今年 3 月，公司与科丝美诗合作共建彩妆研發和生产基地，预计 2022 年投产，未来产值可达 20 亿元，建成后，完美日记将在工厂搭建自主研发实验室，检测能力可覆盖产品原料、生产、运输等全生产周期。内忧之外，完美日记还面临其他国货美妆竞争的外患。这两年，迅速崛起的花西子、橘朵等品牌，同样以高性价比和营销策略爆红，与完美日记同台竞争，并以入驻美妆集合店的轻资产方式进入线下。“美妆赛道上，消费者对国货品牌的接受度和好感度在提升。”陈宇文承认行业竞争正在加剧，“新社交内容渠道的兴起，为一批新国货彩妆品牌的发展培育了机会，我们判断，未来三年里会有更多新品牌涌现。”不过，若完美日记顺利上市，或许会获得更多资本助力，有机会相较其他国货新秀们更早完成迭代。