七对眼睛的使用.doc

关于项目市场产品定位阶段“7对眼睛”工作流程的指引 （试行版） 1、 目的 贯彻从“客户到产品”的市场分析方法，提高项目客户定位的精确度，使各专业部门的项目定位阶段工作有效前置，并最终提升项目运营效率。 2、 范围 本指引适用于集团下属各一线公司。 3、 职责 3.1 集团项目管理部负责本指引的起草、编写和修订。 3.2 各一线公司负责参照本指引，结合当地项目情况制订具体实施方案。 4、 职责 ４.1 “７对眼睛”的工作，在土地获取之前应完成一个完整的流程。 ４.2 在土地获取之后，根据最终确定的土地成本及付款方式、最新的市场变化等情况，应不断的重复全部或部分７对眼睛的工作流程，对市场定位进行修正，并指导设计工作的实施。 5、 “7对眼睛”工作流程说明 ⑴项目战略要求 ⑵财务指标要求 ⑶项目土地属性分析 ⑷客户对土地属性需求分析 ⑸竞品客户及产品分析 ⑹客户初选定位 ⑺项目成本分析 ⑼项目客户定位 ⑽项目产品解决方案分析 ⑻项目产品配比分析 规划方案 产品解决方案 下图为“7对眼睛”工作流程的示意图，共分为10个工作节点，即⑴至⑽。各工作节点的具体内容要求、负责部门等参见下节。 6、 “7对眼睛”工作流程说明 ⑴项目战略要求 ² 负责部门或岗位：一线公司总经理 ² 完成时间：项目立项会之前 此项工作应在获悉土地基本信息之后就开始进行。 ² 具体内容： 该项目对于公司的战略意义，即在利润贡献型项目、现金流贡献型项目、区域市场进入型项目或合作型项目各类中的定位，并指导财务部门据此提出财务指标要求。 ⑵财务指标要求 ² 负责部门或岗位：一线公司财务部 ² 完成时间：项目立项会之前 ² 具体内容： 在总经理明确了项目的战略定位之后，由财务部对项目的总利润、利润率、内部收益率等指标提出要求，同时根据公司的现金流情况，对项目的现金流安排提出关键节点的要求（如首期开发要求的面积和回款时间、实现正向现金流的时间等）。 ⑶项目土地属性分析 ² 负责部门或岗位：一线公司项目发展部与市场营销部 ² 完成时间：项目立项会之前 ² 具体内容： 对项目土地的各项属性进行分析，具体要求的土地属性因子如下： 配套设施 文脉属性 教育配套 娱乐休闲配套 医疗配套 交通条件 公共交通便利性 私家车交通便利性 交通拥堵 交通噪音 环境景观条件 可视景观 距离景观区距离 空气质量 城市角色 产业发展趋势 历史接受度 可通过描述或评级等多种方式进行分析，考虑实际操作，不建议用评分的方法。 ² 需注意的问题： 此部分工作应在城市地图的工作内容中体现。上述所列土地属性因子，需要各公司根据当地市场的具体情况，进行增减修正，以最大限度的符合城市实际市场情况。 ⑷客户对土地属性需求分析 ² 负责部门或岗位：市场营销部 ² 完成时间：项目立项会之前 ² 具体内容： 分析每一类细分客户对土地属性的需求，土地属性因子应该与上一步的土地属性因子相同，分析的具体方法可采用描述、评级，不建议评分。 社会新锐 青年之家 青年持家 望子成龙 小太阳 后小太阳 三代孩子 健康养老 老人1、2、3代 富贵之家 富贵之家1 富贵之家2 经济务实 　 第3步骤与本步骤的工作结果，能够筛选出对本项目土地属性认可度较高的细分客户，也即回答了“什么样的客户认可我们项目位置”的问题。 ² 需注意的问题： 如果各公司已经完成了客户细分工作，此部分工作也基本完成。如果尚未完成客户细分工作，则需要市场研究人员根据项目所在区域完成城市局部的客户细分工作，客户细分的类别应根据各城市的市场情况灵活制定，不需要完全依照上表所示。 当项目所在城市的各区域市场有较大的差异性时，尤其当项目位于一个城市中较为封闭的区域市场（如卫星城镇）时，需要特别注意客户细分的相应变化。 土地属性中有部分因子是项目能够自我改善的（如教育配套、交通便利性等），并进而改变项目的客户细分结论，需各公司根据项目实际情况灵活处理。如果因此产生相应的投资，也需要在成本测算中有所反映。 ⑸竞品客户及产品分析 ² 负责部门或岗位：市场营销部 ² 完成时间：项目立项会之前 ² 具体内容： 根据上一步区域市场的客户细分结论，对本项目竞争产品的客户构成与相应的产品构成进行分析。即回答“什么样的客户在我们的竞品中选择了什么类型的产品” 竞品项目名称 　 产品类型 户型类型 户型面积 户型均价 户型总价 规模比例 年去化速度 社会新锐 青年之家 　 　 　 　 　 　 　 青年持家 　 　 　 　 　 　 　 望子成龙 小太阳 　 　 　 　 　 　 　 后小太阳 　 　 　 　 　 　 　 三代孩子 　 　 　 　 　 　 　 健康养老 老人1、2、3代 　 　 　 　 　 　 　 富贵之家 富贵之家1 　 　 　 　 　 　 　 富贵之家2 　 　 　 　 　 　 　 经济务实 　 　 　 　 　 　 　 　 ² 需注意的问题： 在项目7对眼睛的整个流程，乃至设计工作的过程中，此部分工作需要持续进行，以保证市场竞争信息的及时有效。 ⑹客户初选定位 ² 负责部门或岗位：市场营销部 ² 完成时间：项目立项会之前 ² 具体内容： 根据3-5步的工作，得出本项目的客户初步定位,即回答“认可我们项目位置的客户，会在我们项目中选择什么样的产品”。 客户产品对照表 　 产品类型 户型类型 户型面积 户型均价 户型总价 单一产品容积率 社会新锐 青年之家 　 　 　 　 　 　 青年持家 　 　 　 　 　 　 望子成龙 小太阳 　 　 　 　 　 　 后小太阳 　 　 　 　 　 　 三代孩子 　 　 　 　 　 　 健康养老 老人1、2、3代 　 　 　 　 　 　 富贵之家 富贵之家1 　 　 　 　 　 　 富贵之家2 　 　 　 　 　 　 经济务实 　 　 　 　 　 　 　 其中，单一产品容积率指设计根据当地日照等规范，假设项目整体只做一种产品的最饱和净建设用地容积率； 产品类型指依照容积率划分的产品，如联排、情花、小高层；户型类型指三室两厅、一室一厅等户型类别，此栏数据在参考竞品相应信息的基础上，由设计部门提供。 ² 需注意的问题： 当本项目用地附近区域竞品稀缺，且竞品所在区域与本项目区域有较大差异性的时候，需用对竞品的客户需求价值因子进行修正，其中应重点考虑价格、产品类型，以避免客户定位偏差。 有可能出现某一类细分客户对应多种产品类型；以及几类客户选择同一种产品类型的情况，请在上表中进行拆分和说明。 ⑺项目成本分析 ² 负责部门或岗位：成本部、财务部 ² 完成时间：项目立项会之前 ² 具体内容：（下表为初步的成果表格，最终表格需由集团财务部门提供） 表格中的细分客户、对应产品容积率、建筑类型等由上一步工作得出，售价需要市场部门提供。 单一产品成本假设法 细分客户 A B C D E 对应产品的容积率 　 　 　 　 　 建筑类型 　 　 　 　 　 　 土地及固定配套费用（总值暂视为不随建筑面积变化） 　 　 　 　 　 成本构成 　 土地费用 　 　 　 　 　 开发前期准备费 　 　 　 　 　 配套设施费 　 　 　 　 　 园林设施费 　 　 　 　 　 社区管网费 　 　 　 　 　 开发间接费 　 　 　 　 　 建筑安装费用（随建筑类型与建筑面积变化） 　 　 　 　 　 　 主体建筑费 　 　 　 　 　 配套安装费 　 　 　 　 　 单方成本 　 　 　 　 　 市场售价 　 　 　 　 　 财务指标 单方净利润 　 　 　 　 　 净利润 　 　 　 　 　 IRR 　 　 　 　 　 通过对各类产品的市场售价、财务指标的比较，排除不理想的细分客户与相应的产品类型（如成本高于市场可接收的售价；总体净利润过低等）；即回答“在认可我们项目位置的各类细分客户中，哪一些是对我们有价值的” ，进而再次修正上一步骤的表格，如下。 本项目客户产品对照表 　 产品类型 户型类型 户型面积 户型均价 户型总价 单一产品容积率 社会新锐 青年之家 　 　 　 　 　 　 青年持家 　 　 　 　 　 　 望子成龙 小太阳 　 　 　 　 　 　 后小太阳 　 　 　 　 　 　 三代孩子 　 　 　 　 　 　 健康养老 老人1、2、3代 　 　 　 　 　 　 富贵之家 富贵之家1 　 　 　 　 　 　 富贵之家2 　 　 　 　 　 　 经济务实 　 　 　 　 　 　 　 ⑻项目产品配比分析 ² 负责部门或岗位：成本部、财务部、市场营销部、设计部 ² 完成时间：项目决策会之前 ² 具体内容： 当细分客户的结论显示，本项目为多种容积率产品的组合时，需由市场部根据市场情况提出若干种产品规模配比的方案，如下表。 产品配比方案表 方案一 　 产品类型 容积率 面积比例 户型区间 社会新锐 青年之家 　 　 　 　 青年持家 　 　 　 　 望子成龙 小太阳 　 　 　 　 后小太阳 　 　 　 　 三代孩子 　 　 　 　 健康养老 老人1、2、3代 　 　 　 　 富贵之家 富贵之家1 　 　 　 　 富贵之家2 　 　 　 　 经济务实 　 　 　 　 方案二 　 产品类型 容积率 面积比例 户型区间 社会新锐 青年之家 　 　 　 　 青年持家 　 　 　 　 望子成龙 小太阳 　 　 　 　 后小太阳 　 　 　 　 三代孩子 　 　 　 　 健康养老 老人1、2、3代 　 　 　 　 富贵之家 富贵之家1 　 　 　 　 富贵之家2 　 　 　 　 经济务实 　 　 　 　 由各部门共同对几种产品配比的方案进行比较选优。具体，由市场部门负责对各类产品的销售速度、市场竞争风险、价格空间等进行比较判断；由设计部门对产品的综合容积率进行计算、对各类产品的创新空间以及由此带来的价格空间进行把握；由成本财务部门对项目的综合经济指标进行比较，如下表。 产品配比方案对比评价表 产品类型 方案一 方案二 产品类型A 产品类型B 产品类型C 产品类型A 产品类型B 产品类型C 产品构成 产品比例构成 　 　 　 　 　 　 对应客户细分 　 　 　 　 　 　 容积率 　 　 　 　 　 　 市场机会比较 销售速度评价 　 　 　 　 　 　 价格空间评价 　 　 　 　 　 　 直接竞争评价 　 　 　 　 　 　 产品创新评价 　 　 　 　 　 　 财务指标比较 总容积