XX妇科洗液.doc

“XX妇科洗液”北京市场营销策划书  来源：E通社     时间：2006年3月5日11:30 责任编辑：admin 票数：101 等级：点击：370   一、计划概要    通过对北京市场妇科洗液的调查和了解，针对“XX洗液”的市场状况和在营销4P方面的分析，提出对北京市场的具体运作方案。 二、市场现状及分析 （一）市场现状：     1、妇科炎症市场竞争激烈：       妇科炎症市场不断被细分，众多的药字号、消字号等功能性妇科炎症产品不断涌现，甚至药械字号的企业，也赶来瓜分着消费者的钱袋，挤占着妇科炎症的市场。     2、品牌繁多： 妇科炎症市场产品基本分为三大类：洗剂类、栓剂类、泡腾片类。仅仅在北京市场，有妇科炎症类产品30种以上，其中妇科洗液不少于10种（包括中西药及消/械字号在内），品牌繁杂、众多，良莠不齐。其中洗剂类妇科产品的领导品牌为：洁尔阴、肤阴洁、皮肤康，消费者消费较为集中于这三个品牌；栓剂类妇科产品的领导品牌为达克宁栓剂、修正消糜栓；泡腾片类妇科产品，其主要畅销品牌为金方双脞泰、洁尔阴泡腾片；以上品牌，经过多年的苦心经营，耗资上亿，几乎编织了一个全国性的销售网络，拥有广告支持能力和品牌知名度。洗剂、栓剂、泡腾片三分天下，想在这十面埋伏的市场撕开缺口，并非易事，其难度可想而知。 3、消费者对三大类妇科炎症产品的意见：       以上所列举的三大类妇科炎症产品一方面在市场上的表现良好，销势强劲。各领导品牌年销售额都不下数亿元，拥有相当数量的消费群。但从市场的调研结果分析来看，妇科炎症市场也并非铁板一块，有36.27%的女性消费者表示容易接受妇科洗液新产品，特别是药准字的中药洗液；有33.3%的女性消费者处于摇摆不定中，而表示“不一定”接受，这类消费者同样有购买的可能；有25.49%的消费者表示忠诚目前选用的品牌而“不易接受”新品牌。另外，还有18.63%的女性消费者表示经常变换使用妇科产品品牌；有48.04%的女性消费者表示偶有变换使用妇科品牌的消费行为。只有13.7%的人，购妇科产品时重视品牌知名度。      4、竞争者状况：         通过对消费者问卷调查，深度访谈等市调工作，消费者对目前妇科产品的评价，集中为三个方面：       A、传统的妇科洗液，如洁尔阴、肤阴洁味道不好闻，使用时有烧灼感。       B、栓剂起效慢，且消费者使用时有不适感。       C、泡腾片对某些炎症效果不好，且使用不方便。      几大著名生产厂家，对上述问题均无突破性举措，造成相当强的市场饥饿感。所以这些既是各种品牌的软肋，也是“日舒安”的市场机会。      5、妇科炎症产品市场前景良好，潜力巨大。       世界卫生组织对中国妇女的调查表明：中国41%的女性患有不同程度的阴道炎症，已婚女性发病率达70%，性病传播速度更为惊人。简单的清水清洗和传统洗液已无法彻底清洁护理特殊部位。同时，随着人们生活水平的提高，消费观念和健康观念的转变，妇科炎症产品市场规模迅速扩大，发展前景广阔，除原有的治疗为目的消费群之外，以单纯清洁护理、保健为目的的消费者群迅速扩大。已婚女性人人皆使用。有的药店反映妇科炎症洗液市场销售每年都有增长。同时，消费者在众多的妇科洗液产品面前，也变得越来越挑剔了，洁尔阴、肤阴洁独领风骚的时代业已过去，消费者的需求更加多样化、复杂化，各类妇科炎症产品的市场地位将做重新调整，同时由于洗液中有些使用卫消字许可证，市场进入障碍远低于药准字类药品，预计需求量将迅速达到饱和状态，新一轮竞争将是质量、杀菌效果、使用后感觉、产品形象的竞争。调查中，有77.45%的消费者偏好使用中药洗液类产品。 （二）产品分析：      “XX洗液”目前在北京OTC市场铺货率在30%左右，店员推荐率几乎为零，消费者指明购买率约在8%；在医院的销售情况，二级以上的医院现在基本上没有“日舒安洗液”的销售，仅在个别的郊区县医院有销售，但范围在逐步缩小。       据调查，“XX洗液”在北京市场的占有率正在逐步下降。一方面由于受原来“公费目录”和8月15日实行的“社保目录”的影响，在医院的销售情况已经基本停止；另一方面，由于渠道和终端工作没有跟上，出现终端断货，药店凭自然销售情况。       由于“XX洗液”在市场已经销售多年，在加上前几年医院销售的市场基础，所以在药店有一部分点名购买的情况。而且产品的疗效和独特的配方还是受到消费者欢迎，具有一定的市场基础和较大的开发潜力。 （三）竞争产品分析：      1、“XX洗液”由于以前在OTC市场上从未进行过终端促进的工作，存在着：       （1）终端产品陈列水平远远落后于主要竞品如：洁尔阴洗液、肤阴洁洗液、皮肤康洗液（北京地区强势品牌）；       （2）客情关系差：主要竟品开展OTC促销工作都有一段时间，甚至多年，终端基础工作比较好。店员对竟品的推荐，特别是一些消字号的产品上定点促销员，对“XX洗液”的销售有较大的影响；       （3）品牌对销售有直接的带动，“XX洗液”基本没有品牌建设基础；       （4）其他非主流竟品对“XX洗液”的销售形成一定冲击。    2、竟品目前的销售促进（Promotion）组合方式主要分三类：       （1）广告+礼品：       主要是以洁尔阴洗液、肤阴洁洗液为主。洁尔阴洗液主要集中在中央电视台（央视一台、三台）和部分卫视台（四川卫视、重庆卫视、广东卫视及海南卫视等）；肤阴洁洗液主要集中在中央电视台（央视一台、三台）。前者的年广告投放量大概在5000万元；后者的年广告投放量大概在2000万元。但是这两个品牌在北京目前没有进行任何形式的广告投放，终端生动化陈列也没有做（包括橱窗、灯箱、POP及其他终端陈列）。  据了解，洁尔阴洗液目前在北京的通路（Place）建设差，渠道混乱，窜货情况严重，商业利润空间小，厂家对商业的支配能力若。虽然公司从2002年初开始在北京市建立了终端OTC销售队伍，但终端工作没有系统性，与药店的客情关系处理较差，完全是靠着多年的品牌积累形成销售。据调查，洁尔阴洗液2002年在北京市的销售约为3000万元；预计2003年约为2500万元，主要集中在零售市场，医院主要靠自然销售。其销售下降的主要原因是竞争产品的日益强大，特别是皮肤康洗液的崛起。  肤阴洁洗液目前在北京市场虽然也有OTC人员，但也没有进行系统的终端工作建设，只是零星的维护。据了解，2002年肤阴洁洗液在北京市场的销售约为1500万元，主要来自零售市场。2003年新推出湿巾（1盒×12片，每三片一个小包装，零售价10.80元）后，市场销售情况很好，公司内部预计2003年在北京市场湿巾的销量能占到其总销售的1/4（约500万元），而且目前市场上药准字的湿巾仅此一家。       （2）礼品+挂金：          此类药主要都是非广告类或广告投入很少，市场占有率较低的品种，其整体竞争力比较差。然而皮肤康洗液也采取类似的销售方式，其在北京市场属于区域强势品牌，主要靠医院的销售带动，同时由于其超高的利润空间给药店店员挂金，从而带动零售市场与医院市场互动的销售链条。    3、竟品销售促进行为利弊分析：       A、挂金销售：          挂金销售的确有着能在较短时期内建立相对良好的客情关系（主要是店员推荐）和占领好的产品展示位的作用。它多用于新产品打入市场或产品销售出现一定的积压，为提升销售采取的一种短期权宜之策。但如果没有一个持续性，他反而会起到很大的负面作用。随着终端竞争的加剧，挂金销售已经逐步成为类似临床工作的恶性竞争之列。 B、公共关系（Public Relation）：         厂商合作，企业在销售通路的多个层面进行一系列的PR行为。比如：与公司结成某种程度的战略关系；对连锁公司的中层员工，不定期的商务旅游、礼品赠送；对药店销售达标的某些店员，也有不同的奖励。这样可以提高产品的亲和力，为渠道建设和终端销售带来很好的促进。也许这样的方式现在还不适合对日舒安的推广，但我认为是一个发展的方向。 （北京市场XX洗液与主要竞争产品对比一览表） 品名 规格 零售价 生产厂家 终端费用 年销售额   洁尔阴 220ml 15.70元 成都恩威 无   2500万元 120ml+冲洗器+栓剂 25.20元 成都恩威 2元/盒 120ml 9.50元 成都恩威 无 皮肤康 50ml 28.80元 北京华洋奎龙 3元/盒 500万元 肤阴洁 150ml 12.80元 广西源安堂 无 1500万元 妇炎洁 300ml 32.50元 江西仁和 无 300万元   三、S W O T分析 （一）机会与威胁分析：      ★XX洗液面临的机会有： 1、有一定的固定购买群和市场基础； 2、终端工作上升的空间很大；       3、在同类产品中具有很好的疗效和产品个性特征；       4、开拓以“XX洗液”为前导，建立网络终端，优化资源组合，为公司走品牌战略之路打下很好的基础。     ●面临的威胁有： 1、竞争产品具有较大的品牌影响力，市场基础较好； 2、竞争产品对终端越来越重视； 3、竞争产品对终端政策覆盖率越来越高； 4、区域强势品牌“皮肤康洗液”在北京市医保目录中（限二级以上医院使用），具有很好的临床销售基础。 （二）优势与劣势分析：      ★日舒安的优势有：       第一、产品在北京市场销售多年，特别是在医院销售的基础上，已经有了少量的固定消费群，具备了一定的产品美誉度；       第二、独家产品，疗效好；特别是湿巾具有较强的市场竞争力；      ●日舒安的劣势有：       第一、品牌知名度较低，没有系统的品牌传播系统；       第二、终端网络不健全，没有进行OTC市场的终端建设工作。 （三）问题与分析： 第一、通路的整合问题：商业分销与OTC工作的协调配合； 第二、终端工作确立重点的问题：市场终端工作是一个基础工作，它是循序渐进的过程，对销量的影响不是立竿见影的。必须针对不同的市场状况采用不同的终端促进策略。对于XX洗液在北京市场的情况，我觉得可以有计划地组织一些关于产品陈列与销售的系列比赛，从而改善与店员的客情关系，并激发他们对公司产品的销售推荐；       第三、虽然主要的竞争对手洁尔阴、肤阴洁和皮肤康都在做终 端工作，但是他们对产品的终端宣传和生动化陈列的工作 基本上没有。所以我们可以从这方面入手，展开以“终端 网络建设和生动化陈列为主”的品牌宣传，稳步稳打，建 立市场基础，逐步加以品牌宣传的市场策略；       第四、考虑到北京市场的实际情况，在妇科洗液中，只有“皮 肤康洗液”在北京市医保目录中（限二级以上医院使用）， 而且这类产品消费者多数都是自费购买，所以可以对于二 级以下的医院及卫生院进行系统的开发（据调查，同类主 要竞争产品基本没有进行这方面的工作，有很大的市场机 会），从而带动零售市场的销售，培育市场基础。   四、营销目标 第一阶段：2003年8月至12月，建立销售队伍，理顺商业渠道，整合终端网络，做好市场基础工作；该阶段预期回款指标：10万/月； 第二阶段：2004年1月至3月，进行终端生动化陈列（包括橱窗、灯箱、海报、台卡、包装陈列、柜贴、门贴等系列的宣传工作）、产品陈列、销售积分等系列活动。加强对产品的全方位展示，改善与终端的客情关系。该期间预期回款指标30万/月； 第三阶段：2004年4月至10月，产品品牌推广期：可通过电视、报纸和其他媒体等多方面的角度对产品品牌进行整合性宣传，结合终端良好的基础工作，定会取的良好的市场效果。该期间预期回款指标：100万/月； 第四阶段：2004年11月至12月，巩固品牌基础，加强终端维