“云南白药牙膏”品牌传播策略研究.doc

精品 题 目： “云南白药牙膏”品牌传播策略研究 学 院： 商学院 专 业： 市场营销 姓 名： 王海娜 指导教师： 陈殿阁 完成日期： 2013年4月26日 毕业论文任务书 毕业论文题目： “云南白药牙膏”品牌传播策略研究 选题意义、创新性、科学性和可行性论证： 本文的创新性在于结合“云南白药牙膏”的实际，以营销理论做基础，从广告、公关、销售促进、人际四种品牌传播方式入手，对“云南白药牙膏”的品牌传播进行全方位的分析；指出品牌是市场的通行证，一个产品如果没有自己的品牌，不进行品牌传播就很难在市场中有立足之地；而在占据市场一定份额后，不继续进行合适的品牌传播规划与实施正确的品牌传播策略，就很难保有原有的消费者，更别说争取新的消费者。最后同样从传播方式入手，提出在战术上坚持以整合营销传播为传播手段，统一开展各项营销传播活动，最后达到提升品牌资产的目的。 主要内容: 阐明品牌传播的概念、方式和目的并由此提出问题。从“云南白药牙膏”发展状况入手，分析“云南白药牙膏”品牌传播特征，并且结合“云南白药牙膏”品牌传播现状和在品牌传播策略上的问题，提出了提高其品牌形象的必要性。以及最后给出“云南白药牙膏”品牌传播策略的建议。 目的要求： 通过对品牌传播策略的深入思考和研究来充分说明品牌传播策略对于一个品牌占领和巩固市场的必要性，对“云南白药牙膏”品牌传播策略提出可操作性的建议。内容充实，主题明确，结构合理，书写规范，语言通畅，有自己的创新见解。 计 划 进 度 ： 1．2013年1月3日前确定论文题目 2．2013年1月中旬确定提纲 3．3月中旬交初稿 4．4月末定稿 指 导 教 师 签 字： 主管院长（系主任）签字： 2013年 1 月 16 日 辽 宁 大 学 本科毕业论文（设计）指导记录表 论文 题目 “云南白药牙膏”品牌传播策略研究 学生 姓名 王海娜 学 号 290603209 年级、专业 市场营销 指导教师姓名 陈殿阁 指导教师职称 副教授 所在院系 商学院 第一次指导（对确定题目、毕业论文（设计）任务书的指导意见）： 论文题目应写一些目前企业营销的前沿问题，论文写作严格按照学院所发论文写作要求。最后经商讨，题目确定为：“云南白药牙膏”品牌传播策略研究。注意仔细填写毕业论文任务书中的选题意义、创新性、科学性和可行性论证。 指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 ∨ 指导教师签字： 2012年 12 月 19 日 第二次指导（对论文提纲的指导意见）： 论文提纲应围绕论文题目进行逻辑展开， 根据提出问题，说明问题，解决问题3个层次来论述问题。 将全文分为5个部分： 第2部分增加对牙膏品牌传播现状的分析， 第3部分增加一个存在的问题， 去掉第5部分整合营销传播以达到理想的品牌传播效果。 指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 ∨ 指导教师签字： 2013年 1 月 15 日 第三次指导（对初稿的指导意见）： 第一部分品牌传播概述增加品牌传播目的， 第二部分增加swot分析， 去掉第四部分建议里的整合营销传播以达到理想的品牌传播效果。 指导方式：（请选择） 面谈 电话 ∨ 电子邮件 ∨ 指导教师签字： 2013年 3 月 22 日 第四次指导（对修改稿的指导意见）： 第一部分写品牌传播概述，第二部分写现状分析，不要颠倒， 去掉牙膏传播现状里的成就， 存在的问题最好再增加一个， 论文基本达到要求，基本可以定稿。 指导方式：（请选择） 面谈 ∨ 电话 电子邮件 指导教师签字： 2013年 4 月 1 日 第五次指导（对是否定稿、进入答辩及其它指导意见）： 可以定稿并进入答辩。答辩注意：首先由学生进行论文陈诉，最好脱稿陈述。 陈述内容及顺序：题目、论文意义、论文结构及主要观点（特别是创新之处）。 应对论文深入理解，特别是对论文中没有深入分析或没有很好掌握之处。 指导方式：（请选择） 面谈 ∨ 电话 电子邮件 ∨ 指导教师签字： 2013年 4 月 25 日 主管院长（主任）签名 院系盖章 年 月 日 注：指导意见如不够填写可加附页 指导教师评语 学 生：王海娜 专 业：市场营销 论文题目：“云南白药牙膏”品牌传播策略研究 论文共 12 页，设计图纸 张。 指导教师评语： 论文选题能够理论联系实际，具有一定理论意义和现实意义。作者运用营销管理理论和方法，对云南白药牙膏品牌现状及云南白药牙膏品牌传播中面临的主要问题进行了较为全面的分析和阐述并提出云南白药牙膏品牌传播策略建议。 论文观点基本正确，中心突出，框架结构合理，层次清晰，格式规范，文献资料比较翔实，具有一定独立工作量，比较具有一定合理研究方法，思路清晰，文字通顺，论文结论正确，具有一定实际参考价值 。 指导教师评分：87 指导教师签字： 2013年4 月 29 日 辽宁大学毕业论文（设计）成绩评定单 评阅人评语： 评阅人评分： 评阅人签字： 年 月 日 答辩委员会评语： 院（系）毕业论文答辩委员会（小组）于 年 月 日审查了 届 专业学生 的毕业论文。 答辩委员会评语： 答辩成绩： 答辩委员会成员： 答辩委员会（小组）组长签字： 年 月 日 毕业论文（设计）成绩： 评阅人评分： 指导教师评分 ： 答辩成绩： 总成绩： 院长（系主任）签字： 年 月 日 注：评阅人评分满分为100分，指导教师评分满分为100分，答辩成绩满分为100分；总成绩为三者的算术平均值（四舍五入）。 精品 摘 要 根据中国口腔清洁护理用品工业协会2012年4月份发布的数据显示，目前我国有百余家牙膏企业，基本形成了三大阵营。第一阵营是由好来化工公司的黑人、高露洁公司的高露洁、宝洁公司的佳洁士、联合利华公司的中华牙膏组成的“外资军团”，该军团目前占据65%以上的市场份额；第二阵营是由云南白药、冷酸灵、两面针、田七、黑妹等一批二线牙膏品牌组成，该军团目前占据25%左右的市场份额；第三阵营就是最后10%左右的市场，被众多小品牌牙膏组成的“诸侯小国”所瓜分。“云南白药牙膏”是唯一能跟外资厂商“有一拼”的国产牙膏品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。 市场是残酷的，在成长迅速、竞争激烈的牙膏市场，品牌就意味着这个市场的通行证，一个牙膏产品如果没有自己的品牌，不进行合适的品牌传播规划与实施正确的传播策略，就很难在市场中有立足之地；而在占据市场一定份额后，不继续进行合适的品牌传播规划与实施正确的传播策略，就很难保有原有的消费者，更别说争取不断增加的新消费者。本文从品牌传播方式入手，分析了“云南白药牙膏”在品牌传播存在的问题，提出了“云南白药牙膏”加强品牌传播势在必行而且刻不容缓。 本文围绕为“云南白药牙膏”品牌提出切实可行的品牌传播策略这一主题，结合“云南白药牙膏”的实际，提出了从产品层面构建产品品牌、从传播目标层面规划品牌传播目标，从受众层面以消费者需求为核心开展差异化的品牌传播以及从传播手段层面开拓多样化的传播形式，对“云南白药牙膏”的品牌传播进行了全方位的分析。而且指出了在战术上坚持以整合营销传播为传播手段，以保证坚持品牌的核心价值，统一开展各项营销传播活动，最后达到提升品牌资产的目的。 关键词：云南白药牙膏；品牌传播；整合营销传播 Abstract According to the China oral care products industry association in 2012 April released data show, at present our country has more than 100 toothpaste enterprises, the basic formation of the three camps. The first camp is composed of Good chemical company, Colgate Co Colgate black, Procter & Gamble's crest, the Chinese toothpaste Anglo-Dutch Company Unilever "foreign legion", the Corps currently occupy more than 65% market share. The second camp is composed of Yunnan Baiyao , Cold acid Ling, nitidum, pseudo-ginseng, black-mei, and a number of second-line brand of toothpaste, the Corps currently occupy about 25% market share. The third camp is about the last 10% market, is composed of many small brands of toothpaste "small feudal" partition. "Yunnan Baiyao toothpaste" is the only with foreign manufacturers have a spell of Chinese-made toothpaste brands, and the first brand is functional toothpaste. The market is brutal, in the toothpaste market is growing rapidly, fierce com