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健康传播策略与方法 北京市疾控中心 健康教育所 主任医师 刘秀荣 2023/2/22 2 主要内容主要内容 健康教育健康教育 行为及其影响因素行为及其影响因素 健康传播的概念与分类健康传播的概念与分类 健康传播策略健康传播策略 2023/2/22 3 环境时代环境时代 1、天花免疫接种 1796 2、第一个州卫生局 1855 3、外科消毒 1870 4、公共卫生服务 1886 5、城市卫生局 6、巴斯德牛奶消毒 7、公共卫生运动 8、胰岛素问世 医药时代医药时代 1、磺胺药 2、青霉素 3、抗结核药 生活方式时代生活方式时代 1、心脏外科手术 2、脊髓灰质炎疫苗 3、冠心病保健 4、心脏移植 5、冠状动脉搭桥 1875 1900 1925 1950 1980 20 10 年年 龄龄 标标 化化 死死 亡亡 率率 美国卫生世纪美国卫生世纪 1 2 3 4 5 6 7 8 1 2 3 1 2 3 4 5 环境时代环境时代 药物药物 时代时代 生活方式时代生活方式时代 健康教育的作用 2023/2/22 4 健康教育健康教育 HEALTH EDUCATION 健康教育是通过有计划、有组织、健康教育是通过有计划、有组织、有系统的有系统的教育和社会活动教育和社会活动，促使人们自，促使人们自愿地愿地改变不良的健康行为和影响健康行改变不良的健康行为和影响健康行为的相关因素为的相关因素，消除或减轻影响健康的，消除或减轻影响健康的危险因素，预防疾病，促进健康和提高危险因素，预防疾病，促进健康和提高生活质量生活质量。2023/2/22 5 健康教育的核心健康教育的核心 行为干预 行为及其影响 行为形成的因素 2023/2/22 7 人的行为：人的行为：是具有认知、思维能力并有情是具有认知、思维能力并有情感、意志等心理活动的人对内外环境因素感、意志等心理活动的人对内外环境因素刺激所作出的能动的反应。刺激所作出的能动的反应。行为分类：行为分类：外显行为外显行为：可以被他人直接观察到的行为，如：可以被他人直接观察到的行为，如言谈举止言谈举止。内在行为：内在行为：不能被他人直接观察到的行为，如不能被他人直接观察到的行为，如意识、思想等。即心理活动意识、思想等。即心理活动。行为概念行为概念 2023/2/22 8 人类的任一行为发生过程人类的任一行为发生过程 SPR (STIMULATION)(STIMULATION)(PERSON)(RECTION)(刺激刺激)(人人)(反应反应)2023/2/22 9 1.生理的需要：吃、穿、住、睡、性生理的需要：吃、穿、住、睡、性 2.安全的需要：人身安全、职业保障安全的需要：人身安全、职业保障 3.社交的需要：友谊、情感、爱社交的需要：友谊、情感、爱 4.尊重的需要：自尊自重、权威地位尊重的需要：自尊自重、权威地位 5.自我实现的需要：胜任工作、成就感自我实现的需要：胜任工作、成就感 马斯洛需要层次的基本模式 2023/2/22 10 行为的分类行为的分类 生物性生物性 （本能行为）（本能行为）社会性社会性 （人与周围环境（人与周围环境 相适应的行为）相适应的行为）观察与模仿观察与模仿 认同认同 对自身的客观奖罚与自对自身的客观奖罚与自我奖罚我奖罚 摄食摄食 睡眠睡眠 性行为性行为 攻击与自卫攻击与自卫 探究探究 追求刺激追求刺激 2023/2/22 11 个体社会化的过程 个体社会化的过程：一般要个体社会化的过程：一般要经过经过他律他律-中间中间-自律自律三个阶三个阶段，个体在此过程中选择性段，个体在此过程中选择性接受社会规范，使之成为自接受社会规范，使之成为自己的思想和价值，最终自觉己的思想和价值，最终自觉地用以指导自己的行为，这地用以指导自己的行为，这也就是也就是社会规范的内化过程。社会规范的内化过程。2023/2/22 12 前习俗水平（前习俗水平（0-9岁）：岁）：是非好坏的标准着眼于具体行为是非好坏的标准着眼于具体行为结果与自身的利害关系。这一水平的前一阶段是惩罚与服结果与自身的利害关系。这一水平的前一阶段是惩罚与服从的定向阶段，认为凡是受指责的行为都是坏的，免手受从的定向阶段，认为凡是受指责的行为都是坏的，免手受惩罚的行为都是好的；后一阶段是朴素的利己主义阶段，惩罚的行为都是好的；后一阶段是朴素的利己主义阶段，认为凡是符合自己利益的行为都是好的，否则就是坏的。认为凡是符合自己利益的行为都是好的，否则就是坏的。习俗水平（习俗水平（9-15岁）：岁）：是非好坏标准着眼于维持习俗秩序、是非好坏标准着眼于维持习俗秩序、社会舆论与他人愿望，认为凡是得到别人（特别是权威）社会舆论与他人愿望，认为凡是得到别人（特别是权威）承认，能使别人满意，符合社会习俗的行为就是好的，否承认，能使别人满意，符合社会习俗的行为就是好的，否则就是坏的。则就是坏的。后习俗水平：后习俗水平：履行自己所选择的道德标准，根据社会契约履行自己所选择的道德标准，根据社会契约或根据一般的原则和正义去行为。或根据一般的原则和正义去行为。个体社会化的过程 2023/2/22 13 顺从的人；顺从的人；能够适应社会环境的人；能够适应社会环境的人；能够自我管理的人；能够自我管理的人；不能适应的人不能适应的人 违抗的人。违抗的人。个体社会化的结果 2023/2/22 14 社会行为的造就环境社会行为的造就环境 家庭：言传身教家庭：言传身教 学校：学校：教师的作用：“师者，传道、授业解惑也”教师的作用：“师者，传道、授业解惑也”学校的独立地位。学校的独立地位。大众传播媒介：大众传播媒介：提供健康信息；提供健康信息；提供不同的行为模式、价值标准和社会规范提供不同的行为模式、价值标准和社会规范 直接对人们的行为进行干预直接对人们的行为进行干预 工作单位、社会团体：工作单位、社会团体：鼓励与约束鼓励与约束 非正式团体：非正式团体：“物以类聚，人以群分”“物以类聚，人以群分”2023/2/22 15 人类行为的主要特点人类行为的主要特点 生物性特点；生物性特点；人类行为受心理活动的调节；人类行为受心理活动的调节；人类行为的目的性；人类行为的目的性；人类行为的差异性；人类行为的差异性；人类行为的可塑性人类行为的可塑性。2023/2/22 16 影影 响响 行行 为为 的的 因因 素素 遗传因素：人的行为有遗传基础，决定人遗传因素：人的行为有遗传基础，决定人 的一系列行为性状和趋势，并的一系列行为性状和趋势，并 有相当大的稳定性，能代代延有相当大的稳定性，能代代延 续。续。环境因素：环境因素：无意模仿（日常生活行为）无意模仿（日常生活行为）学习因素：学习因素：主动模仿（系列教育）主动模仿（系列教育）强迫模仿（理性思考）强迫模仿（理性思考）直接影响直接影响 间接影响和潜在性影响间接影响和潜在性影响 2023/2/22 17 健康教育工作的三大技术健康教育工作的三大技术 传播：信息传播（知）传播：信息传播（知）教育：认知教育（信）教育：认知教育（信）干预：行为干预（行）干预：行为干预（行）2023/2/22 18 传播传播就是传递、散布、交流信息（包括思就是传递、散布、交流信息（包括思想感情）的想感情）的行为和过程行为和过程。传播传播是一种社会性传递信息的行为，是个是一种社会性传递信息的行为，是个人之间和集体之间，以及集体与个人之间人之间和集体之间，以及集体与个人之间交换传递信息的过程。交换传递信息的过程。一个完整的传播不仅是发送信息，同时要一个完整的传播不仅是发送信息，同时要收集反馈信息，因此，收集反馈信息，因此，传播也称为传播也称为“交“交流流”。”。传播的概念传播的概念 2023/2/22 19 who Says what Through what channel To whom With what effect 五因素模式五因素模式（拉斯韦尔）（拉斯韦尔）传播的机构和模式传播的机构和模式 2023/2/22 20 传播的机构和模式传播的机构和模式 控制研究控制研究 传播者传播者 信息信息 媒介（渠道）媒介（渠道）受众受众 效果效果 媒介研究媒介研究 内容研究内容研究 受众研究受众研究 效果研究效果研究 反馈反馈 施拉姆双向传播模式图施拉姆双向传播模式图 2023/2/22 21 传播的分类传播的分类 大众传播：职业性传播机构的传播活动 2 2 自我传播：受众对所获信息的自我消化过程 4 4 人际传播：人与人之间面对面的交流 3 3 1 1 组织传播：组织内部的信息交流活动 3 3 3 3 2023/2/22 22 人际传播与大众传播的特点人际传播与大众传播的特点 项目项目 人际传播人际传播 大众传播大众传播 概念概念 人与人之间直接的信息交流和沟通。人与人之间直接的信息交流和沟通。职业性的传播机构使用电子或印刷技职业性的传播机构使用电子或印刷技术进行的信息传播活动。术进行的信息传播活动。形式形式 交谈、咨询交谈、咨询、讲座等、讲座等 广播、报纸、杂志、期刊、书籍等广播、报纸、杂志、期刊、书籍等 优点优点 交流双方形成双向型信息交流，交流双方形成双向型信息交流，直接、充分、准确、简便易行，不直接、充分、准确、简便易行，不受时空、媒介、机构等条件的限制。受时空、媒介、机构等条件的限制。交流双方可以立即得到反馈。交流双方可以立即得到反馈。有意于提高传播的针对性并可及有意于提高传播的针对性并可及时调整传播策略。时调整传播策略。信息的发送者是职业性的传播机构信息的发送者是职业性的传播机构和人员；和人员；信息的接受者众多；信息的接受者众多；信息量大，覆盖范围广，传播速度信息量大，覆盖范围广，传播速度快；快；缺点缺点 相对大众传播而言，人际传播的相对大众传播而言，人际传播的信息量小，覆盖的范围比较小，传信息量小，覆盖的范围比较小，传播的速度也比较慢播的速度也比较慢 在多级人际传播过程中，信息容在多级人际传播过程中，信息容易走样。易走样。基本上是单向传播，缺乏即时和充基本上是单向传播，缺乏即时和充分的反馈。分的反馈。健康传播策略健康传播策略 2023/2/22 24（一）明确所要推广的健康行为（一）明确所要推广的健康行为 如：促使人群免受烟草的危害如：促使人群免受烟草的危害 吸烟者戒烟或减少烟草使用量吸烟者戒烟或减少烟草使用量 不吸烟者减少被动吸烟的机会不吸烟者减少被动吸烟的机会 防止吸第一支烟防止吸第一支烟 如：减少肥胖对人群健康的危如：减少肥胖对人群健康的危害害 合理膳食合理膳食 适量运动适量运动 如：如：2023/2/22 25（二）明确传播对象（目标人群）（二）明确传播对象（目标人群）即：传播要有针对性，从而避免时间、人力、物力和财力的浪费。如：针对儿童健康问题的传播，目标人群就应该是：儿童青少年儿童青少年 家长家长 老师及学校领导老师及学校领导 2023/2/22 26 如：长期过咸饮食可引起高血压。如：长期过咸饮食可引起高血压。技能：每天技能：每天10克（克（6克）盐，如何掌握？克）盐，如何掌握？低钠盐及盐勺的使用？低钠盐及盐勺的使用？如：肥胖有害健康？如：肥胖有害健康？技能：如何判断自己是否肥胖？技能：如何判断自己是否肥胖？BMI=体重（公斤）体重（公斤）/身高（米）身高（米）*身高（米）身高（米）（三）了解在传播信息的同时是否需要传播某些技能 2023/2/22 27 有助于在现有的基有助于在现有的基础上开展健康传播础上开展健康传播活动；活动；可以作为今后评价可以作为今后评价传播活动效果的基传播活动效果的基础资料。础资料。（四）掌握传播对象现有的健康知识、观念和行为 2023/2/22 28（五）了解所要传播的健康信息在当地（五）了解所要传播的健康信息在当地是否已经传播过了？是否已经传播过了？如已传播过了，是谁传播的？当时是如何传播的？人们的反应如何？群众对此信息的态度是什么？是否被接受和采纳及其原因是什么？2023/2/22 32 了解他们能够接触到的了解他们能够接触到的传播媒介和人际交流的传播媒介和人际交流的渠道；渠道；发现他们比较相信的信发现