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OTC药品渠道分析——以正堂药业为例 学年论文     题目： OTC药品渠道分析 ——以正堂药业为例 学院：　经济管理学院　 班级： 市场营销09-1班 学生姓名： 余常春  学号： 20090410080121  指导教师： 李南鸿老师    二○○ 年 月 日 华东交通大学经济管理学年论文评阅书 指导教师评语： 成绩 指导教师签字： 年 月 日 - 17 - 摘要 2000年我国对处方药（Rx）和非处方药（OTC）进行分开管理，非处方药由消费者自行选择购买和使用。对于非处方药企业来说，药品营销渠道将成为他们取得胜利的关键所在。根据 SFDA南方所的测算，未来十年，中国医药工业总产值的年复合增长率有望达到 22%，到2020年中国有望成为仅次于美国的全球第二大药品市场。 SFDA南方医药经济研究所 因此，医药行业将很可能步入行业发展的"黄金十年"。同时随着人们自我治疗意识的增强，小病以及一些消化系统的疾病都会自己在药店买药治疗，由此可见，非处方药将有巨大的发展空间，而在“渠道为王”的时代，如何建设和管理营销渠道成为中小医药企业获取优势的重要课题。本文主要分析正堂药业的现状及存在的问题，对其营销渠道的模式进行了探讨分析，旨在通过营销渠道的研究，提出有益的改进建议。 关键词：营销渠道 营销模式 非处方药OTC 正堂药业 Abstract In 2000, China managed separately prescription drugs (Rx) and non-prescription drugs (OTC), non-prescription drugs by consumers choose to buy and use. For non-prescription drug companies, pharmaceutical marketing channels will be the key to their victory. According to SFDA Southern by the estimates, in the next ten years, the compound annual growth rate of industrial output value of Chinese medicine is expected to reach 22% by 2020, China is expected to become the world's second largest pharmaceutical market after the United States. SFDA Southern Medicine Economic Institute] Therefore, the pharmaceutical industry will be possible into the development of the industry's "golden years." With enhanced awareness of self-treatment of minor illnesses and diseases of the digestive system will at the pharmacy to buy medicine treatment, shows that non-prescription drugs will have a huge space for development, "channel is king" era, the building channels is particularly important. The paper analysis of positive Tang Pharmaceutical situation and existing problems, the mode of its marketing channels to explore analysis aims through marketing channels, to make useful suggestions for improvement. Keywords: marketing, channel marketing model ,OTC ,Zhengtang yaoye company 目录 摘要 - 3 - Abstract - 4 - 1.绪论 - 6 - 1.1 研究背景 - 6 - 1.2 研究的目的和意义 - 6 - 1.3 OTC药品现状分析 - 7 - 2.营销渠道理论概述 - 9 - 3.OTC药品销售模式分析 - 11 - 3.1代理制 - 11 - 3.2.买断制 - 11 - 3.3.直营制 - 12 - 3.4.经销制 - 12 - 4.正堂药业营销渠道改进 - 12 - 4.1企业概况 - 12 - 4.2正堂药业营销渠道现状及存在的问题 - 13 - 4.2.1营销渠道现状 - 13 - 4.2.2营销渠道存在问题 - 13 - 4.3正堂药业营销渠道改进 - 14 - 4.3.1加强终端市场建设 - 14 - 4.3.2经销商选择的改进 - 14 - 4.3.3营销渠道构建改进 - 15 - 5.结论 - 15 - 参考文献 - 17 - 1.绪论 1.1 研究背景 中国改革开放以来的三十年时间里，随着人口的自然增长、人口老龄化、医疗保障水平的提高等社会因素，使医药市场消费需求快速增长。据预测，到2020年，中国将取代美国，成为世界上最大的医疗保健品市场(Business Week援引WHO的预测)，如此巨大的市场空间，对所有的中国医药企业来说，既是巨大的商机，也是严峻的考验。 我国从2000年开始实施国家开始实施非处方药制度以来，这项制度正日臻走向成熟，并初见成效，几年来陆续公布了6批共4000余个品种的OTC药品目录，基本完成了OTC药品的遴选工作。随着病人自我药疗意愿的增强以及国家政策导向的作用，零售药店数量快速增加，且药店连锁率水平不管提高，OTC市场的重要性越来越凸显。近年来以面向第一终端医院为主的处方药推广让企业感觉到越来越难，医院市场面临较大的行政和舆论压力，营销渠道变窄，加上药品集中招标采购和医保目录等“门槛"，都给OTC市场的发展带来良好的机遇。在这样的市场环境下，越来越多的制药企业进入零售市场，希望通过广告和促销，建立自己的非处方药品牌，获得经济效益，在零售终端获得成功的关键是制药企业制定有效的OTC市场营销策略并付诸实施的能力。 在未来几年，“新型农村合作医疗”试点工作的推广将使农村医药市场的规模迅速扩张。但是如何开拓这个潜力巨大的第三终端市场，是摆在企业面前的一道难题。近几年，众多医药制造企业把进军农村市场看成是新的经济增长点，他们想借此规避价格战，而提早进入尚待开掘的广阔市场。第三终端市场是一个高速发展的市场，同样存在市场竞争不断加剧的发展程，医药企业进行第三终端市场开拓，必须明确营销目的，实时洞察市场环境的变化，尤其是当地区域医药商业渠道格局变化、农村医疗服务体系和城市社区医疗卫生服务的发展阶段，顺应市场变化。另外，药品流通体制改革步伐加快，医药企业面临着营销渠道的重新选择和建设维护，提高其市场掌控能力。 1.2 研究的目的和意义 医药企业的发展受到诸多因素的影响，其中营销渠道的畅通是至关重要的。而近几年我国医药流通渠道发生了很大的变化，使得以往的渠道管理已经无法继续支持企业更好的生存与发展，营销渠道的选择与管理都需要适应新的市场环境，正如联想集团所总结出来的经验：“产品是立命之本，渠道是立身之本”。因此在产品同质化和竞争白热化的今天，药品营销渠道建设和创新是制药企业增强核心竞争力的重要手段。 医药渠道的管理，尤其在OTC领域，一直是不解的难题!品牌OTC企业普遍存在商业窜货及终端价格倒挂，商业公司满意度持续下降，不愿意继续销售品牌品，零售终端企业更是把品牌产品"雪藏"!很多工业企业尝试进行渠道变革和价格维护，但绝大多数企业以失败而告终!! 本文以广西正堂药业有限公司作为研究案例，分析目前其营销渠道现状及存在的问题，在此基础上，有针对性的提出营销渠道改进的策略和营销渠道管理的方案，希望有助于提高企业的竞争力，并对其他中小医药企业有一定的参考和借鉴价值。 1.3 OTC药品现状分析 OTC产品间接受益医改投入，具备进一步发展的空间。 OTC产品的销售虽不能直接受益于新医改，但医改带来的“全民医保”将极大地增强城镇及农村居民对非医保目录药品的剩余购买力，人们生活水平的不断提升以及医改带来的医疗服务价格的提高，都将促使人们自我保健意识和自我“医疗”意识的增强。同时，中国的OTC药品直接面向消费者，不需要经过医生，比处方药显出更多的一般消费品的特征。据新生代市场监测机构OMMS2009（中国医药市场与媒体研究）数据显示。随着生活节奏的加快和各种压力的加大，有93.2%的中国消费者开始了自我医疗，“小病进药店、大病去医院”已经成为一种普遍现象，自我医疗成为了人们的一种生活方式。 据我国非处方药协会发布的《中国非处方药行业发展蓝皮书》（2010）显示，从2000年值今我国正式实施药品分类管理的十年间，中国OTC市场规模增长了近5倍，到2010年已经超过1200亿元，预计到2014年将达到1923亿元。 资料来源：2011年江中制药年度报告摘要 随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，人们的健康意识和消费意识也逐渐增强，一般的小病都会选择自我治疗。 何种情况去药店 常见的自我治疗疾病 据调查发现，消费者三大日常购买品类依次是：感冒药、消化系统、抗感染用药，顾客在购药时通常不只购买一种药品，最常见的情况是购买感冒药的同时会购买消化系统用药，其次是购买感冒药的同时购买抗感染用药、止痛药。 资料来源：MDC购药着行为研究 2009 常用药 资料来源：购药着行为研究 2009 药品关联购买 资料来源：购药着行为研究 2009 2.营销渠道理论概述 企业的销售工作，最终离不开商品所有权的转移，企业要运用各种市场营销手段和职能，及时将商品送达“适当的地点”，在“适当的时间”以“适当的价格”出售给顾客和用户，从而达到最后营销的目的。商品的这种转移所经过的渠道就形成了商品的销售渠道。 美国市场营销学权威菲利普科特勒把营销渠道定义为：“营销渠道是指某种货币或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人”，“是促使产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织。”简单地