2023年闲话奥运营销史.docx

闲话奥运营销史 罗会榕 奥运会作为人类历史上最大规模的体育盛会，受到了全球的注目。现代奥运会已经不再是单纯的体育盛事，而历届奥运会通过与商业营销的完美结合，也成为展示人类经济、社会和文明的盛会。 商业营销已成为奥运会成功举办的一个重要条件，无论从奥运筹办资金的来源，还是奥运工程本身的推广，都离不开与商业的合作。而奥运与商业的渊源，古已有之，早在1896年的第一届现代奥运会——希腊雅典奥运会，就已显现奥运商业营销的影子。第一届现代奥运会的资金来源有：会员费、门票、顾拜旦和其他捐助者捐助。其中希腊富商阿维罗夫给予了很多资助，他认为奥运会的复活有助于提升希腊在海外的形象； 柯达公司也是从第一届就开始赞助奥运会。 营销在第二、三届奥运会上表达得更为明显，为了配合当时的巴黎和伦敦世博会，奥运会会期延长到5个月左右，但与世博会同时举办和过长的会期，削弱了奥运会本身的影响。1908年的奥运会吸取了前两次的教训，缩短了会期，但营销工作也没有很大起色。 正式标准的赞助开始于1912年的斯德哥尔摩奥运会，瑞典一家公司买断了奥运会的独家摄影和纪念物出售权。1932年的洛杉矶奥运会是第一次严格意义上按照商业原那么运作的奥运会，并且首次出现盈利。1952年的赫尔辛基奥运会开始出现国际营销方案，来自11个国家和地区的公司赞助了资金和实物，包括运发动食品和获胜运发动的鲜花。1968年的墨西哥奥运会开始使用彩电直播，电视转播收入大增。1980年的莫斯科奥运会是营销最不成功的一次。由于苏联禁止商业广告，此次奥运会没有一家本国赞助商，只有少数几家国际品牌赞助。 但总的来说，1980年以前的奥运营销还处于初始阶段，缺乏完善的整体营销方案，加上举办所需的巨大开支，政府需要大量投资，举办奥运会带来的沉重财政负担导致各国申办热情不高，现代奥运会的开展陷入了困境。 由于举办奥运会的开支不断上升和莫斯科、蒙特利尔奥运会的巨额亏损，萨马兰奇在1980年中选为新的IOC主席后，开始强调营销对奥林匹克运动开展的重要性。营销方案的实施使IOC 与其合作伙伴开始了长期的战略合作。这一方案直到今天也未做根本性改变，使IOC 与其忠诚合作伙伴和供应商之间的关系比较稳定，共同享有奥运会带来的收益。 自1896年第一届现代奥运会在希腊雅典举行后，经历了百年开展历程，2022年，我们将迎来第30届伦敦奥运会。如今，奥林匹克运动会已成为世界体育顶级赛事，不仅吸引了大批世界一流选手参赛，更加成为众多世界级品牌争相赞助的对象。毕竟，奥运是如此的受人关注，令人为之狂热； 奥运，又给我们太多的精神、物质资产，给我们太多亲近消费者的时机。 而就在探究一个又一个奥运营销典范的成功之处时，我们发现，历史上因奥运而扬名四海的品牌，并非均在与奥运结缘的初始便获得巨大成功，而是经历屡次奥运赞助的历史积淀才完成了品牌蜕变，升级为世界一流品牌。 迄今为止，奥运会在亚洲大陆举办了三届。东京奥运会上，富士胶卷、索尼录像机、精工表一举成名； 汉城奥运会后，三星电子、现代汽车开始腾飞，堪称一个又一个奥运营销典范。回忆、比照以下这些奥运营销经典案例，或许我们能看出自己与“一流选手〞间的差距，并得到些许的启发。 阿迪达斯：让奥运成为品牌的DNA 在所有的奥运赞助商里，阿迪达斯至少创造了两个之最：赞助了最多的运发动和最多的运动队。对于这家老牌体育用品公司来说，奥运就像DNA一样融入到品牌里面。从1920年诞生到现在，阿迪达斯几乎从没有与奥运擦肩而过。 阿迪达斯最初参与奥运营销颇具传奇色彩。1928年，阿迪达斯得知荷兰阿姆斯特丹奥运会的消息之后，就带上手工缝制的样品鞋来到了阿姆斯特丹进行推销。当时他的想法很简单：只要有足够多的运发动在奥运会上穿他的鞋子，凭借“阿迪达斯〞鞋的品质，就会使全世界的人肯定他的产品。这位年轻的作坊主成功了！在他的努力游说下，阿迪达斯跑鞋终于成为这届奥运会的比赛用鞋，并和奥运会运发动一起被人们津津乐道。 8年以后，阿迪达斯抓住奥运会在外乡柏林举行的时机，进行了一次后来载入奥运营销史册的经典传播。柏林奥运会举行前，阿迪达斯找到极有希望夺冠的美国著名短跑运发动杰西欧文斯，全力建议他试穿阿迪达斯钉鞋。这一试穿，让欧文斯如获至宝。最后，他穿着阿迪达斯的钉鞋连夺四枚奥运金牌，让全世界为之震惊。阿迪达斯也因此得以名扬五大洲。 可口可乐：“三点一线〞成就标杆 1928年，可口可乐公司用1000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会。此后80年里，几乎每届奥运会上可以看到可口可乐的身影。这个被公认为奥运营销史上最成功的品牌，开创了许多奥运营销的手段和方法，并成为其他奥运赞助企业的标杆。 可口可乐的奥运营销原那么是将“奥运精神、品牌内涵、消费者联系〞三点连成一线。可口可乐这些理念，在1996年的亚特兰大奥运会上得到近乎完美的表达。凭借与全球奥委会的深厚关系，可口可乐首先帮助“家乡〞亚特兰大从雅典手中夺得了这次“百年奥运会〞的举办权。然后，可口可乐制定了全方位出击的营销策略，并投入全年市场预算的近一半、总计6亿美元来打这场家门口的奥运战，力争让可口可乐“无处不在〞。可口可乐推出了“For the Fans〞的营销主题，通过全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品活动、圣火传递、入场券促销、发行奥运纪念章和纪念瓶等举措，人们亲切、真实的体验到了可口可乐与奥运的魅力。而亚特兰大整个城市，更是成了一片红色的海洋。亚特兰大奥运会后，可口可乐的盈利猛增了21%，到达了9.67亿美元，这届奥运会也被人们笑称为“可口可乐奥运会〞。 三星：“罗马不是一天建成的〞 不少人都认为，1988年的汉城奥运会成就了三星。毋庸置疑，这届奥运会给三星提供了一个露脸的时机，但三星今天的辉煌，绝不是仅仅靠一次汉城奥运会便一蹴而就的。 汉城奥运会时，三星只是一个外乡赞助商，直到近10年后，它才正式参加“TOP俱乐部〞，而且是钻了老对手摩托罗拉的空子。1997年，因为在赞助费用上存在分歧，无线通信设备领域原合作伙伴摩托罗拉与国际奥委会的谈判不欢而散。于是，三星抓住这一良机迅速上位，通过连续三天24小时的谈判，与国际奥委会达成了TOP赞助协议。三星作出这一决定时，企业乃至整个国家正面临金融危机，但为了改变自己“三流品牌〞的形象，并迅速走向国际市场，三星义无反顾地选择了增加营销预算为TOP方案买单。至今，这家韩国企业先后赞助了长野、悉尼、盐湖城、雅典、都灵和北京奥运会。 事实证明，三星的选择是对的。2003年，三星取代摩托罗拉，坐上了全球移动通讯市场亚军的宝座。2004年，也就是三星开始赞助奥运会16年、成为奥运会全球合作伙伴7年之后，三星进入全球最有价值品牌榜排名前20位，真正成为全球顶尖品牌。 同时，三星在长期实践中越发深谙奥运营销之道，甚至可以做到将奥运赞助对市场起到的效果进行精确量化，以便为持续赞助提供依据。三星的奥运评估系统由四项内容构成：第一项为哪一项品牌的信赖度； 第二项是品牌的喜爱度； 第三项是品牌的知名度； 第四项是品牌的美誉度。 GE：一站式效劳 在很多人眼里，GE是“一只业务极其复杂的怪兽〞。除了行家，几乎没几个人能说得清楚GE是做什么的。当年爱迪生创造灯泡的那个公司，现在已经包括了能源、根底建设、医疗、运输、金融、保险等等多重业务领域。在北京奥运会TOP赞助商中，GE涉及赞助产品和效劳覆盖范围也是最广的。 如何防止由于赞助产品及效劳类别太多，而导致的“品牌认知散化〞效应？又如何防止类似“一个客户某一天接待好几批GE销售人员，因为大家卖的是GE不同的产品〞而造成的困扰？ 经过雅典、都灵奥运会的摸索实践，GE创立了跨部门的“Enterpriseselling（公司整合销售）〞模式，即GE提供全面解决方案，而不是单卖某个具体的产品，俗称一站式效劳。 这种整合营销让GE在一些奥运场馆和根底设施竞标中的中标率高达60%，先后签约了数百奥运建设工程，涉及根底设施建设、电力、照明、安防、水处理和医疗等多个领域。 VISA：开创旅游目的地营销 北京奥运会闭幕式上，有一个镜头人们或许至今仍记忆犹新：伦敦市市长约翰逊从北京市市长手中接过奥运会会旗。就在会旗交接的同时，位于伦敦的特拉法加广场正在进行一次4万人参加的盛大庆祝仪式，这一活动的主题就是“Visa伦敦2022〞。北京奥运会尚未结束，VISA就把触角伸到了伦敦。 成立仅仅30多年的VISA，与奥运的“不解之缘〞就有23年。作为TOP方案推出后的首批尝鲜者，VISA走了一条与其他赞助商迥然相异的奥运营销之路，它没有在奥林匹克公园设立体验馆，而是根据信用卡产品的地域性特点，开创了针对举办城市的“旅游目的地营销〞。 早在1988年的汉城奥运会，VISA就推出“带上你的VISA卡，因为奥运会不接受美国运通卡〞这类广告，传播口号火药味十足，拉开了“旅游目的地营销〞的序幕。 VISA“旅游目的地营销〞真正大放异彩，是在2000年的悉尼奥运会。从这届奥运会开始，VISA与举办城市的旅游管理机构结成战略联盟，并运用各种整合营销手段影响到VISA持卡人和潜在客户，刺激他们在奥运举办城市旅游和消费的欲望，从而到达品牌和消费额的直线增长。 1997年，VISA就与澳大利亚旅游委员会、悉尼议会和新南威尔士旅行社合作，为全球VISA持卡人提供澳大利亚旅行的特殊效劳。并借机推出“澳大利亚更喜欢VISA〞这一概念，将奥运、VISA和悉尼这三大品牌融合在一起。在悉尼奥运会举办前三年间，澳大利亚和悉尼始终是VISA在全球和当地电视和平面广告中宣传的主题。这一活动使澳大利亚旅游业受益匪浅，也为VISA提供了有效的营销渠道，充分利用了其对奥运会的赞助权。1999年，海外的VISA卡持有者在澳大利亚的消费增长了23%，到达15.5亿美元。而VISA在悉尼奥运会期间，取得了自与奥林匹克运动合作14年以来的最好成绩——17天内，通过刷VISA卡，人们消费了1400万美元。 在历经悉尼、盐湖城、雅典、都灵和北京五届奥运会后，旅游目的地营销的概念已经被Visa运用得非常娴熟，而且这一概念还将被VISA继续运用下去…… 第三十届奥运会即将在伦敦拉开帷幕，这个全世界瞩目的、每四年一次的体育盛会已经远远超过了它本身的体育竞技的概念，在这万众瞩目奥运会当然还有奥运营销，这个所有商家都为之青睐的“商业狂欢〞。 从阿迪达斯、可口可乐、三星等案例中，我们不难发现，奥运就像是一阵风，企业张开翅膀顺着奥运的飓风便能腾空飞跃，翱翔天际。他山之石，可以攻玉！期待未来能够有更多“中国阿迪达斯〞、“中国可口可乐〞、“中国三星诞生〞，抓住奥运营销的精髓，带给我们无限的惊喜！