2023年多市场接触效应影响因素研究述评.doc

多市场接触效应影响因素研究述评多市场接触效应影响因素研究述评 中图分类号：F270 文献标识码：A 内容摘要：多市场接触是动态竞争理论重要的研究方向。本文在归纳多市场接触效应的基础上，系统阐述了国内外关于多市场接触效应影响因素的研究，并探讨了未来相关研究方向。关键词：多市场接触 影响因素 企业管理 多市场接触定义 企业多元化、集团化以及地理市场的分割性使企业在多个市场上相遇，这种竞争性的企业在多个市场中相遇的状态称为多市场接触（Multimarket Contact，MMC）。企业间多市场接触时，自然形成了多市场竞争或多点竞争。这里的市场主要有四种类型：一是地域多元化过程中不同企业在多个地域的接触，地域也包括跨国市场；二是产品多元化引起的产品多市场接触；三是企业在纵向一体化过程中形成的各企业在价值链上的多市场接触；四是以上各种组合。多市场竞争作为动态竞争理论的一个重要内容，与竞争互动共同构成动态竞争理论的两大研究方向（王晓玲，2011），这两个研究角度彼此交叉，多点竞争实质上是企业间多市场的竞争互动。MMC 主要针对大公司寡头、集团式企业，因此 MMC 理论也称为关联的寡头（linked oligopoly）理论。MMC 现象最初来源于产业经济学所关注的横跨多个市场的寡头垄断企业，后因MMC 对竞争的较大影响使其受到战略管理领域的关注，Van 等（1992）从多市场接触视角将行业组织理论和战略管理理论联系起来。多点接触的特性又使得网络理论、战略管理种群生态学理论成为研究多市场接触新方法，因此多市场接触引起多学科广泛关注。多市场接触效应 20 世纪中后期，并购等行为使大的集团型企业不断形成，MMC 理论也相应发展较快。Edwards（1955）提出的“相互忍让假说”（Mutual Forbearance）被公认为较早的 MMC 典型理论，他认为 MMC 会削弱企业的竞争优势。当多市场接触的企业在其中一个市场上发动进攻时，很可能会引起对手在多个市场上进行报复，这样就对该企业形成一种“威慑”而不会轻易发起进攻，他们之间因此形成了一种相互忍让关系，这种相互忍让即是后来学者们所称的隐性共谋或者默契共谋（Collude Tacitly）（Bernheim&Whinston，1990），多市场接触对偏离默契共谋（采取竞争行动）的报复可能性和惩罚程度比单市场时要大得多。该假说含义是 MMC 使得企业竞争度下降。Edwards 的论断认为 MMC 程度和企业竞争是反向的线性关系，也有学者认为二者之间是“U”型关系（Baum&Korn，1999）：在最初企业接触市场较少时，随着接触增加竞争加剧；接触市场达到较多程度时，彼此更熟悉，竞争强度才下降。自 Edwards 后，很多学者开始探讨其假说的正确性。主要是借助多市场接触特征明显的行业展开，如航空、银行、酒店、医院、汽车、电信、水泥、无线电广播、计算机软件、饮料、啤酒等做了相应的较多研究（张乐，2014）；研究的角度聚焦于多市场接触对竞争程度、产品价格、企业绩效等方面的影响。实际上这三个研究方向是一致的。一方面，研究时需要选取一些代表变量来代表竞争程度、企业绩效，如市场进入退出率、市场份额变动、价格高低、企业服务质量、企业在资源方面的投资等代表竞争程度，用价格成本差、价格、利润等代表对企业绩效，企业绩效指标和竞争程度指标区分界限不明显，甚至用同一个，如 Kim 等（1993）检验 418 个生产性企业时，用行业的价格成本差衡量企业绩效，Rhoades（1973）将其作为竞争强度指标；另一方面，MMC 对企业绩效的影响实质上也是通过对企业竞争战略选择的影响角度来研究的，如果 MMC形成了隐性共谋，定价偏高，企业资源投入相对减缓，自然对应了企业利润较高、绩效好转。因此，在如上各个方向上的研究可以统一归结为 MMC 对竞争程度的影响研究，如果研究结论是 MMC 使产品定价升高、利润上升、成本下降、竞争趋缓、市场进入推出率低、市场份额稳定等，本文统称为 MMC 具有正效应。另外，从理论和实践上说，企业多市场接触实际上面临两个战略决策：一是如上所说的相互忍让、默契合谋、竞争趋缓；二是采取更激进的竞争或快速竞争升级（Hyper-competition）措施（Sweta Chaturvedi Thota，2014），即连续不断地更新竞争优势，使行业内的领导者地位变动，行业处于不均衡中。为叙述方便，和上文对应，超级竞争结果可以理解为多市场接触对企业的影响是负面的，MMC 具有负效应。多市场接触效应影响因素分析 学者们对 MMC 效应的验证实际上并没有得到一致的结论。Heggested 等（1978）、Scott（1982；1991）、Kim 等（1993）、Evans 等（1994）、Fernandez 等（1998）、Gimeno 等（1996；1999）、Pilloff（1999）、Spagnolo（1999）、Busse（2000）、Vonortas（2000）、Hitoshi 等（2001）、Leheyda N.（2008）、Jozsef 等（2013）都支持了 MMC 具有正效应的结论。相反，Mester（1987；1992）、Strickland（1985）、Marta 等（2014）等认为MMC 具有负效应。这种多市场接触效应从理论上分析存在不同的观点，现实中也可以看到多市场接触公司不都是趋向于合作的，如著名的通用和福特公司的竞争、可口可乐和百事可乐公司的竞争等。这样，引发人们对 MMC 怎样实现正效应、MMC 效应有哪些影响因素的思考。本文即从这个角度系统归纳前人的研究成果，为今后的进一步研究做铺垫。上文列举的研究结论不一致的原因除了行业差别外，数据本身、实证方法、代表变量的选择、模型的设置等都可能影响分析结果；研究的企业对象和市场条件差异也会导致 MMC 效应不同。国外的研究中有些针对其中一个或少数几个影响因素做出理论和实证上的分析，但没有系统分析各影响因素综合作用、各因素贡献度、关键因素。本文总结国内外研究中涉及的影响因素主要包括 MMC 的故意性、竞争信息可得性、企业内部的协调性、公司管理层特征、相互熟悉度、市场份额稳定性、接触市场内单市场企业数目、多市场接触的时间长度、势力范围、资源相似性、市场集中度、企业相对规模、市场密度、多市场接触程度、企业组织结构等因素。国内关于这方面的研究较少，而且缺乏实证和坚实的理论支撑，如何辛锐（2010）、詹佩娜（2014）、陈曼（2010）、蓝海林（2002）等分别简单讨论了上述列举的后七个因素中的一部分，刁等（2014）研究初步分析了市场密度、势力范围、企业的相对规模三个因素对中国啤酒行业 MMC 效应影响。