2023年论我国商业银行服务营销策略.doc

学士学位毕业论文 论我国商业银行效劳 营销策略 学 号： 学生姓名： 指导教师： 所在学院：经济管理学院 专 业：市场营销 中国·大庆 2023年5月 II II 摘 要：随着我国对外资银行准入条件的放宽，国外银行大量进入中国，我国银行业面临的竞争日趋剧烈。与经济兴旺国家的商业银行相比，无论是在金融产品方面，还是在效劳营销方面，我国商业银行的营销理念和营销方式都存在着相当大的差距。本文将就我国商业银行效劳营销的根本问题进行探讨，揭示我国商业银行效劳营销的现状和缺乏。同时，拟在对我国银行效劳营销环境分析根底上提出应对策略，即树立客户满意理念，实施内部营销和差异化营销，完善间接渠道建设。 关键词：商业银行；效劳营销；客户满意；内部营销 Abstract: A flock of foreign banks will drive into China with the Chinese government’s release on the controls over them, the competition among Chinese banks become stronger. Compared with developed countries’ commercial banks, there is a big gap between China’s commercial banks and those banks at the aspect of marketing thoughts and means of both financial products and services. This paper carries research on some basic problems of service marketing of China’s commercial banks, so that we can reveal the existing status of China’s commercial banks as well as problems incurred. Through marketing environmental analysis of Chinese banks, This paper sets forth developing strategies，that is, to set up the customer satisfactory idea, to carry out internal marketing and variations marketing , and to improve and perfect mediate marketing channels. Keywords: Commercial Banks; Service Marketing; Customer’s Satisfaction; Internal Marketing 目 录 1 前言 1 1.1 理论意义及应用价值 1 1.2国内外研究现状 1 1.3 本文拟解决的问题 3 2 效劳营销的相关理论根底 4 2.1效劳营销的内涵 4 2.2效劳营销的特点 4 2.3效劳营销的新理念 5 3 我国商业银行效劳营销现状的SWOT分析 6 3.1 我国商业银行效劳营销的优势 6 3.2 我国商业银行效劳营销的劣势 7 3.3 我国商业银行效劳营销面临的时机 7 3.4 我国商业银行效劳营销面临的威胁 8 4 我国商业银行效劳营销存在的问题及原因 9 4.1客户满意度的管理水平有待提高 9 4.2银行内部营销薄弱，影响整合营销的实现 9 4.3客户关系管理缺乏科学性 10 4.4偏重直接分销渠道建设，网点规模大而效率低 10 4.5效劳和产品同质化严重，市场定位不鲜明 10 5 提升我国商业银行效劳营销的对策建议 11 5.1树立顾客满意理念，提高顾客满意度 11 5.2 强化内部人本管理，实施内部营销 11 5.3开展客户经理制 12 5.4 完善间接渠道建设，提高银行效劳效率 13 5.5 实施差异化营销，满足客户个性化需要 13 6 结论 14 参考文献 15 致 谢 17 1 前言 1.1 理论意义及应用价值 西方商业银行自1958年开始引进银行效劳营销的概念，到20世纪90年代，由于专家学者的深入研究，赋予效劳营销许多新的内涵与外延，效劳营销的理论越来越被理论界和企业界所重视。对于商业银行而言，为客户提供优质的效劳是获取市场份额的重要保证。在国内银行走向商业化经营、展开市场竞争的根底上，对商业银行进行效劳营销的研究，有着重要的意义。 从现实意义来看，一方面，在国内商业银行中间业务的市场竞争策略中，效劳策略对于市场份额的获取的重要性是显而易见。商业银行的经营要求强调风险对资本的约束，简单地扩大规模已不能带来更多利润，尤其是资产业务的盲目扩张隐含着巨大的风险。而我国的商业银行的经营收入中大局部仍是依靠存贷差的利息收入，制约业务开展的瓶颈越来越表现资本充足率缺乏。因此，这就要求国内银行提高效劳水平、扩大效劳的范围、改善效劳的质量，争取像国际一流大银行一样，强调效劳收入重要性，使效劳收入在总收入中到达最大化。另一方面，在国际银行业巨头纷纷进入中国的情况下，带给我国商业银行的竞争压力更大，进而进行商业银行的效劳营销研究将有助于国内各商业银行增强自身的竞争力。 从理论意义来看，由于银行业自身的特点，效劳产品的评价一般比拟主观，客户往往用经验、信任、感知和安全等方面语言描述效劳，方法十分抽象。由于人为因素很多，效劳的质量不易控制，效劳标准不确定、易变。 1.2国内外研究现状 1.2.1 国外研究现状 1977年，花旗银行副总裁列尼•休斯坦克发表名为从产品营销中解脱出来的文章，首次提出把效劳营销真正和银行经营相融合。[1] 以Bateson (1979)[2]，Shostack (1977)[3]，Berry (1980)[4]为例，他们较准确地归纳概括出了效劳的特征，包括不可感知性、不可别离性、差异性、不可贮存性。 1981年开始，营销学者开始将效劳营销的研究重点转移到效劳的特征对消费者购置行为的影响。西斯姆1981年在美国市场营销协会学术会议上发表的顾客评估效劳如何有别于评估有形产品一文为代表之作。由于研究中肯定了效劳特征对消费者购置行为的影响，营销学者普遍形成了一个共识，即效劳营销不同于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持。[5] 银行产品是特殊的产品，它具有效劳产品的根本特征，这是由美国效劳市场营销学专家克里斯廷•格罗鲁斯(Christian Gronroos)[6] 最早提出的。他总结了效劳产品的特征，与银行实际情况相结合，认为银行产品有无形性、不可分割性、客户参与性等根本特征。关系营销的概念是美国营销学者贝利(Berry)于1983年在一篇效劳营销的会议论文中首先提出。[7] 进入上世纪80年代，大批学者开始逐渐关注一些新的研究领域，诸如效劳质量、效劳设计、效劳接触等等，主要研究重点转移到效劳特征对消费者购置行为的影响上，同时有学者开始关注效劳营销中的营销战略和战术问题。上世纪90年代，随着时代的开展和市场营销理论的演进，营销学者开始了对营销模式的反思和深化研究。 Grove (2023)通过对效劳营销研究专家的调查发现，专家们对效劳营销未来的预测主要集中在三个方面:效劳的本质，效劳的范围，效劳和价值创造。受关注的研究主题那么涉及到效劳和制造业的界限、信息技术和电子商务的影响作用、全球效劳以及效劳概念和定义等。[8] Vargo和Lusch(2023)发表了题为向新的营销主导逻辑迈进的文章，对效劳重新进行了定义，提出了“效劳主导〞模式，认为以效劳为主导的范式应成为整个营销学研究的范式，而不仅仅是效劳研究的模式。至此，共有二种效劳模式在共同推动着效劳研究的开展，除了“效劳主导〞模式外，还有传统的“效劳是产品的对立面〞模式。[9] Gary·Armstrong(2023)基于亚洲消费观念的视角，以案例的形式引导，把市场营销中的效劳营销作为一门艺术、为客户创造价值的科学来研究，正确处理企业与客户的关系，从而为企业带来回报、市场份额、消费者的满意。[10] Furrer和Sollberger(2023)通过分析效劳营销文献中所涉及的主题之间的关系演进来预测未来的研究方向和趋势，认为未来可能出现的效劳营销研究主题包括:技术和自助效劳、效劳失败和挽救、国际化和跨文化。[11] Michael·R·Solomon(2023)通过对消费者的动机、个性、社会阶层，消费者在购置过程中的决策以及消费者的文化因素的研究，从而为效劳行业提供了一个很好的参考，对自身行业客户研究，有助于提供自身的利益。[12] 综上所述，虽然国外研究早于国内，理论研究相对前沿，但是在研究的过程中，重点主要集中在效劳营销的参与者这方面，在基于行业竞争力分析，运用效劳营销策略进行研究还相对来说较少，或者可以说是空白。 1.2.2 国内研究现状 90年代国内学术界接触银行营销，开始了对银行效劳营销的研究。目前国内对银行营销，尤其是银行效劳营销的研究领域很广，但由于整体上理论根底薄弱、研究缺乏系统性，国内目前的相关研究应当说还处于起步阶段。 何磊〔2023〕分析了我国商业银行营销观念的开展，国内外商业银行的效劳营销现状，从商业银行是效劳性企业为立足点，以客户为中心对商业银行的效劳表现进行了设计，并提出了相应的效劳营销策略。[13] 叶少航(2023)从效劳理论出发，全面阐述了我国商业银行效劳营销存在的问题，从商业银行的内部各要素出发，提出了银行效劳营销的策略选择。[14] 赵辉〔2023〕列举了大量的银行营销案例，从实用和操作层面了解和认识银行效劳营销的理念、效劳营销战略和策略的内涵，揭示了我国商业银行效劳营销的现状和缺乏，同时，借鉴世界知名银行的先进营销经验，提出了改善我国商业银行效劳现状的开展策略。[15] 郝渊晓等学者((2023)较全面的论述了商业银行营销管理的主要内容，并结合我国银行业实际情况，对我国商业银行营销的国际化进行了富有新意的论述。[16] 唐海燕〔2023〕认为我国商业银行效劳营销主要存在着对效劳营销认识缺乏、营销方式过于简单化、营销人才缺乏以及缺少与客户的沟通等方面问题，并提出新时期我国商业银行效劳营销的应对策略。[17] 龚秀梅(2023)就我国商业银行效劳营销的根本问题进行探讨，揭示了我国商业银行效劳营销的现状和缺乏，在分析我国银行效劳营销环境的根底上提出了应对策略。[18] 杨业中(2023)认为我国商业银行应通过建立和完善效劳营销管理体系，科学准确地进行市场细分及定位、制定差异化的营销战略，优化效劳渠道、做好效劳流程再造等策略，提高效劳营销能力。[19] 靳立明(2023)认为效劳营销理论源自传统的市场营销理论，随着商品经济的开展，产品市场逐渐由卖方市场转变为买方市场，企业应更好地抓住顾客，把自己的产品销售出去并实现利润最大化。 [20] 综上所述，国内对银行业营销理论的研究还停留在一般的阐述性层次上。国内学者多是从传统营销理论的角度分析银行的营销活动，或是对国外已经实践较久的营销手段进行，几乎没有在提升竞争力的角度分析我国商业银行的采取的策略；而基于国内金融市场的独创性研究较为缺乏，对国内银行营销实践的分析也不够深入，至于把银行作为效劳性企业，从效劳营销的角度出发对银行营销进行系统的研究，那么更为缺乏。 1.3 本文拟解决的问题 随着新科技