K牌痛可贴整合传播策略.ppt

2001 年年 5-12 月月 K牌痛可贴整合传播策略草案牌痛可贴整合传播策略草案 2001年年5月月 呈：大连呈：大连K牌痛可贴生命科学工程有限公司牌痛可贴生命科学工程有限公司 自：博达大桥国际广告传媒有限公司自：博达大桥国际广告传媒有限公司 2 K牌痛可贴的传播策略研发牌痛可贴的传播策略研发 品牌检测品牌检测 资料来源资料来源 南京消费者座谈会南京消费者座谈会 其他保健品竞品的资料其他保健品竞品的资料 3 K牌痛可贴的品牌检验牌痛可贴的品牌检验 K牌痛可贴品牌检验牌痛可贴品牌检验:透过过去几年广告宣传的积累，透过过去几年广告宣传的积累，K牌痛可贴在华南牌痛可贴在华南、江浙、四川等区域已有一定的知名度、江浙、四川等区域已有一定的知名度 但但K牌痛可贴没有在消费者心里树立起一个明确的牌痛可贴没有在消费者心里树立起一个明确的品牌形象品牌形象 从对过去资料的分析，从对过去资料的分析，K牌痛可贴给消费者的印象牌痛可贴给消费者的印象是是 感觉稳重、神秘的补痛处中药感觉稳重、神秘的补痛处中药 4 品牌个性描绘品牌个性描绘 K牌痛可贴是怎样的一个人，所以目标消费者才会相信他：牌痛可贴是怎样的一个人，所以目标消费者才会相信他：温文尔雅、稳重温文尔雅、稳重 掌握传统中医理论及现代最新科技的痛处保健专家掌握传统中医理论及现代最新科技的痛处保健专家 为了给患者带来健康与幸福，他废寝忘食，努力研发为了给患者带来健康与幸福，他废寝忘食，努力研发融合中西合璧的中药配方融合中西合璧的中药配方 拥有丰富的医学经验，关心、理解人，诚实可信，正拥有丰富的医学经验，关心、理解人，诚实可信，正直，有责任感，是患者的良师益友直，有责任感，是患者的良师益友 5 品牌定位品牌定位 对于目标消费者来说，对于目标消费者来说，K牌痛可贴是什么？它能带给消费者什么利牌痛可贴是什么？它能带给消费者什么利益？益？对于身体上经常受到各种痛处虚症状困扰的对于身体上经常受到各种痛处虚症状困扰的4055岁岁的中老年人来说，的中老年人来说，K牌痛可贴是因子生物工程的高科牌痛可贴是因子生物工程的高科技产品，把传统的补痛处圣药肉苁蓉，采用最高科技技产品，把传统的补痛处圣药肉苁蓉，采用最高科技的技术提炼制造，可以全面恢复并改善痛处机能，从的技术提炼制造，可以全面恢复并改善痛处机能，从而使消费者在拥有健康的基础上继续迎接未来的挑战而使消费者在拥有健康的基础上继续迎接未来的挑战及享受生活及享受生活 6 传播概念概括传播概念概括 告诉告诉40-55 岁的目标受众，岁的目标受众，K牌痛可贴可以使他们的牌痛可贴可以使他们的痛处恢复活力，真正为其带来长久的健康痛处恢复活力，真正为其带来长久的健康 7 传播策略传播策略-1 本策略依然在原有补痛处品类市场争夺“本策略依然在原有补痛处品类市场争夺“有补痛处需求的人群有补痛处需求的人群”，告诉消费者，告诉消费者K牌痛可贴的苷类有效成份可以通过特殊的办法牌痛可贴的苷类有效成份可以通过特殊的办法，使痛处功能恢复正常，使痛处功能恢复正常 K牌痛可贴尝试过不同的广告传播诉求，最终没有一个主打焦点牌痛可贴尝试过不同的广告传播诉求，最终没有一个主打焦点 K牌痛可贴一直主张牌痛可贴一直主张“温补痛处虚温补痛处虚,补痛处正道补痛处正道”，但在传播上”，但在传播上，并没有把，并没有把K牌痛可贴的有形资产牌痛可贴的有形资产高调的告知消费者高调的告知消费者 采用肉苁蓉为君药，含高量肉苁蓉苷类采用肉苁蓉为君药，含高量肉苁蓉苷类 K牌痛可贴由北大研制牌痛可贴由北大研制 如我们能在众多痛处保健品中，传达给目标消费群一个我们特有如我们能在众多痛处保健品中，传达给目标消费群一个我们特有的产品力并令他们相信，则我们将有机会使那些使用其它竟品但的产品力并令他们相信，则我们将有机会使那些使用其它竟品但感觉疗效不显著的消费者，转移成为我们的用户，同时吸引有补感觉疗效不显著的消费者，转移成为我们的用户，同时吸引有补痛处需求的新消费者痛处需求的新消费者 8 市场目的市场目的 根据目前市场状况，调整根据目前市场状况，调整K牌痛可贴品牌定位牌痛可贴品牌定位 年销售目标达到人民币一亿元，在维持去年销售份额年销售目标达到人民币一亿元，在维持去年销售份额的基础上，市场份额略有提升的基础上，市场份额略有提升 9 广告所担当的任务是什么？广告所担当的任务是什么？线上广告线上广告(硬广告硬广告)重塑重塑K牌痛可贴的品牌形象牌痛可贴的品牌形象 令消费者了解令消费者了解K牌痛可贴可以有效调理痛处机能，从牌痛可贴可以有效调理痛处机能，从而带来健康。通过对其造成有效的心理暗示，令其考而带来健康。通过对其造成有效的心理暗示，令其考虑使用虑使用K牌痛可贴补痛处牌痛可贴补痛处 吸引目标消费群的注意，吸引目标消费群的注意，K牌痛可贴是个不可多得的牌痛可贴是个不可多得的痛处保健品痛处保健品 10 广告所担当的任务是什么？广告所担当的任务是什么？线下广告线下广告(软广告软广告)目的在于配合硬广告进行媒体炒作目的在于配合硬广告进行媒体炒作 采用新闻性的文章，重申痛处乃生命之根，百病之源，痛处虚为采用新闻性的文章，重申痛处乃生命之根，百病之源，痛处虚为人类健康带来的种种危害，以及如何利用人类健康带来的种种危害，以及如何利用K牌痛可贴的快速止痛牌痛可贴的快速止痛三部曲去补养我们的痛处，让它恢复并保持活力，从而以健康的三部曲去补养我们的痛处，让它恢复并保持活力，从而以健康的身体去迎接未来的挑战，轻松地享受生活身体去迎接未来的挑战，轻松地享受生活 向消费者传递作为向消费者传递作为K牌痛可贴君药的肉苁蓉的独特痛处保健功能牌痛可贴君药的肉苁蓉的独特痛处保健功能，特别是肉苁蓉苷类补痛处因子的功能，加强消费者对，特别是肉苁蓉苷类补痛处因子的功能，加强消费者对K牌痛可牌痛可贴补痛处原理的认识贴补痛处原理的认识 向消费者灌输如何正确服用向消费者灌输如何正确服用K牌痛可贴以达到最佳效果，以帮助牌痛可贴以达到最佳效果，以帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响消费者排除非正确使用因素对疗效的影响 通过以上宣传方法增强消费者对产品的信心通过以上宣传方法增强消费者对产品的信心 11 目标消费者目标消费者 基本描述基本描述 40 55 岁的中老年人，中等或以下的收入。他们当中的大部分岁的中老年人，中等或以下的收入。他们当中的大部分人都经历过自然灾害、文化大革命，生活水平及质量较差，身体人都经历过自然灾害、文化大革命，生活水平及质量较差，身体得不到适当的保养得不到适当的保养 由于工作上的压力，更没有时间关注自己的身体，加上现在到了由于工作上的压力，更没有时间关注自己的身体，加上现在到了一定的年龄，身体大多出现各种痛处虚的症状，如腰膝酸软、头一定的年龄，身体大多出现各种痛处虚的症状，如腰膝酸软、头晕耳鸣、精神疲惫及乏力等晕耳鸣、精神疲惫及乏力等 现在生活水平与质量大为提高，生活安定。但是身体已感觉力不现在生活水平与质量大为提高，生活安定。但是身体已感觉力不从心，有些症状让他们开始忧心能否健康地去拼搏事业或享受家从心，有些症状让他们开始忧心能否健康地去拼搏事业或享受家庭幸福庭幸福 12 目标消费者目标消费者(续续)次要目标消费群次要目标消费群 购买但不服用的年轻人购买但不服用的年轻人(送礼送礼)13 目标消费者目标消费者(续续)他们如何看待痛处保健品他们如何看待痛处保健品 应真正有效，“应真正有效，“物美价廉物美价廉”“补补”的功效要突出的功效要突出 怕遇到假冒伪劣产品怕遇到假冒伪劣产品 担心有副作用担心有副作用 不相信服用后会立即产生疗效，但也不接受起效太慢不相信服用后会立即产生疗效，但也不接受起效太慢 14 竞争对手竞争对手/环境分析环境分析 我们的直接竞争对手有我们的直接竞争对手有 汇仁痛处宝汇仁痛处宝 补痛处益寿胶囊补痛处益寿胶囊 我们的间接竞争对手有我们的间接竞争对手有 养生堂龟鳖丸养生堂龟鳖丸 椰岛鹿龟酒椰岛鹿龟酒 15 竞争品牌诉求甄别竞争品牌诉求甄别 汇仁：元气足，精血旺，痛处不虚，生活好汇仁：元气足，精血旺，痛处不虚，生活好 健康健康 迎接新挑战，享受新生活迎接新挑战，享受新生活 质量和效果的保证质量和效果的保证 传统中医优势现代高科技术传统中医优势现代高科技术 调和阴阳，专治痛处虚调和阴阳，专治痛处虚 夏天喝痛处宝，精神会更好，夏季养痛处正当时夏天喝痛处宝，精神会更好，夏季养痛处正当时 不起夜，睡得好不起夜，睡得好 龟鳖丸：亲情龟鳖丸：亲情 抗疲劳，补体虚抗疲劳，补体虚 增强免疫力增强免疫力 百分百野生品牌百分百野生品牌 16 竞争品牌诉求甄别竞争品牌诉求甄别 椰岛鹿龟酒：关爱中老年人椰岛鹿龟酒：关爱中老年人 亲友情亲友情 千金难买一夜眠千金难买一夜眠 壮阳壮阳 不起夜不起夜 龟鹿相偕，阴阳互补龟鹿相偕，阴阳互补 海狗丸：药性平和，治养合一海狗丸：药性平和，治养合一 全程治养全程治养 纯正中药精制，原装香港出品纯正中药精制，原装香港出品 从以上列举的情况不难看出，各竞争品牌各有自己的保健理从以上列举的情况不难看出，各竞争品牌各有自己的保健理论，所有的痛处保健品不同角度的诉求点几乎都被涉及到论，所有的痛处保健品不同角度的诉求点几乎都被涉及到 17 我们现在在哪里我们现在在哪里 我们的目标消费群现在如何看我们这个产品我们的目标消费群现在如何看我们这个产品/品牌品牌/品类？品类？很多消费者只了解身体逐渐出现虚弱是生命的自然定很多消费者只了解身体逐渐出现虚弱是生命的自然定律，并不了解正确补痛处对于身体健康的重大意义律，并不了解正确补痛处对于身体健康的重大意义 在服用保健品后不见显著疗效就会觉得该保健品没有在服用保健品后不见显著疗效就会觉得该保健品没有效果，直至停止购买与服用，或转而在其它保健品类效果，直至停止购买与服用，或转而在其它保健品类间徘徊间徘徊 为了调理身体，他们尝试过多种方法，如健身、煲汤为了调理身体，他们尝试过多种方法，如健身、煲汤、吃补品、服用保健品，或去看医生。、吃补品、服用保健品，或去看医生。他们在潜意识中希望找到一种科学、安全、有效的解他们在潜意识中希望找到一种科学、安全、有效的解决方法决方法 18 我们要到哪里去我们要到哪里去 我们希望目标消费群看过我们希望目标消费群看过/听过听过/接触过我们的传播后，有什么反接触过我们的传播后，有什么反应应/感觉？感觉？我清楚我清楚K牌痛可贴的快速止痛三部曲能使我的痛处恢牌痛可贴的快速止痛三部曲能使我的痛处恢复活力与功能复活力与功能 K牌痛可贴采用的高科技牌痛可贴采用的高科技 有效改善痛处，促进身体康有效改善痛处，促进身体康健的话，我愿意去尝试健的话，我愿意去尝试 19 K牌痛可贴对消费者的承诺牌痛可贴对消费者的承诺 我们要对他说什么才可以改变他的行为？我们要对他说什么才可以改变他的行为？K牌痛可贴的补痛处三步曲，让你长保痛处活力牌痛可贴的补痛处三步曲，让你长保痛处活力 20 相信的相信的理由理由 他为什么会相信你？我们的支持点是什么？他为什么会相信你？我们的支持点是什么？以肉苁蓉为君药，保证了足量的苁蓉苷类补痛处因子以肉苁蓉为君药，保证了足量的苁蓉苷类补痛处因子，从而带来如下功能：，从而带来如下功能：痛处细胞增殖痛处细胞增殖 修补痛处系统功能修补痛处系统功能 使痛处增强活力使痛处增强活力,恢复痛处的排毒功能恢复痛处的排毒功能 有效消除致病自由基，减少致病中介物质，增强免疫力有效消除致病自由基，减少致病中介物质，增强免疫力 北大研制科技含量的保证北大研制科技含量的保证 纯天然高浓缩制剂，吸收快纯天然高浓缩制剂，吸收快 绿色中药制成，无毒副作用绿色中药制成，无毒副作用 21 我们的声音我们的声音 他凭什么要注意你？你如何使这个广告看起来、听起来、感觉起他凭什么要注意你？你如何使这个广告看起来、听起来、感觉起来都让消费者觉得与众不同？来都让消费者觉得与众不同？专家式的专家式的 可信赖的可信赖的 权威性的权威性的 沉稳的沉稳的 亲切友善的亲切友善的 22 品牌资产品牌资产 品牌现有的实质资产与无形资