【新浪品牌检视】新浪品牌XXXX年公关传播提案V30.pptx

用“更直接的感性认知“更直接的感性认知+尽可能的理性分尽可能的理性分析”析”进行“新浪印象检视”“新浪印象检视”我们带来三方面内容：1.1.更直接的感性认知；更直接的感性认知；（事件）2.2.尽可能的理性分析；尽可能的理性分析；（事件、问卷）3.3.新浪印象检视。新浪印象检视。（基于1、2两点思考）陈雷 新浪印象之“更直接的感性认知”“更直接的感性认知”11年品牌发展大事件 新浪的感性认知 3 1998.12.01，四通利方并购“华渊资讯”1999.03.11，痞子蔡谈第一次亲密接触 2000.03.29，申请NASDAQ上市 2001.04.13，“撞机”评论创中文论坛记录 2002.03.12，国足唯一世界杯互联网长期伙伴 2003.11.13，宣布“一切由你开始”2004.09.01，奥运频道创造流量记录 2005.10.12，神六发射再创流量记录 2006.02.06，曹国伟获中国广告最有影响力人物称号 2007.06.11，与Google达成战略合作 2008.12.11，1亿美元股票回购 2009.11.27，1.8亿美元私募融资 全球华人用户心目中“第一门户品牌”全球华人用户心目中“第一门户品牌”新浪让我们第一时间想到 4 Web2.0时代，用户对品牌亲和力、参与度、互动性等提出更高要求用户对品牌亲和力、参与度、互动性等提出更高要求 新浪认知悄然改变 新浪的感性认知 5 新浪印象之“尽可能的理性分析”“尽可能的理性分析”11年品牌发展大事件、问卷 新浪的理性分析 6 新浪品牌印象调研问卷统计报告新浪品牌印象调研问卷统计报告 有效问卷15份 来自女士：8份 来自先生：7份 访谈用户8名 问卷与访谈交叉用户2名 问卷调查问卷调查 使结论更具科学性使结论更具科学性 新浪的理性分析 7 新浪品牌印象调研问卷统计报告新浪品牌印象调研问卷统计报告 Alexa对网站用户群体统计 问卷用户群体统计 问卷调查问卷调查 使结论更具科学性使结论更具科学性 新浪的理性分析 8 门户 得分 A 新浪新浪 4.13 B 网易网易 2.60 C 腾讯腾讯 2.53 D搜狐搜狐 2.10 使用分析:通过调研样本对门户的使用偏好进行调查。（5/3/2/1 points）新浪品牌印象调研问卷统计报告新浪品牌印象调研问卷统计报告 用户的门户使用偏好统计 问卷调查问卷调查 使结论更具科学性使结论更具科学性 品牌偏好度：形象最权威形象最权威 新浪的理性分析 9 新浪品牌印象调研问卷统计报告新浪品牌印象调研问卷统计报告 门户虚拟年龄统计 问卷调查问卷调查 使结论更具科学性使结论更具科学性 虚拟年龄：中年，气质成熟、稳重中年，气质成熟、稳重 门户 年龄 A 新浪新浪 35.5 B 网易网易 29.7 C 腾讯腾讯 25.3 D搜狐搜狐 30.2 年龄假设:通过调研样本对门户的虚拟年龄（0100 ages）,定位品牌认知 新浪的理性分析 10 不同的声音不同的声音 新浪的理性分析 11 A A先生（先生（4747岁，企业执行董事）岁，企业执行董事）“新浪依旧最权威，最新资讯首选新浪”CC先生（先生（3131岁，企业中层管理人员）岁，企业中层管理人员）“新浪缺乏活力，中规中矩。”D D先生（先生（2323岁，企业职员）岁，企业职员）“用人的年龄衡量，新浪大概35，腾讯22，网易25。”E E女士（女士（2323岁，企业职员）岁，企业职员）“新闻比较全面，但腾讯也不错！”B B先生（先生（3636岁，企业高层管理者）岁，企业高层管理者）“新闻只看新浪。”低端年轻用户选择性接触低端年轻用户选择性接触 中高端用户忠诚度高中高端用户忠诚度高 新浪的理性分析 12 不同的感觉不同的感觉 新浪的理性分析 13 权威的 全面的 主流的 官方的 中庸的 中年的 沉稳的 和谐的 时效的 综合的 中规中矩的 反叛的 犀利的 独立的 庞杂的 人文的 深度的 攻击性的 南方的 八卦的 贴近底层的 年轻的 活力的 轻松的 非主流的 精力旺盛的 时尚的 亲和的 趣味的 快速的 娱乐的 呆板的 作秀的 花哨的 没落的 混乱的 不务正业的 出位的 低俗的 张扬的 这样一些形容词 一切由你开始 网聚人的力量 一切以用户价值为归依 认同权威性，认同权威性，有待提升亲和力、趣味性有待提升亲和力、趣味性 新浪的理性分析 14 不同阶层的认知：不同阶层的认知：新浪的理性分析 15 “你好新浪”“你好新浪”“HiHi新浪”新浪”中高端用户中高端用户|-尊重的长度尊重的长度-|-亲近的长度亲近的长度-|低端年轻用户低端年轻用户 新浪的理性分析 问卷体现：牢牢把持中高端用户，牢牢把持中高端用户，低端年轻用户较分散。低端年轻用户较分散。16 新浪印象之“新浪印象检视”“新浪印象检视”基于1、2两点的思考 新浪印象检视 17 不同用户的不同偏好，是新浪认知悄然改变的主因。两大课题：1.如何强化与中高端用户间“尊重的距离”？中高端用户间“尊重的距离”？2.如何拉近与低端年轻用户间“亲近的距离”？低端年轻用户间“亲近的距离”？传智认为：答案：“让新浪更新浪更新浪”新浪印象检视 18 “新浪”是什么？权威的主流的第一门户权威的主流的第一门户 新浪印象检视 19 新浪品牌2010年公关目标*强化“更权威更主流的第一门户”强化“更权威更主流的第一门户”拓展“更亲和更活力的第一门户”拓展“更亲和更活力的第一门户”*新浪公关传播目标 更权威更主流更权威更主流 20 新浪公关传播策略 媒体设置策略媒体设置策略 权威主流媒体权威主流媒体 亲和活力形式亲和活力形式 高端杂志媒体（三联生活周刊）高端报纸媒体（21世纪经济报道）电视媒体（央视新闻）生活化媒体（品牌曝光、品牌活动落地）娱乐化媒体（事件营销）社会化媒体（话题营销）互动化媒体（品牌活动与事件营销）21 1.热词传播，关联网民关注点；2.借势传播，围绕热点做系列传播，强化核心信息；3.体验传播，生活语言包装体验，覆盖网络，减少公关传播盲区；4.意见传播，观点植入，为营销与公关定调。话题设置策略话题设置策略 新浪公关传播策略 22 新浪印象创意之“中国时间”“中国时间”企业家峰会主题 23 封面专题：21世纪属于美国，未来10年中美成“两大轴心”“两大轴心”援引“HIS环球透视”调查结果：预计中国2015年超过美国，成为第一大制造业国家第一大制造业国家 诺贝尔经济学奖得主福格尔预测：2040年，中国经济总量占全球GDP 40%40%，美国占，美国占14%14%中国时间 24 “马化腾“马化腾 VS VS 李彦宏”李彦宏”2010（深圳）中国领袖峰会 企业需要了解中国国情 新机会、新竞争与创新 中国时间 25 中国时间 26 新浪“中国时间”峰会新浪“中国时间”峰会 核心信息：1.1.新浪作为主办或联合承办企业新浪作为主办或联合承办企业 2.2.峰会重要嘉宾信息、峰会高端定位峰会重要嘉宾信息、峰会高端定位 预热阶段：主题策划及传播觃划 阶段主题：“见证中国时间”“见证中国时间”稿件类型 稿件标题 备注 1 新闻稿“中国时间”经济峰会将在新浪网举办 文 2 新闻稿“中国时间”峰会在即 经济学者团先期抵达 文/图 27 “中国时间”新浪企业家论坛 大范围扩散峰会信息，引发业界关注。核心信息：峰会五大议题峰会五大议题 通信大势侯为贵对话钱伯斯 IT大势柳传志对话彭明盛 经济大势张维迎对话克鲁格曼 阶段主题：“考证中国时间”“考证中国时间”稿件类型 稿件标题 备注 3 综述稿“中国时间”经济峰会聚焦五大议题 文/图 4 综述稿 钱伯斯眼中的“中国通信时间”侯为贵眼中的“统一通信”文/图 5 综述稿 彭明盛：很难追赶IBM的脚步 柳传志：中国不能没有联想 文/图 6 综述稿 学者观点：中美企业正面博弈 世界经济走势背后的中国制衡 深化阶段：主题策划及传播觃划 28 “中国时间”新浪企业家论坛 邀请中共中央政治局委员，国务院副总理王岐山、商界巨头如柳传志、侯为贵等，经济学界茅于轼、张维迎等莅临峰会，打造业界最高规格高端峰会；通过各界领袖人物观点的碰撞引爆峰会。阶段主题：“佐证中国时间”“佐证中国时间”收官阶段：主题策划及传播觃划 核心信息：峰会观点信息峰会观点信息 稿件类型 稿件标题 备注 7 新闻稿 新浪“中国时间”经济峰会完美落幕 文/图 8 综述稿 五大议题成中国企业发展“连环考”文/图 9 综述稿 资深学者审视“中国时间”文/图 29 “中国时间”新浪企业家论坛 峰会后，媒体对峰会观点的二次报道，维持峰会热度。传播形式 传播考量 媒体选择（示例）发布数量 1 稿件（新闻）新闻告知 平面、网络媒体 平面媒体：新京报、京华时报、北京晨报、北京晚报等 网络媒体：门户及财经网站等 平面2-3家 2 稿件（评论/综述）深入报道 高端财经、经管类平面媒体及门户、财经网站 平面媒体：第一财经周刊、经济观察报、21世纪经济报道、中国经营报等（与高端财经媒体联合主办）网络媒体：新浪、和讯等 平面4-5家 媒体选择示例 30 “中国时间”新浪企业家论坛 新浪印象创意之“中国企业家俱乐部”“中国企业家俱乐部”31 32 达沃斯、博鳌几近成为全球行业发展的风向标，议题与讨论对业界趋势产生重大影响。作为权威的主流的第一门户，新浪有促进商业文明发展的媒体责任。新浪的目标：完善品牌活动体系，塑造大财经概念形象完善品牌活动体系，塑造大财经概念形象 灌输新浪核心价值观，树立竞争壁垒灌输新浪核心价值观，树立竞争壁垒 33 新浪的优势：财经媒体财经媒体 传播平台传播平台 A B 凝聚力凝聚力 D 号召力号召力 C 依托新浪平台，传播思想能力强。资讯供应商，提供增值服务。成熟财经媒体，实现论坛前瞻性与导向性。对企业家群体具备号召力。34 中国企业家考察团：活动内容：由新浪牵头建立企业家考察团，每季度一次，分别集结电信运营商高管，地产商高管，企业企业高管，粮食企业高管前往美国、欧洲、日本参观考察孟山都、沃达丰、福特、索尼等500强企业。每次考察完毕回国再办考察团沙龙，与更多的企业家分享心得，交流经验，并把见闻整合到每季度一期的内刊。35 定期的会议、俱乐部活动与出国考察。36 新浪印象创意之“世界的大上海”“世界的大上海”上海世博会 37 新浪印象创意之“世界的大上海”上海世博会 新映像图片展 活动简介：世界的大上海 活动概述：强化品牌影响与号召力 扩散品牌资源整合优势 树立品牌社会责任形象 活动目的：新浪前期发起,中签征集、制作，后期展示并丼办展览。39 创意执行（一）：创意&INSIGHT 世界的世博会，世界的上海 40 创意执行（二）：收集预热 时间之旅 发起时空搜索之旅 征集外国人的上海印象 照片征集 上海故事 丏题讲述上海故事 2010年4月30日5月20日 4月20日4月30日 41 创意执行（三）：引爆 与尤伦斯/时尚合作，夜间外滩广场丼办光影上海映像投影艺术展 42 创意执行（四）：落地 2.世博会盘点,引用新浪 突出新浪 权威视角、超亍其他媒体的形象 1.吸引时尚媒体，二次传播 CCTV:第一时间 43 核心信息：1.1.新浪开展世博专题活动。新浪开展世博专题活动。2.2.新浪活动内容、参与方式告知。新浪活动内容、参与方式告知。3.3.部分内容提前准备发布，吸引用户关注。部分内容提前准备发布，吸引用户关注。预热阶段：主题策划及传播觃划 44 大范围扩散活动信息，引起用户关注。稿件类型 稿件标题 备注 1 新闻稿 世界眼中的上海，新浪网助推世博 文 2 新闻稿 新浪带你看不一样的上海 文/图 3 用户互动 最美的海派老街，新浪活动精美照片分享 文/图“世界的大上海”上海世界博览会 核心信息：新浪活动吸引大量优秀摄影作品。新浪活动吸引大量优秀摄影作品。在华外国人拍摄国人忽视的上海一面。不同作品记录历史中的上海。很多作品都讲述了一段与上海有关的故事。推广阶段：主题策划及传播觃划 45 稿件类型 稿件标题 备注 1 新闻稿 全新视角看世博，新浪活动受追捧 文 2 用户互动 看法国人眼中的上海那些我们