2023年检测板论文老师让改的2.docx

1.引言 选题目的及意义 现阶段，企业之间的竞争已经到了白热化阶段，尤其是对于企业的软实力要求越来越高。换句话说，在现在，决定着企业综合竞争力的已经不再是各种硬件设施的水平和质量，更多的是品牌、商标等企业的无形资产。特别是像网易这样子的互联网方面的公司。因为产品同质化较为严重，整体技术水平不高，同时加之行业准入度较高，导致行业内部的竞争对手众多，竞争压力较大。作为一个大型的互联网公司，其成立至今已有20余年，市场普及率日益增加。在这其中，网易的品牌发挥着不可无视的重要作用。所以，对于现阶段的企业来说，评估品牌资产价值变为极为重要。本文以网易品牌资产价值的评估为个案与其他公司进行比照得出其中缺乏与优势，给其他公司在品牌价值评估方面提供更多的途径，以供其他公司参考。 1.2 国内外研究现状 1.2.1 国外研究现状 对于品牌的评估，国内外主要从定性和定量两个角度进行。首先是基于定量角度进行的评估。1990年，英国Interbrand公司首次针对品牌评估而创立了Interbrand模型。在该模型中，从财务的角度来看，品牌价值的本质就是一种贴现，对未来现金流的贴现。主要内容有：对于品牌所有者来说，要想获得相应的经济效益，那么就离不开相应的品牌强度；为了实现强度系数和折现率的有机结合，在实践环节首次引入了“S〞曲线，如实呈现了品牌预期收益风险度等相关信息。首先，发挥“经济附加值法〞（EVA）的作用，合理界定对于未来收益来说，企业盈利趋势和品牌所扮演的角色。其次，综合分析市场和行业环境竞争存在的实际风险，大概计算企业的品牌价值。 2022年，奥利弗·赫普在白酒企业品牌价值评估方法及案例分析(Oliver Hupp)中提出这样的观点，消费者对品牌的认可度和品牌在财务环节的实际价值，往往就是品牌价值的来源。ReginaVirvilaite Indre Jucaityte (2023)在综合利用品牌价值评估模型的根底上，结合相关理论知识，构建全新的价值评估模型，该模型的主因子为消费者、消费者行为和消费者态度。 在以定性为研究角度方面，一下观点颇具代表性： Aaker在房地产品牌价值评估方法及其应用研究(1991)中，按照一定的标准，把品牌价值划分为品牌知名度、认知度、品牌联想、品牌忠诚和其它专有品牌资产五个维度。在此根底上，他选择以上述五个角度为切入点，然后对品牌展开分析，在此根底上科学衡量品牌的实际价值。Keller (2022)那么在前人研究的根底上有所创新，从全新的心理学、经济学和社会文化学三个角度展开对品牌价值的研究。 1.2.2 国内的研究现状 我国相关品牌价值理论和品牌价值评估领域的研究开始的时间较晚，整体水平较低。另一方面，在国内的竞争格局中，竞争的重要性正得到前所未有的发挥，所以很多学者也纷纷致力于对品牌价值理论和评估实践领域展开研究。尤其是在现阶段，我国的经济开展让世人眼前一亮，腾讯、百度等品牌逐渐从世界竞争格局中脱颖而出，与此相关的理论研究国家化程度也逐渐提高。 符国群在品牌价值及其评估方法的研究(1999)中，第一次引进了Interbrand品牌价值评估模型，并且通过实际的案例，对其可行性进行了针对性检验；卢泰宏(2022)把品牌价值具体化，划分为三个不同的概念模型；王成荣(2022)在总结前人研究的根底上，结合自身的实际体验，首次提出Sinobrand评价法；范秀成、冷岩(2023) 时代在进步，人们却愈发怀恋过往的事物，例如老字号，老字号的研究也成为很多学者关注的焦点。朱丽叶在老字号品牌价值评估(2023)有这样的观点，即老字号是中华传统文化精髓的集中展现，所以对于老字号品牌来说，最珍贵的品牌价值往往是多元的文化元素以及消费者的情感关联。在现阶段，老字号应该集中资源挖掘上述方面的价值，促进老字号的复兴。许小兰，陈韵玲（2022）指出，老字号本身具备无与伦比的文化属性，主要表现为在其历史传承性与民族特色方面。而在现在，怎样发挥老字号资源的最大价值，成为业内人士需要解决的首要问题。 何佳讯等在老字号品牌价值评估(2023)中，以品牌资产作为研究的切入点，选择“老品牌〞为研究对象，分别从定性和定理两个不同的角度展开分析，探究在老品牌管理过程中长期存在的“变与不变〞问题。卢泰宏（2023）对于老字号品牌在老年消费者当中的市场进行研究，该研究主要选择的是从怀旧倾向和参照群体的角度进行，在此根底上发现老年消费者对于老字号品牌的态度，进而有助于企业据此制定针对性营销策略。 未来开展趋势 总体而言，分析不同学者的研究成果可以发现，在研究品牌价值领域，学者们主要的研究角度往往聚焦于经济学、市场营销学、财务会计学等方面，在此根底上详细分析其在企业实现经济目标的过程中发挥的实际作用，同时在全社会范围内产生的文化以及时尚的意义。Biel在品牌价值的评估方法问题研究及对策分析中认为，品牌资产即一种独特的无形资产，其产生于一切有形资产的根底之上，其主要作用表达在可以对未来的进账做出预测，即其会很大程度超过其他品牌产生的有关扩充本钱。所以越来越多的公司更加的重视本公司的品牌价值。 研究的内容 第一章绪论。主要内容为介绍本研究的背景、目的以及价值等信息，同时简要阐述现阶段该领域的理论研究成果，是全文得以正常进行的理论根底。 第二章理论根底。第一，简要阐述业界人士对于品牌以及品牌价值作出的定义；其次，对网易公司及其品牌进行全面分析；第二，选择现阶段的品牌价值的评估方法进行介绍，并且针对其中普及度较高的方法进行重点讲解，成为后文的重要理论依据。 第三章主要对老字号品牌进行研究。基于现有的品牌价值评估模型，结合现阶段老字号品牌的实际情况，创造专门的老字号品牌价值评估模型，并且对如何设计模型所需的指标等因素进行一一解释。 第四章结论及建议。即总结全文的研究成果，提出有关的建议，但也指出本文存在的缺乏。 论文的研究方法 (1）文献研究法 本文搜集整理了和品牌价值相关的文献资料对现有的品牌价值评估的方法的研究归类，明确各评估方法的适用范围以及其局限性。 (2)多指标综合评价法 多指标综合评价法在研究中发挥了重要作用，其主要引入了层次分析以及模糊综合评价。综合运用这三种途径的积极作用，计算出在指标强度指标体系当中，实际的权重和品牌强度的分数。 (3)案例研究 在本文的研究中，为了提高研究成果的科学性，选择了具体的现实案例作为研究对象，详细计算在新模型使用的情况下，该模型评估网易价值的具体结果，同时对其进行全面分析。 2 品牌价值评估问题的概述 品牌及品牌价值 品牌的概念 关于品牌的研究，最早可以追溯到中世纪的欧洲，那是的手工艺人在自己的作品上烙上印记，成为品牌理念最早的萌芽阶段。从此以后，全世界人们不断进行关于品牌的研究。在下文，笔者将选取比较有代表性的四个角度对此展开论述。第一，基于符号理论的品牌研究：美国市场的营销协会AMA（1960）提出这样的观点：对于不同产品和效劳的名称、设定等详细信息来说，品牌是最好的区分依据。品牌就是生产者专门为自己的产品而设定的专有名称，是销售者找到自己产品的最好证据，而且不会和别的竞争者所混淆，是企业重要的无形之后从哪，并且产生于企业和顾客的良性互动之中，可以如实表达出顾客对于企业效劳以及产品的认同感。 (年小山，2022;张倩，2023)。基于关系理论的品牌研究:品牌往往没有任何实际意义，品牌其产生的根源在于一些产品因素的有机结合，而其价值那么是需要厂商在营销环节下苦功夫方能够实现 ( Milberg & Lawson, 1991) 。莱斯利·德·彻纳东尼(2022）的观点那么是 “品牌就是功能性和情感性价值因素的综合体〞，其作用主要表达在可以让顾客快速把品牌和对应的功能性收益联系在一起。基于价值理论的品牌研究:大卫.阿诺(1995)在研究后总结出这样的结论：企业要想打造成功的品牌，就离不开长时间坚持对品牌的特色建设。一旦普通品牌经过努力实现了到成功品牌的跨越，就会带来相应的成果就是企业大力开展创造自己品牌会使企业成功与品牌知名，当一般品牌受到市场认可以后会给企业带来名誉和利益双丰收。再次之后，有人对品牌有了全新的阐释，这个人就是约翰·菲利普·琼斯(2022)，他认为品牌是受到了买家认可，并且是一种有价值的功能产品，这种价值功能是品牌的核心。菲利普.科特勒和加里.阿姆斯特朗(2023)把品牌与顾客看法、感觉联系在一起，认为品牌是顾客内在的一种意识，代表顾客对于企业产品、效劳的好评。可以看出来企业要想使自己产品在市场上更受欢迎，更加得到顾客认可，就要不断提升企业品牌影响力。 周敏、张锐等(2023)认为品牌不仅能够让顾客不断变化价值要求得到满足，同时还可以得到顾客认可，让顾客感受到品牌，他们对品牌研究角度主要是品牌对社会的意义和品牌产品本身的设计特点。而杨攀、于海龙(2023) 对于品牌研究那么专门建立了四因子模型，从人的四个视野来探索品牌，分别是品牌的颜色、德行、性别、性格，这个新兴视角为后续其他人的品牌研究提供了坚实保障，因此具有很强意义。 在结合以上众多专家学者相关观点之后，本论文从顾客与企业两个方面来对品牌内涵进行分类。前者主要表现顾客对于企业产品的感觉与认可，品牌强的企业表达为顾客对该企业产品很喜爱，并且会一直持续购置，品牌弱的企业那么刚好相反。而后者就是品牌是企业利益来源之一，是企业一种看不见的财产，是企业的商标、特征，能够表达企业价值观。 2. 1 .2品牌价值的概念 品牌经营最重要局部就是价值，同时也是本企业产品不同于同类竞争产品的一种特征。Betsy D. Golb and James R. Gragory (2023)把品牌看作是企业的一种看不见财产，同时还可以丈量出来这局部财产具体有多少。Sheena Leek and George Christodoulides (2023)那么把顾客、产品与企业三者建立联系，品牌就是这三者联系的纽带，而这三者又可以反过来促进品牌发挥最大价值。P坷raSok and Aron O'Cass (2023)认为品牌要想创造更多利益就要从多个角度进行研究，因为这是他从众多公司实例得出的结论。KimHongbomm, Kim Woo Gon (2023)那么是从星级酒店来探索品牌所拥有的价值意义，他们认为一个品牌影响包括了这个企业的外在包装与内在质量，是把顾客作为其根基。从顾客另外一个角度来看，Douglas B. Hoit (2022)认为顾客在消费同类产品时，有无品牌会存在价格差距，而这个价格差就是代表品牌价值。Farquhar (1989)最先提出品牌可以给顾客和公司双方都带来是实实在在利益，对于双方都有价值，而他在第二年更是提出，一个有品牌企业比照于无品牌企业，其品牌创造的附属价值更是超过了产品本身价值。 国内学者对于品牌价值也有一些认识，李丽(2023)认为经济价值高、有科学的管理、员工素养好、开展较好的企业一般都具有高企业品牌价值，并且这些企业在他们各自领域都有很高地位。品牌价值是一个不容易弄懂的名词，想要使企业品牌产生更多利润，可以通过精妙的售卖手段和合理定价来实现，也可以提升产品本身水平、价值来实现。王成荣(2023)对品牌价值研究提出一个双重性概念，就是要想提升品牌价值就要花更多时间、精力来研究产品和得到更多顾客认可这两个方面。简单来说就是提高产品本身价值与实用价值，因为一件产品一旦受到买卖双方的高度认同，那么这件产品所产生的品牌价值就越高。同时郭伟(2023)也提到了买卖双方关系，并且认为这两者关系还包含了品牌价值的作用、情谊和一些新观点。王熹(2023)把品牌进行数字量化，把顾客对产品全部印象所产生的品牌价值等同于具体金钱数额。 品牌价值到底来自哪里，胡振华(2023)以经济背景来对此进行了分析，认为产品给消费者带来的作用就是品牌价值的源头，而这种作用是消费者不同于一般需求的心理、社会需求，实现品牌价值关键在于产品能否满足消费者这种需求。 到