2023年邹琰泽论文已改.doc

毕业设计〔论文〕初稿 课 题 名 称 ：跨元素品牌联合对消费者评价影响因素的研究 学 院 ：　　 旭日工商管理学院　 　　　 专 业 ：　　 市场营销 　 姓 名 ： 邹琰泽 学 号 ：　　　　 140780103　 　　 　　 指 导 教 师 ：　　　　　 于君英　 　　 在这样一个多元素时代，每天都有新式联合方式的产生。以前是品牌与品牌之间的合作，开展至今，品牌与品牌之间的合作已不能满足社会开展的需求，品牌联合呈现产业化开展趋势，从品牌的合作到品牌的联合都在不断开展过程中形成了自己特定的模式。品牌联合通过品牌资产、市场匹配度、消费者创新性等因素实现了精确高效的营销效果。尽管在多元素的时代,拥有非常大的不确定性。但能够获得肯定的是，由于当今“90后〞以及“00后〞成为进行购物的新生代力量，实行品牌联合这类较为新颖、创新、交互性的营销手段，可以在较短的时间内实现较快的成长，在今后这个方向上肯定将出现众多的竞争者，在今后一段时间内开展将非常迅猛。因此我们现在对跨元素品牌联合的研究也就尤为重要。本文通过对跨元素品牌联合研究，以 “品牌联合〞，“消费者评价〞等为研究对象，并通过研究“跨元素〞、“品牌联合〞的等影响因素对消费者评价的影响，研究品牌联合模式下以品牌资产、市场匹配度、消费者创新性为影响因素和消费者评价之间的关系。该研究可以为将要跨元素联合企业提供借鉴，得以让企业更清楚的了解消费者需求，改善品牌联合方式，实现更加精准的营销。 关键词：品牌联合、品牌资产、市场匹配度、消费者评价 Research on the Influencing Factors of Consumer Evaluation of Cross-element Brand Alliance ABSTRACT In such an era of multi-elements, there is a new style of union every day. In the past, the cooperation between brands and brands has been developed. The cooperation between brands and brands has not been able to meet the needs of social development. Brands have jointly presented the trend of industrialization. The cooperation from brand cooperation to brand development is in the process of continuous development. Formed their own specific model. Brands achieved accurate and efficient marketing through brand equity, market match, and consumer innovation. Although in the multi-element era, there is too much inaccuracy. However, it is certain that with the rise of young consumer groups after “90〞 and “after 00,〞 they have become the main force of spending power. The brand's combination of this innovative, personalized and interactive marketing approach will continue to develop rapidly in the short term. This industry will inevitably have a large number of participants in the future, and the market outlook in the following years will be inestimable. Therefore, we are now particularly important in the study of cross-element brand associations. In this paper, through cross-element brand joint research, "brand alliance", "consumer evaluation" as the research object, and through the study of "cross-element", "brand alliance" and other influencing factors on the impact of consumer evaluation, research brand The relationship between brand equity, market match, and consumer innovation as the influencing factors and consumer evaluation under the joint model. This research can provide a reference for a multi-element joint venture that will allow companies to better understand consumer needs, improve brand syndication, and achieve more accurate marketing. Key words: Co-branding, Brand equity, market match, consumer evaluation 目录 1 ABSTRACT 2 第1章 绪论 7 7 1.1.1 研究背景 7 7 8 1.2.1 研究内容 8 9 第2章 文献综述 10 2.1 品牌联合的研究 11 2.2 品牌资产的研究 14 2.2.1 品牌资产的含义 14 15 16 16 17 17 17 18 18 18 18 19 第3章 模型的建立与问卷设计 19 3.1 研究问题与研究模型 19 3.1.1 研究问题 19 3.1.2 研究变量的提取 19 3.2 研究模型 21 21 3.2.2 研究设计 22 3.2.3 变量释义 23 3.3 研究假设 25 26 3.5 调研方法 27 第4章 系统分析和模型修正 28 描述性统计分析 28 样本结构描述性统计分析 28 信度和效度分析 31 信度分析 31 效度分析 32 因子分析 33 品牌资产影响因子的因子分析 33 市场匹配度的因子分析 35 消费者评价的因子分析 35 相关性分析 36 品牌资产影响因子与消费者评价的相关性分析 36 市场匹配度影响因子与消费者评价的相关性分析 37 品牌联合与消费者评价的相关性分析 38 回归分析 38 品牌资产影响因子对消费者评价的影响 38 市场匹配度影响因子对消费者评价的影响 41 品牌联合对消费者评价的影响 42 分析结果总结 42 研究假设验证 42 研究模型修正 43 本章小结 43 第5章 研究结论与展望 44 5.1 研究结论 44 用户特征和品牌知名度 44 品牌资产,市场匹配度和消费者评价之间的关系 44 品牌联合策略建议 44 研究的创新与缺乏 44 5.2.1 研究的创新点 44 5.2.2 研究的缺乏 45 研究展望 45 5.4 本章小结 45 参考文献 46 第1章 绪论 改论文利用对于品牌资产以及品牌的市场匹配度之间的联合效应进行研究对于为消费者针对有关商品的评价带来影响的实际情况指出研究方向，总结研究思路，探索两者之间的实际意义。 1.1研究背景及意义 1.1.1 研究背景 近些年来，公司所占据的产品销售市场面临越来越剧烈的竞争，数目众多的公司开始将公司间彼此战略联盟的手段中包含的品牌联合作为获取大规模市场范围的方法,它可能导致产业进入壁垒,但也很有可能帮助企业实现优势互补与资源共享,提高企业品牌的资产价值。品牌联合是一种新兴的品牌合作营销战略,如今在市场已被越来越多的公司所采纳使用。如林肯轿车选择Coach公司的皮革，推出了用星说；维维豆奶利用自身的品牌品牌放大故事情感；彪马与著名女星蕾哈娜联名的服饰等，这些都属于企业之间的跨元素品牌联合。那何为跨元素品牌联合？多元素的品牌结合描述的是某一个或者多个品牌当做另一终端品牌，多个品牌的商标一起出现在某一商品上面的品牌联合方式〔Desai and Keller，2023〕，这当中的终端产品被称为主品牌，在其中进行参与的其他品牌被视为元素品牌。多元素之间的品牌联合是进行品牌联合的较为特别的组织方式，在最近时期内已经开展成为较为新颖的营销推广手段，同时在市场上取得了大规模的实施。 1.1.2研究目的和意义 在现代社会，由于世界经济逐步实现一体化以及改革开放的不断深入，品牌联合在进行产业结构调整以及改善人们的未来生活当中起到了非常重要的效果。进行品牌联合这种较为新颖的营销手段不断的获得较大的成功的根底上也经受着较大的考验。由于行业之间存在的壁垒被一点点打破以及彼此间的竞争越来越剧烈，大量同行业中的公司开始开展品牌之间的联合，实现更大的竞争优势，通过进行联合营销的手段在剧烈的竞争中使自己处于优势。当然同行业之间进行品牌的联合除去受到一般的观点的影响之外，还有自身所独具的特点。进行品牌联合之间的联合更倾向与购置者对于品牌的评价意见购置者进行购置的态度，它所带给购置者的并不仅仅是使用功能，还包括产品的理念、内涵、所具有的社会价值等附加值。 1.2研究内容和方法 1.2.1 研究内容 本文以在校大学生为研究对象，通过问卷调查的形式，研究跨元素品牌结合模式下的联合效应对消费者评价影响；最重要的是处理好三个方面的问题：1〕k进行联合的品牌资产对于购置者进行评价所带来的影响；2〕产品进行投放的市场匹配度对于购置者的评价造成的影响；3〕品牌联合对消费者评价的影响。作者拟通过大量文献回忆，并按照相应的模型进行设计调查问卷并查询数据，对于相应的数据采取主成分法因子分析获得自变量影响因素，中间变量因素以及应变量因素。同时在以上的分析的前提下对于有关的资料进行较为细致的分析，比方 相关分析以及回归分析，并且获取到自变量以及应变量内部存在的影响因素。 本论文总体被划分为五个板块。 第1章 绪论。第一针对论文所具备的的研究背景以及研究意义详细论述，介绍联合效应产生的原因以及现实环境，从品牌资产和市场匹