2020年老牌国货的年轻化之路——详析丸美的社媒营销策略-微播易-202009.pdf

2020年老牌国货的年轻化之路微播易2020.9详析丸美的社媒营销策略丸美成立于2002年，卡位精致护肤的眼霜赛道打造差异化竞争优势，产品线丰富，线上直营渠道提升空间足，线下渠道数量与下沉进度占优，近年来通过对明星产品的升级以及推出高端新系列保持了高速增长。-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%2019年5月2019年6月2019年7月2019年8月2019年9月2019年10月2019年11月2019年12月2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月丸美品牌淘系全网月度GMV增长情况拥有清晰的品牌精准定位强劲的研发实力和研发系统强大的生产和供应链管理能力多渠道协同发展和精细化销售体系丸美公司的核心竞争力2%34%49%14%18岁以下19-24岁25-34岁35-40岁丸美产品则主要面向主要针对 25-45 岁的成熟女性1、注重线下实体店体验式消费2、粉丝年轻较强，更换品牌可能写大3、电视、综艺广告、热门短视频等风格为主要传播媒介定位：轻奢/中高端，卡位精致护肤的眼霜赛道，顺应市场差异化竞争的需求。通过多年终端服务以及针对性营销塑造较为高端的品牌形象，培养较高忠诚度的客户群体，并在消费升级驱使下通过明星品类的升级提价实现稳健增长核心客群丸美卡位精致眼部护理，走高端化竞争道路，线上景气度提升备注：淘数据不代表品牌实际gmv，仅作为品牌线上景气度的参考丸美打造全面的产品矩阵，不断升级换代推出新品品类名称风格定位消费者年龄层护肤丸美优雅精致中高端，眼部护理为突破口，聚焦抗衰老领域全渠道覆盖彩妆春纪青春时尚平价，大众化护肤单品牌店和电商为主彩妆恋火现代时尚轻奢韩系彩妆单品牌店和电商为主高端化年轻化功效化2020年丸美推新速度加快：年初日本珠臻皙奢养系列上市4月小红笔眼霜引爆线上6月推出“丸美白色之恋光透精华露”春纪推出“大麻深修护焕肤系列”、芝芝莓莓奶盖卸妆洁面泡沫、黑白摩登系列新品坚持多个品牌差异化发展的战略布局，涵盖护肤与彩妆，囊括大众至高端线，产品矩阵全面且拓展性强精细化丸美以“塑品牌、提调性、年轻化”为营销目标精选代言人塑造高端形象，并开始重视年轻化流量2013 周迅2015 梁朝伟2018 彭于晏2019 熊梓淇周迅X丸美东京朱正廷全新品牌大使丸美在综艺及IP捆绑营销方面眼光精准丸美以大头贴、明星播报等方式植入，将产品融入剧情，让观众在潜移默化中转变为隐形消费者，借势明星及IP力量，提升品牌流量，为明星产品扩大消费受众，致力打造成为全民爆款产品社媒营销：通过创意产品、社媒营销、粉丝经济等发力品牌年轻化微博、小红书、抖音和B站是丸美内容营销阵地，邀请美妆博主分享眼部护理小知识,建立品牌好感数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“丸美/春纪/恋火”为关键词检索近万条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5丸美在社媒平台创办#丸美东方国漫眼大赛#、制造#我的眼睛会发光#等话题捆绑互动，深入洞察95后、00后的需求和喜好内容营销活动/话题/互动营销跨界营销丸美眼霜节联袂日本当红插画大师玩转时尚跨界，推出弹力限量 IP 礼盒社媒营销：社媒投放带来的高流量和强人气是爆款的基础数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“丸美/春纪/恋火”为关键词检索近万条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5内容种草方式种草平台分布种草达人等级分布种草达人类型分布2.06%3.76%4.00%8.38%10.79%71.00%快手抖音B站微信小红书微博1.37%5.41%93.21%头部腰部尾部3.44%3.72%4.01%4.58%6.59%7.74%9.74%9.74%13.18%17.77%美食圈国产原创相关单机游戏影视剪辑手工绘画明星综合日常美妆专业评测（19.85%）单品种草（16.92%）好物分享（8.82%）主流种草平台：微博、小红书、微信、B站传播路径：从微博预热，小红书、微信、B站辅助传播，抖音做长尾传播金字塔式KOL传播矩阵其中明星和头部KOL集中在微博和小红书达人合作类型以美妆和日常类KOL为主，并向其他圈层辐射小红笔眼霜爆款逻辑：B站渗透+传统投放+媒体矩阵，品牌强曝光数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“丸美/春纪/恋火”为关键词检索近万条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5多元社媒平台营销+国漫IP新营销实现突破，助力品牌年轻化B站为传播主阵地，小红书和抖音快速跟进当红国漫IP狐妖小红娘加持打造“丸美东方眼”大赛，破次元营销新品“小红笔”高度曝光，年轻圈层的品牌渗透传统投放渠道，持续做品牌和产品曝光辐射更广泛用户群体网络视频10大城市户外大屏机场、地铁、楼宇电梯等联合媒体矩阵，点亮东方眼背后的故事，二次传播，炒热话题胡辛束、新世相、思想聚焦、南方都市报、嘉人等多家媒体齐上阵小红笔眼霜爆款逻辑：明星联合推广+KOL集中投放，新品强势出圈数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“丸美/春纪/恋火”为关键词检索近万条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5以【互动视频】+【绘画】的创作方式若你穿越到国漫世界，来引导种草小红笔眼霜夙瑶瑾（12.5w）通过盘点影视界超强“眼神杀”和经典“国漫眼”精彩瞬间，为#丸美东方国漫眼#活动做宣传虫哥说电影（155.5w）互动视频+绘画种草#丸美东方国漫眼#活动宣传眼霜对比评测开箱评测通过对比几款国货眼霜产品，重点评测小红笔眼霜的眼霜+按摩仪特色和功效较真的可乐姐的小号（1618）通过拆箱视频的方式，来种草小红笔眼霜的用法、成分和功效梁一口echo（58.3w）孙怡、李纯、吴倩、李艺彤、陈钰琪五名小花同推丸美小红笔人气偶像朱正廷为新品小红笔眼霜品牌大使明星推广KOL视频种草小红笔眼霜爆款逻辑：线上流量运营和线下铺货，助力销量暴涨数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“丸美/春纪/恋火”为关键词检索近万条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5明星空降主播直播间，助力直播带货品牌大使朱正廷做客薇娅直播间，为丸美小红笔眼霜直播带货明星张云龙抖音为丸美520专场直播活动做引流宣传头部网红雪梨为丸美眼霜直播带货加大短视频内容投放和直播力度通过线上各平台开展不同形式直播，邀请流量名人坐客直播间，传递品牌价值，实现产品销售线上电商通道打通，线下持续铺货相结合开通小红书、抖音、微信有赞小程序等直营店铺，扩大电商及社媒团队配置，加大私域、流量等运营力度05001000150020002020年3月2020年4月2020年5月2020年6月从3月27日小红笔眼霜首发上线，截止6月30日，小红笔线上线下销量超过28万支丸美-社媒投放策略总结高调性促转化年轻化新品中高端定位，逐鹿抗衰市场注重对明星品类的迭代升级高标准产品质量成熟供应链实力精选代言人塑造高端形象多品牌布局电商渠道邀请顶流头部主播积极尝试直播带货线上传播+线下铺货+用户反馈相结合邀请人气偶像朱正廷代言推广微博、小红书、B站、抖音热门平台的强渗透联合插画、国漫、二次元等热门IP做跨界营销热选国漫/二次元种草达人推荐平台账号名称账号标签粉丝数抖音【梦鸾】动漫/二次元/剪辑47.0w抖音国漫公馆国漫推荐/追番/盘点89.7w抖音神探猫克斯二次元/小剧情200w抖音小增Dancing舞蹈/cos407.1wB站紧张的猫饼知名up主59.4wB站夙瑶瑾知名up主12.5wB站小M呜喵王知名动漫up主65wB站大野爸爸美妆/测评/种草12.5wB站采紫葳的凌霄子鬼畜/游戏/音乐/生活65.4w快手一禅小和尚动漫/绝地求生1236.7w快手九渊冥泽动漫/二次元/游戏524.7w快手村头胖鹅动漫/二次元/游戏491.3w快手十万个杜森森时尚/美妆/种草/搞笑69w小红书七喜动漫精彩动漫剪辑5.9w小红书陈雪碧-护肤/彩妆/萌宠/养猫/探店/穿搭/制服/日系20.5w小红书孙璐鹿鹿鹿Lulu美妆/护肤/探店/古风/汉服/唱歌8.4w微博HENTAI狩子动漫76w微博白日作画动画漫画89.6w微博无理想频道动画漫画97.7w微博蕾好城市旅游/探店/汉服/古风/穿搭/护肤/拍照156w账号来源：微播易大数据平台-KOL账号资源库爆品方法论及数据赋能中高端品牌立足新人群，寻找营销新动能个性化网红款新奇特高端化年轻化高颜值玩趣风分众营销互动营销跨界营销场景营销话题营销直播营销老牌国货玩转短视频内容营销适应年轻化市场，重回高增长美好事物内容剪辑美食秀户外娱乐模仿秀土味文化潮舞家庭生活测评情景短剧综艺帅哥美女、萌宠、萌娃技术流、鬼畜吃播户外生存、八卦街拍、情侣街拍、儿童街拍模仿，游戏同人喊麦、社会摇街舞、手指舞生活技能、家庭互娱美妆、开箱情景短剧脱口秀、影评播放量高短视频特征广告互动率高短视频特征生活场景创意剧情开箱测评跨界联合场景剪辑精选内容渠道，选择离用户最近的社交短视频抖音快手B站小红书月活跃用户数（万）5181344343121587714活跃率57.2%48.3%26.4%33.1%月人均使用时长（分钟）17091205978373年轻人群覆盖度0-18岁，10.9%19-25岁，35.4%26-30岁，17.6%0-18岁，15.7%19-25岁，27.0%26-30岁，14.6%0-18岁，9.3%19-25岁，49.6%26-30岁，13.4%0-18岁，9.2%19-25岁，33.0%26-30岁，20.4%一线/新一线用户36%21%53%46%种草广告方式场景娱乐方式打造爆款，如挑战赛强社交信任“认人买货”，如好物推荐独特圈层的深度种草，如评测/测评达人好物测评和推荐，如明星同款种草能力星推荐（五星）（三星）（四星）（五星）数据来源：QuestMobile，微播易平台大数据，2020年3月善用最领先的营销模型微博时代初期微信崛起微博营销升级短视频爆火直播电商崛起千人一面1.02.0千人千面3.0一人千面4.0一人千面品效合一种草在新消费与技术和科技的驱动下升级迭代图文+微博分发大V原创+千人千面短视频达人原创+跨平台短视频原创+直播带货善用最领先的营销模型短视频种草4.0短视频种草+直播拔草+KOC晒单整合头部KOL的影响力及中腰部的专业领域的背书，以及长尾KOL的口碑优势，配合电商大节点的直播促销，KOC用户的晒单，形成体系化的品牌跟风现象。腰部KOL用户级测评建立口碑埋Step-02Step-03Step-04Step-05Step-06借势头部影响力，植入产品做好埋点圈层大V深挖并种草口碑产生势能拉动辅助电商直播，拉销量鼓励消费者晒单品效双丰收挖播拔晒测Step-01KOLKOSKOC/长尾种子圈层效果测试头部打造广泛认知腰部跟风深化认识尾部引爆行为转化e C o m B i g D a y数据模型精准选择KOL+IT化工具支持提效借助智选模型帮助品牌找到最对的KOL技术指导匹配最适合的账号甄别条件优化条件*高 传 播 力 账 号4 0 0 0+健 康 度 佳 的账 号1 0 0 0+历 史 转 化 效 果3 0 0+匹 配 度 评 估账 号 精 细 标 签、T A 画 像 与 品 牌 粉 丝 属 性 一 致，发 布 过 相 关 产 品 内 容名 称账 号 分 类账 号 链 接账 号 I D粉 丝 数真 粉 率、年 龄 分 布、性 别 比 例账 号 地 域、粉 丝 兴趣、是 否 认 证、认 证 信 息、账 号 标 签、优 势 简 介影响力评估粉 丝 量/播 放 量 活 跃 度/发 视 频 习 惯认 可 度/信 任 度/转 评 赞 稳 定 性转 发 率/点 赞 率拉 新 率/R O I性价比评估历 史 报 价行 业 报 价配 合 度排 期高 度 匹 配 账 号 1 2 0 0 0+转化效果评估健康度评估推 荐 账 号 1 0 0+借助大数据精准触达，减少低效的广告投放数据指导账号类型选择借助IT化投放系统，提升投放效率，品牌突围快人一步美妆产品A新上市，需要200个左右美妆类KOL，体验新产品