2023年主流媒体国际传播的新特点.docx

主流媒体国际传播的新特点 翻开文本图片集 []随着社交媒体成为影响世界政治的新变量，各国纷纷利用社交媒体开展国际传播工作。通过对新华社Twitter平台2023年、2023年两会期间发布的推文进行内容、数量、报道内容以及发布形式等方面的根本特征进行分析，对新华社利用社交媒体平台进行国际传播的经验进行总结，从而为我国主流媒体进行国际传播提供新的思路和参考。 [关键词]新华社；Twitter；国际传播：两会报道 [中图分类号]G209 [文献标识码]A 国际传播是一种跨国界、跨民族的信息交流与分享，即由各种媒介支持、具有全球化视点，供不同国家和地区交流与共享的信息的流动。随着社交媒体成为影响世界政治的新变量，各国纷纷利用社交媒体开展新～轮的国际传播工作。例如，美国展开社交媒体时代的网络外交、公共外交及至“微博外交〞，把社交媒体看做“美国重要的战略资产〞。不仅如此，2023年的美国大选更被喻为“推特选举〞，将Twitter的政治传播功能充分发挥。 新闻传播遵循一定的框架，传者对新闻加以选择、强调、描述，它决定了什么是重大的或有新闻价值的事实，决定了编辑部对新闻的遴选意向，也决定了记者和编辑在具体采编过程中为受众预设的文化想象。从这一视角出发，本研究对新华通讯社（以下均简称“新华社〞）2023年、2023年两会期间发布的推文进行了系统的内容分析，试图详细呈现其在当前的国际传播中的状态及新媒体运用策略。 新华社Twitter的现状 作为全球性媒体机构，新华社不仅要做好传统通讯社业务，还肩负着在社交媒体时代传播中国声音，打造“网上通讯社〞，增强我国国际传播影响力的重任。 新华社Twitter（@XHNews）开设于2023年2月，并于2023年3月1日正式发布了第一条推文消息（如图1所示）。通常情况下，新华社Twitter使用英文发布相关新闻消息，但在极少数情况下（如遇突发新闻或特殊需要时），也会发布中文或其他语言的推文。新华社Twitter初期的使用率与关注度都不高，并没有获得官方认证。但2023年以来，新华社加强了对Twitter的使用，提高了推文的发布频率，每天发布推文的数量也趋于稳定。特别是随着新华社Twitter通过了官方认证，其关注者的数量也得到了迅猛增长。2023年3月1日，新华社宣布海外社交媒体平台的官方统一账号“New China〞正式运行，今后将每天24小时以文字、图片和视频形式不问断向用户推送中国、涉华和同际新闻，新华社Twitter的关注者数量再一次井喷。据本研究统计，截至北京时间2023年3月20日0时，新华社Twitter的推文发布总量到达2.05万，关注者数量高达149万。〞 社交媒体的兴起对主流媒体而言，不仅意味着拥有了新的传播平台和渠道，更代表着传播思路和新闻策略转变时刻的来临。新华社作为我国的官方通讯社与世界性现代通讯社，选择Twitter平台来发布信息，无疑是顺应社交媒体时代国际传播新趋势的表现。历经3年多的开展，新华社Twiktter已经形成一定的发布模式，关注度持续攀升，很好地完成了国内主流媒体国际传播的重任。 新华社Twitter两会期间的传播特点 本研究选取新华社Twitter在2023年和2023年发布的所有两会推文作为样本。进行编码与分析。主要从推文的发布日期、发布时间、发布时间段、转推量、收藏量、发布方式、推文内容共7个方面的变量进行编码和分析。研究发现如下： 1.推文发布数量明显增多，发布时效性大大增强 从统计数据来看，2023年两会期间的相关推文仅有28条，且大多出现在北京时间3月3日-5日之间。换句话说，报道集中在两会初期，后续的相关报道很少。与2023年相比，2023年的两会报道从数量上有了明显的提升，到达了105条，几乎是上一年的4倍之多。这一方面说明新华社在报道我国国内重大事件方面积累了一定的经验，同时也说明我国的主流新闻媒体正在以更加开放、积极的态度在推进我国的国际传播事业。 除了发布数量的大幅提升以外，2023年新华社Twitter在“政府工作报告〞和“总理答记者问〞内容发布上根本做到了与两会现场同步，这种将新闻时效性放在首位的举措无疑是我国主流媒体尊重新闻生产要素的直接表达。 2.报道内容更加丰富全面，收藏及转发量大幅提升 从报道内容来看，2023年两会期间新华社Twitter发布的28条推文中，有17条关注的是两会期间的热点提案（如经济开展现状、食品平安、雾霾治理等），占总体的61%。其次为会议日程的相关报道，占总体的32%，其他相关推文占7%。由于报道内容较少，直接导致了对于相关推文受众的关注度整体不高，平均转发量为3.3人次，平均收藏量仅为1.4人次。 与2023年相比，2023年两会期间，新华社Twitter发布的相关推文内容更加丰富全面（见图3）。105条推文可以分为：会议内容聚焦（59%）、会议日程报道（17%）、热点人物聚焦（7%）、媒体报道情况（5%）和其他相关推文（12%），其中“热点人物聚焦〞和“媒体报道情况〞两大类型均属于2023年新增加的内容板块。丰富的报道内容带来了收藏量及转发量的大幅度提升。其中收藏量到达了10.3人次，转发量那么将近20人次。值得注意的是，2023年两会期间媒体记者利用手持自拍杆进行现场报道的一那么推文，高居转发量与收藏量榜首。这一现象说明受众在重视新闻时效性、真实性的同时，也关注新闻的趣味性和互动性。互动性无疑是社交媒体时代的新特征，除了传播信息、塑造形象之外，关系建设也是社交媒体的一个重要功能。而新华社敏锐地觉察到了这一点并将其传播开来，极大地增强了国家级通讯社的亲和力，起到了很好的国际传播效果。 3.发布形式重视图片作用，图片引用更加标准化 回忆新华社2023年两会期间发布的推文，其内容大多是新华社发布的传统新闻标题，属于传统新闻报道在社交媒体平台的衍生品，同时少数带图片的推文没有注明图片出处，这种做法已不能满足当下受众的阅读习惯，特别是对于“读图时代〞成长起来的年轻受众缺乏吸引力。在这个阅读日益碎片化、图片化的时代，通过社交媒体平台完成的新闻发布不但讲求独家、快速，还要讲求形式感。与2023年相比，2023年“两会〞期间新华社Twit-ter发布形式有了很大的进步，最直观的表达就是新闻呈现方式以“文字+图片+链接〞居多，到达了52.4%。（见图4）。特别值得称道的是，新闻配图均注明了出处，引用标准，凸显了新华社在新闻生产上的严谨性。 对于新华社来说，如何在140字的限制之内开发出更具吸引力、更加生动的新闻，这就要求以新华社为代表的传统媒体进一步创新报道方式，转变新闻生产策略与传播思路，抓住社交媒体简洁性、互动性与实时性等特征，在推文发布形式和发布内容上做好文章。新华社作为我国主流媒体利用社交平台开展国际传播业务的先行者，正在通过不断的摸索和实践，提高着自己在国际传播领域的影响力。 对主流媒体使用社交平台进行国际传播的建议 新华社Twitter开设3年来，不断总结和探索社交媒体时代受众的媒介使用习惯和需求，取得了很大的进步。需要注意的是社交媒体平台与传统媒体平台有着本质的区别，不能将其仅仅视作传统媒体平台单纯的拓展和延续，而应将其放在国际传播的一个全新领域进行经营。 对于以新华社为代表的主流媒体来说，加强平台内容建设，注重互动体验是未来取得更大传播效果的关键所在。社交媒体的社交属性决定了新媒体在发布信息时不仅要更加重视内容、频率和时间，还特别要重视其互动性。这意味着对于主流媒体来说，在利用Twitter这一社交媒体平台时，要将受众的使用与阅读习惯放在首位。其中时差问题就是需要克服的一大难题。由于Twitter网页显示的是美国时间，晚于北京时间十几个小时，如果仍然按照国内媒体工作时间发布推文，将会影响国内主流媒体Twit—ter作为国际传播受众社交平台的功用。研究同时还发现，在一周当中，周末的推文平均转推量与收藏量均超过工作日，这说明周末受众有更多的时间停留在社交网络，活泼度高于平时。如果在周末对Twitter发布信息的内容和形式进行更精心的筹划，显然可以吸引更多的受众，起到更好的国际传播效果。 除了加强Twitter平台的内容建设，进一步增强互动体验外，我国主流媒体还应该利用Twitter平台加强与其他国际主流媒体的交流互动，在交流中学习，在交流中开展。诸如CNN、ABC、路透社、华尔街日报等媒体的Twitter，除了推文内容表述注重简洁明了、富于口语化，含有图片和视频的推文比重高等特点，还经常利用互动和转推功能。通过借鉴学习国外媒体Twit-ter的运营经验，与国外媒体Twitter充分、有机的互动，我国主流媒体利用社交媒体平台进行国际传播将实现更大的开展。 新华社Twitter创办3年多来的运营经历是我国主流媒体进行国际传播很好的尝试，同时为其他主流媒体进驻国际传播新平台提供了经验和借鉴，也给我们带来了启示与思考。从传统媒体时代到社交媒体时代，传播技术的迅速开展给传播领域带来了一次次的变革。只有勇于接受挑战，积极面对革新，我国媒体的国际传播之路才能走得更好。