李宁公司2008北京奥运会营销策略研究工商管理专业.doc

摘 要 李宁公司2008北京奥运会营销策略研究 摘 要 随着我国体育产业的发展，体育对社会经济的影响越来越大。不少企业通过体育赛事开展各种营销活动，提升品牌价值，实现了经济效益的增长。北京申办2008年奥运会成功后，以其巨大的影响力为全球企业带来了无限商机，企业参与奥运、利用奥运进行营销效果显著，尤其是奥运官方赞助商更是获得特别的营销机会。由于国际奥委会对奥林匹克全球合作伙伴的要求非常苛刻，一般的企业无法成为奥运会赞助商，只能以非赞助商身份进行与奥运有关的营销活动。2008北京奥运会期间，李宁公司就以非奥运赞助商的身份进行了令人瞩目的营销活动，提供了一个很好的研究案例。本文使用文献研究法与案例分析法进行研究。首先通过对国内外过去和当前有关埋伏营销的相关资料的收集、整理与分析，总结出埋伏营销的概念、手段、内在动因及本质，分析消费者对埋伏营销的态度，并归纳出埋伏营销的优化方案。本文重点研究李宁品牌在2008年北京奥运会的埋伏营销活动与策略。本文首先陈述和分析了李宁公司的发展历程，然后应用SWOT分析法通过分析李宁品牌北京奥运会期间营销的环境因素和行业竞争者因素，揭示李宁品牌北京奥运埋伏营销面临的机遇与挑战；通过分析李宁品牌本身的资源揭示其优势与劣势。最后探讨李宁品牌北京奥运埋伏营销活动的策略，为国内其他企业未来实践埋伏营销提供了借鉴。 关键词：奥运会，埋伏营销，李宁品牌 Abstract With the development of China's sports industry, sports, social and economic impact of growing. Many enterprises to carry out various marketing activities, sports events, enhance brand value, and realized the benefits of growth. Beijing bid to host the 2008 Olympic Games after the success of its enormous influence to bring the global business opportunities, enterprises to participate in the Olympic Games, the Olympics for marketing effect is remarkable, especially the official Olympic sponsor is receiving special marketing opportunity. As the International Olympic Committee of the Olympic global partner is very demanding, general business can not become an Olympic sponsor, only the identity of a non-sponsor Olympic-related marketing activities. 2008 Beijing Olympic Games, Li Ning Company to non-Olympic sponsors on the identity of a remarkable marketing campaign, provides a good case study. This article uses the literature research and case study analysis. First of all, at home and abroad in the past and present through the ambush marketing information related to the collection, collation and analysis, summarized the concept of ambush marketing, means, internal motivation and essence, analysis of consumer attitudes on ambush marketing, and concludes ambush marketing optimization. This paper focuses on Li Ning brand in the 2008 Beijing Olympics ambush marketing activities and strategies. This paper presented and analyzed the Li Ning Company's development process, and then apply the SWOT analysis through the analysis of Li Ning brand marketing during the Beijing Olympics competitors, environmental factors and industry factors, reveal the brand Li Ning, Beijing Olympics ambush marketing opportunities and challenges faced; through the analysis of Li Ning brand their own resources to reveal the strengths and weaknesses. Li Ning, the final of the Beijing Olympics ambush marketing activities, brand strategy, the future for the practice of other domestic enterprises to provide a reference for ambush marketing. Key Words: Olympic Games，Ambush Marketing，Li-Ning Brand III 目 录 目 录 摘 要 I ABSTRACT II 第一章 绪论 1 1.1 研究背景与意义 1 1.1.1 研究背景 1 1.1.2 研究意义 2 1.2 文献综述 2 1.2.1 国外文献 2 1.2.2 国内相关研究综述 3 1.3 研究内容与方法 5 1.3.1 研究内容 5 1.3.2 研究方法 5 第二章 李宁公司的发展历程 7 2.1 李宁公司的创立 7 2.2李宁公司的高速发展阶段 7 2.3 李宁公司经营调整 8 2.4 李宁公司二次发展阶段 9 2.5 李宁公司品牌重塑阶段 9 2.6 李宁公司的国际化发展 10 2.7 李宁竞标2008北京奥运会合作伙伴 11 2.8 本章小结 12 第三章 李宁公司2008北京奥运会营销SWOT分析 13 3.1 环境分析 13 3.1.1 政治因素 13 3.1.2 经济因素 14 3.1.3 社会与文化因素 15 3.1.4 科技因素 15 3.2 北京奥运会营销主要竞争对手分析 16 3.2.1 阿迪达斯 16 3.2.2 耐克 16 3.2.3 安踏 17 3.2.4 特步 17 3.3 北京奥运埋伏营销的机会与威胁 18 3.3.1 机会 18 3.3.2威胁 18 3.4 北京奥运埋伏营销的优势与劣势 19 3.4.1 优势 19 3.4.2 劣势 20 3.5 本章小结 20 第四章 李宁公司2008北京奥运会营销策略的成功经验总结 22 4.1 李宁品牌北京奥运埋伏营销的策略 22 4.1.1 赞助央视奥运会赛事转播 22 4.1.2 赞助比赛范围内的次级载体进行大规模宣传 23 4.1.3 推行英雄战略计划 23 4.2 李宁点燃奥运主火炬特殊的营销机遇 24 4.3 李宁公司北京奥运会埋伏营销策略取得的效果 25 4.4 本章小结 26 结 论 27 参考文献 29 致 谢 30 V 第一章 绪 论 第一章 绪论 1.1 研究背景与意义 1.1.1 研究背景 首届现代奥林匹克运动会于1896年4月6日至4月15日在希腊雅典举行。根据“现代奥林匹克之父”法国教育家皮埃尔·德·顾拜旦(Pierrede Coubertin)的创办理念，现代奥运会旨在促进人的生理、心理和社会道德全面发展，增进各国人民之间的相互了解，在全世界普及奥林匹克主义，维护世界和平。 《奥林匹克宪章》指出，奥林匹克精神就是相互了解、友谊、团结和公平竞争的精神。人类文化的种种差异让世界范围内的各个领域充斥着斗争、矛盾、冲突、暴力，甚至恐怖威胁与战争。但是，在四年一度的奥运会上，来自不同国家的运动员，以公平公正为竞争原则，在身体的对抗与意志的较量中，一边不断战胜自我、挑战极限，一边欣赏与感悟来自其他民族多姿多彩的文化形态与生活方式的完美融合。正如《奥林匹克宪章》中所说：“奥林匹克主义是将身、心和精神方面的各种品质均衡地结合起来，并使之得到提高的一种人生哲学”。 2001年7月13日晚，时任国际奥委会主席萨马兰奇宣布北京成为第29届夏季奥林匹克运动会的举办城市。申办奥运会的竞争，实际上是一场综合国力、经济实力、科技实力、文化魅力的竞争。北京申奥成功，是世界对中国的肯定，对于中国具有十分重大的意义。 中国是世界上人口最多的国家，2008年奥运会能够在拥有世界上五分之一人口的中国举办，奥林匹克精神将得到更广泛的普及和发展；同时，北京众多的名胜古迹和丰厚的历史底蕴为全人类的体育盛会提供了优质的文化背景；最重要的是，北京将以申奥成功为契机，大力改善环境、治理污染、改进交通通讯等基础设施建设，兴建一大批具有国际水准的体育场馆，这一切将带动包括房地产、旅游服务等许多相关产业的发展。不仅如此，申奥成功还将增强海内外投资者对中国经济的信心，带动国内投资和外商投资双升温，使奥运的投资效应被放大，进一步推动中国经济增长。总之，中国经济内需的增长将因奥运而找到新的支撑点，这不仅对中国经济，而且对世界经济也将产生积极的影响。 1990年5月，广东李宁体育用品有限公司正式成立。作为我国第一家以体育明星的名字命名的公司，“李宁”充分利用了名人效应(1988年汉城奥运会后，“体操王子”李宁正式退役)，赢得了1990年北京亚运会火炬传递活动的赞助专利权，并提供火炬接力队的服装、中国体育代表团的领奖服装和中央电视台部分体育记者的采访服。“李宁”的这一举措，开创了中国体育用品品牌经营的先河，也拉开了李宁品牌赞助体育赛事的序幕。 1992年巴塞罗那奥运会，“李宁”以赞助中国体育代表团的形式为它的奥运会赞助之旅拉开了序幕。早期，李宁品牌只采取了普通的服装赞助。2000年悉尼奥运会，李宁公司进行了计划周密的奥运赞助商业运作—专门为中国代表团设计“龙服”和“蝶鞋”，被各国记者评选为“最佳领奖装备”；在广告方面启用李小鹏作为奥运形象使者，诠释了“出色源自本色”的品牌精神；积极开展“李宁奥运加油站”主题活动，使消费者通过参与趣味比赛活动接受其奥运主题产品。2004年雅典奥运会，李宁公司提供中国体操队、跳水队领奖服，还赞助了中国体操队、中国射击队。在国际方面，李宁公司赞助了西班牙篮球队，迈出了品牌国际化重要的一步。 2005年1月2