关于修正药业胶囊事件危机公关.docx

关于修正药业胶囊事件 ——危机公关策划报告 “毒胶囊”事件爆发。。。 面对企业危机， 怎么办？ 怎么办？ 让我来告诉你怎么办！ 策划人：许海建 学号：10342024 一、 前言 修正药业集团，是集中成药、化学制药、生物制药的科研生产营销、药品连锁经营、中药材标准栽培于一体的大型现代化民营制药企业。修正药业拥有两个总公司、“修正、通药、斯达舒”三个国家级驰名商标、和十四个销售平台的发展格局。修正专注做良心药、放心药、管用的药！修正药业从2000年起，连续10年在吉林省医药企业综合排序中位居榜首，2004年起在全国中药企业利润排序中第一名，销售额和利润居中国医药行业前十强。在其巨大的广告投入后，适合各个年龄段客户群、影视歌三栖发展、数量庞大的广告代言团体，加上“良心药、放心药、管用的药”等一系列打动人心的广告语及视频策划，确实虏获了不少客户的芳心。 但是在央视满足质量报告毒胶囊事件的爆发后，多家医药企业被查出使用工业明胶制作的铬超标的事件，包括修正药业。“工业明胶制作药用胶囊”事件曝光后，修正药业官网一度被黑，网页被改为以“我的烂鞋子被你们拿去做胶囊了吗？”开头的六行字......由此，引发前所未有信任危机，失去了消费者对其的信赖，由此引发的市场份额的下降所带来极大的利润损失和其在医药市场的发展，为此，特为此研究了一套公关方案，从多方面来重新树立企业形象，赢得顾客的信任，解决企业所面临的信任危机。 二、危机评估 （一）遭媒体穷追猛打 国内很多的危机案例告诉我们，当企业面临各种危机，内外交困的时候，企业无法避免地成为媒体竞相报道的目标。在各个网站和许多发帖的申诉下，很多企业在媒体的穷追猛打中声名扫地、一蹶不振。我们必须清楚的认识到媒体在企业危机到来时所带来的负面影响。媒体在报道企业事件时有三个特点： 1. 媒体作为危机事件它是以第三方的角度来看待问题的， 所以媒体没有义务按照企业的理解和希望去确定报道的角度或重点；在此毒胶囊事件中，修正药业作为里面最大的制药厂和广为人知的良心药产品，在消费者心理留下了不良影响，影响到了企业形象。 2. 媒体可能因为不准确的语言描述而背离了企业所想表达的内容，因此，给企业留下了危机的隐患。 3.媒体报道的及时性。也正是由于媒体报道及时性，需要第一时间把报道发出去，所以，在媒体的报导中，企业不能防患于未然，不能在事件发生的第一时间将事情处理解决好。 （二）品牌形象受损，陷入诚信危机 当毒胶囊事件曝光后，修正药业的广告语“放心药、良心药、管用的药”却成为消费者口伐笔诛的对象，本是赢得顾客的广告语，却成了令顾客愤怒的原因。有人觉得修正药业是不负责任的，当顾客带着信任去买修正的产品，却没想到买来的竟然是毒药，荒唐乃至可笑。但是就是因为其很少的几个产品问题，消费者也就可能否认了这个品牌，造成其另外优秀产品的放弃。想得到消费者的信任这不难，但是要是伤了消费者的心，能够重新得到消费者的心就不容易了。 （三）影响企业产品的销售 此次毒胶囊事件不仅会影响修正药业的市场份额还会影响其企业形象。此次修正集团的危机将会影响到修正集团年销售收入。此前，修正药业号称要在10年内力争建成国内最大的OTC市场营销网络，到2015年实现销售收入1000亿元，这意味着修正从2012年起连续四年要保持35%以上的复合增长率。如今，深陷“毒胶囊”风暴以后，修正药业既面临产品召回的损失，也面临重建市场信心的挑战，千亿目标恐难实现。 三、对修正药业目前的危机处理：真诚公关、积极应对 （1）真相公关, 坦诚相对 当修正药业被曝光之后，应第一时间派出主要发言人，首先承认错误，公开真相，发出致歉声明，公开道歉，表现诚意，并且对有问题的产品进行召回，保证药品的质量。表明自己的立场，让广大消费者消除怒火。消除消费者对修正药业的猜疑和误解，重塑修正集团的信誉和形象。协调与消费者的关系，以帮助修正度过消费者的信任危机，巩固修正药品行业的地位。与各大权威媒体合作，全程报道此事，让广大消费者对此次事件有个全面的了解，也对修正药业有个全新的认识，消除消费者的后顾之忧。 （2）重造品牌认知，及时调整标示用语 由于此次的事件的广告语，“良心药、放心药、管用的药”，在此次事件中，受到了消费者的质疑和网友的调侃。所以，应该换广告语，淡化消费者对此事的记忆。同时，重新打造一个新的品牌认知。 （3）网络危机公关 可以通过专业技术，进行搜索引擎优化，将有关修正药业负面新闻进行优化，使得人们在搜索修正药业有关信息时，这些损害企业形象的页面减少和在一定程度上往后面的页面放。将企业优秀的一面展示在搜索页面里。同时，可以聘请网络公关公司，来进行对网上论坛之类的不良信息处理。在各大网站设立专栏寻求消费者对整个事件的看法跟感想，及时与消费者沟通，重拾消费者的信任。 （5）借助媒体力量持久公关，加大媒体广告的投放力度 召开记者招待会，告知广大消费者修正药业愿意承认此次对广大消费者造成的不良影响，并与各大媒体朋友合作，全程报道此事，让广大消费者对此次事件的处理有个全面的了解。同时，运用媒体来进行修正药业的质量体系的认同。 （6）民心公关，主办公益活动 通过公益活动的参与，积极主办，能够树立企业社会责任感。提高企业形象，增加对企业认同。 四、公关计划实施 步骤一：成立危机处理小组 首先应该成立危机处理小组，确立公关发言人，统一决策层，统一信息收集，统一信息公布，安内察外，安定公司内部，达成一致共识，密切关注外界有关动态，评估危机等级，及时上报公司高层，以静制动，统一观点，稳住阵脚，果断决策，迅速实施，保证在发生任何危机的时候能够及时出来解决问题。 步骤二：①请权威机构检验产品质量 请国家质检部门和药业协会检验修正药业产品的质量，并请质检部门的相关专家适时公布相关的报告。在药品的外包装上打下产品各元素符合国家制药安全的标志性盖章。 ②与政府、工商部沟通，寻求谅解和帮助。 由公司高层亲自与政府、工商部等沟通作汇报，作自我检讨并寻求帮助，以限制对企业的负面消息的扩散，以便争取更多的时间进行整改。同时，在工商部的帮助下，将企业出现问题的产品及时召回，来防止问题产品继续在市场上的使用，危害消费者身心健康。 步骤三：在企业官方网站向公众发道歉信 及时向公众写道歉信，符合速度第一的公关原则，符合真诚沟通的原则，真诚而及时的主动认错，承担责任，将此事的全部情况公开，使得消费者对修正有个全面的了解，来消除消费者对修正药业的猜疑和误解，重塑修正集团的信誉和形象，可以促进消费者对企业的理解，重拾消费者的信任和尊重。 步骤四：聘请网络公关公司，与媒体积极沟通 搜索引擎使网络行为模式变得更加捉摸不定，当危机出现时，人们希望看到企业的说法，希望解决问题，消除顾虑。但通常情况下搜索引擎看不到来自企业自身任何正式的回应或者说明，这在现实中增强了大众对“危机”的认同。主要原因是企业危机公关对搜索引擎的认识不够。其实，危机出现时，可以优化搜索引擎，在技术层面上使得公司的声明，新闻，相关链接排在关键词搜索的前列，并利用新闻稿网络优化，企业博客，和既有的互联网“声誉”化解危机。企业网站公关作用巨大，它是以优化搜索引擎为核心的，是解决公关危机的一个重点技术应用区域。 当互联网已经成为非常重要的一大媒体时，其信息传播速度之快之广的属性是任何媒体无法比拟的。而现在很多网民都是通过搜索引擎来搜索某企业或品牌的相关信息，当搜索这些品牌以及产品时出现一些负面信息将对该企业带来不良影响。修正药业应采用搜索引擎危机公关，通过利用搜索引擎对企业的相关品牌形象进行公关，尽可能避免负面信息的出现。 步骤五：召开新闻发布会 将媒体记者按序带入会场，为媒体记者分发布会的相关资料，待企业负责人，质检部相关领导，以及部分专家学者到场后正式开始。修正药业发言人向各位与会媒体记者说明此次发布会的相关背景和目的,向广大消费者致以诚挚的歉意！承诺此类事件是不会再有，提高药品质量，并且问题药品召回处理，然后由相关部门领导和专家向大众说明修正药业的药品是合格的，请消费者放心和监督。 这个发布会，可以进行网络和多家媒体电视直播，来展现我们的诚心，加强消费者的信任。 步骤六：召回问题药品，建立质量安全机制 在此次事件发生后，问题产品进行全部停产自查，通过各个流通链，全力召回问题产品。安全小组应展开内部质检、采购、流通等环节的检查和责任追溯，并积极配合国家药监机构对胶囊产品的检验。同时，企业内部也应建立机制，来保障药品安全。 步骤七：自建胶囊厂，从各个环节抓质量 由于修正药业本身是具有强大的经济实力的，而且胶囊型药占有很大比重。于是完全具有能力来自供胶囊。这样，也能使消费者能够放心的使用胶囊。从各个环节，加强对质量要求，重新树立企业形象。 步骤八：公益慈善献爱心 修正药业可以加大对慈善事业的赞助，提高企业社会形象及社会价值，提高企业的美誉度和可信度。来挽回此次事件中丢掉的信任。 四、 总结 本次公关活动的目标：承认错误，澄清事实，消除顾客疑虑，重塑修正药业的信誉和健康形象。 通过各个方面的努力，来达到以下希望，首先，重拾消费者对修正集团的信心，使其重新占领中国的药业市场。同时，改善消费者对修正药业的片面认识，使其进一步了解修正药业，对其有个全新的认识。再者，通过此次事件，能够大大提高了修正药业集团内部的危机处理能力、领导协作能力、统筹规划能力。使得修正的药业蜕化为真正的良心药，放心药，管用的药！