疫情后的首个“双十一”：中国零售商和品牌商的年度关键之战-贝恩-202011.pdf

2020年将成为“双十一”史上举足轻重的一年。作者：郑硕怀、Kanaiya Parekh和Melanie Sanders新冠疫情对“双十一”影响几何？本册著作权归贝恩公司所有关于作者郑硕怀是贝恩公司大中华区零售业务主席，常驻香港。Kanaiya Parekh是贝恩公司零售业务专家合伙人，常驻香港。Melanie Sanders是贝恩公司亚太区零售业务主席，常驻墨尔本。新冠疫情对“双十一”影响几何？1摘要各大零售商和品牌商正积极备战“双十一”，这一全球规模最大的年度销售盛事。它们在努力提升高线城市消费者钱包份额的同时，正在低线城市开发新用户群体。新冠疫情对零售行业的销售造成巨大冲击，客流量较去年同期下降了20%。由此可见，尽管零售商们正努力弥补2020年上半年所蒙受的销售损失，但是它们的“双十一”销售额能否实现增长，前景仍不明朗。领先的零售商在投资建设全渠道关键能力的同时，需要针对高线和低线城市的消费者制定差异化的战略。它们将基于“双十一”消费者的数据和消费行为，识别高潜力新品、热门品牌和畅销品类。单纯就销量而言，全球其他促销节日无一堪与中国一年一度的“双十一”购物节相媲美。“双十一”当天24小时内所达成的销售额是亚马逊一整个月销售额的两倍之多（见图1）。“双十一”首创于2009年，当时参与该活动的仅有一个平台（天猫）上的一个品类（服饰）。如今，“双十一”的SKU数量已经突破1000万个，覆盖从家用电子产品到美妆等各个品类，除了中国以外，还有超过100个国家的消费者参与其中。过去5年，“双十一”的交易规模以每年35%的速度增长。去年，零售商和品牌商在“双十一”期间发布了超过100万款新品，旨在盘活并建立深刻、持久的用户关系，并最终实现了4100亿元人民币（约合604亿美元）的交易额（GMV）。不过，这一全球规模最大、最成功的购物节，除了不断刷新销售记录和提高消费者忠诚度之外，或许还将带来一些其他影响：后疫情时代，零售商和品牌商在陷入发展阵痛期，它们不得不努力适应疫后现状并为未来的不确定性做好准备。在种种棘手问题中，新冠疫情对零售行业的销售所造成的冲击尤为致命。尽管相关防控措施已经大规模放开，但线下客流量仍较去年同期下降了20%。由此可见，“双十一”销售额能否实现逆势增长，前景仍不明朗；同时，各大零售商和品牌商的高层们也面临几大关键问题。过去两年我们观察到一大趋势，即“双十一”促进线上份额不断提升，但并未推动零售市场规模同步扩大，这一趋势对布局“双十一”有什么启示？我们应该如何借鉴领先企业优化“双十一”投资的方式，完善自身战略，将“双十一”买家转化为全年长期用户（见图2）？伴随规模的扩张，“双十一”经历了三个发展阶段（见图3）。新冠疫情对“双十一”影响几何？2图 1:中国的“双十一”是全球规模最大且快速增长的零售盛会?GMV?*GMV?*2019?11?29?74?7:1?Adobe Analytics?CNBC?TechCrunch?Statista?2019?GMV?5202019?GMV?1,9802019?GMV4,100?GMV?2019?94%39%?01,5003,0004,50001,5003,0004,5000204060%2014810151,230161,770172,540183,140194,100?GMV*?2014?2019?%?2014?2019?2019?4100?5?35%?7?GMV?2?图 2:在“双十一”中脱颖而出的品牌，其销售额将全年保持强劲增速?2017?11?2018?11?2019?11?8?12?7?CAGR?2017?11?2018?11?2019?11?CAGR?2019?11?250255075100125%0255075100125%2017?2019?%?42017?2019?%?3?2?2?3?1?5?2?1?3?4?4?5?5 40?*?新冠疫情对“双十一”影响几何？3图 3:过去5年，“双十一”经历了三个不同的发展阶段?1?DAU?app?DAU?3?CAGR?2016?2018?ARPU?GMV?DAU?QuestMobile?1001020%20152016182019?%?2015?2019?ARPU?020406080%20152016182019?%?2015?2019?DAU?ARPU?提渗透。早年，零售商携产品参与“双十一”大促是希望吸引新用户。中国一二线城市蕴含着巨大的消费潜力。事实证明，这一年度盛事是教育一二线城市消费者并鼓励他们从实体店转向电子商务的一种极为有效的方式。2015年“双十一”的日活跃用户数量（DAU）比2014年同期增长了60%。不过，随着消费者渗透率趋于饱和，零售商们很快便沦为自身成功的“受害者”。2016年，新增线上消费者人数仅增长了15%。高端化。2016年，伴随高线城市消费者渗透率触顶，零售商和品牌商们调转枪头，采取了一种全新的方式刺激“双十一”销售增长：让消费者购买售价更高的商品或增加平均售价更高的产品品类，鼓励消费者进行消费，从而增加他们的消费支出。这种方式取得了不错的成果。2016年“双十一”当天的用户平均消费（ARPU）较2015年同期增长了20%，而2015年该指标较2014年同期增长了8%。两极化。尽管零售商们成功增加了消费者支出，但拼多多等市场颠覆者的出现，仍令它们感到了日益激烈的竞争压力。后者是仅次于阿里巴巴和京东的第三大线上购物平台。这些新的竞争对手不断压低售价，吸引低线城市的消费者。通过提供大额折扣，拼多多GMV的市场份额在一年内翻了一番，从3%增至6%。面对竞争压力，大型零售商同样在低线城市采取了激进的折扣策略，以扩大新用户规模。深耕低线市场推动这些城市的DAU增长了29%，不过这也导致用户平均消费增速放缓了5%。与此同时，大型零售商同样努力刺激一线城市消费者增加消费。所有这一切，使得2020年成为“双十一”史上举足轻重的一年。零售商们正围绕三大不确定性因素做好充分准备。新冠疫情对“双十一”影响几何？4图 4:预计今年中国一线至五线城市消费者的“双十一”消费支出将有所增加0102030400102030?30%+?11%29%?-10%10%?-11%29%?-30%?n=3,242?39%?16%?2020?2020?38%?18%“双十一”在转化新用户、提升平均售价方面能否延续良好势头?品牌商预计，今年“双十一”的投入和销售额都将有所增长。同时，消费者表示，他们的消费支出也将有所增加（见图4）。贝恩公司针对3200名中国消费者展开了调查，覆盖高线和低线两大城市层级，结果显示，40%的消费者会增加“双十一”期间的消费，而仅有20%的消费者会减少消费。调查还显示，相比女性消费者，男性消费者增加消费支出的可能性更大 我们的调查发现，低线市场的新用户规模将保持强劲增速，成为DAU的主要增量来源。虽然高线市场的渗透率正逐步趋于饱和，在低线城市的网民中，线上消费者的渗透率持续提升，2020年第一季度的渗透率达到了54%左右（2019年上半年约45%）。不过，这些新用户的消费支出将比现有用户低60%，比低线市场的平均水平低50%。基于这样的新用户结构，预计2020年ARPU的整体增速或继续走低。哪些渠道、品牌和品类将脱颖而出，哪些又将铩羽而归?线上 vs.线下：新冠疫情提高了线上渗透率，但也造成实体店客流下滑。“双十一”将加速以上趋势的发展（见图5）。在高线市场，由于渗透率趋于饱和，有能力建立用户忠诚度并提升用户粘度的零售平台将脱颖而出。在低线市场，通过有竞争力的定价和高性价比的产品，吸引新客数量最多的平台将成功突围。新冠疫情对“双十一”影响几何？5品牌 vs.品牌：我们经过调查发现，本土品牌更受消费者青睐（见图6）。过去几年，在与本土品牌的博弈中，外资品牌始终处于劣势。2019年可谓是一个转折点，外企品牌的增速首次超越本土品牌。然而，新冠疫情对本土品牌所造成的冲击要小于外资品牌。经济不确定性导致消费者重新燃起对价廉物美的产品的兴趣，这也是本土品牌更受青睐的原因之一。事实上，今年早些时候接受调查的中国消费者中，有35%的受访者预计，他们会比以往更在意自己的消费支出（详见贝恩报告展望亚太零售业的未来：如何高速发展)。全球紧张局势下民族自豪感的增强是另一大原因。相比新锐品牌，中国消费者更青睐知名品牌，新生势力品牌因此增势受挫。超过60%的消费者表示更青睐大众品牌，而不是高端品牌。希望尝试新奇产品的消费者比愿意重复购买的消费者多出了2倍以上。品类 vs.品类：消费者调查显示，无论是必需品还是非必需品品类，消费者支出都将有所增加。“双十一”期间，消费者最有可能在消费电子产品和保健养生产品这两大品类增加消费。由于人们待在室内的时间增加了，他们的在线时间也延长了因此，有41%的受访者预计他们对电子产品的消费支出将有所增加。此外，消费者对健康饮食愈发重视，疫情同样加速推进了这一消费者趋势的发展。调查表明，42%的消费者计划在“双十一”增加对生鲜食品的消费。图 5:今年“双十一”，相比线下消费，消费者更愿意进行线上消费010203040010203040?30%+?11%29%?-10%10%?-11%29%?-30%?n=3,242?2020?38%?18%?2020?29%?24%新冠疫情对“双十一”影响几何？6图 6:本土品牌、知名品牌和大众品牌有望成为今年“双十一”的赢家010203040010203040?n=3,242?vs.?vs.?vs.?vs.?020406080100%?低线城市的新用户会形成提升消费的良性循环，还是拉低ARPU的恶性循环?在“双十一”的前两个发展阶段，零售商们建立起了一个良性循环，并从中获益。他们从一二线城市收割新用户，并成功带动持续的消费升级。随着回报日渐提升，零售商将所得回报再投资于顾客体验改善，旨在提升用户忠诚度并稳步实现规模化。目前正处于“双十一”的第三个发展阶段，鉴于高线和低线城市之间的收入差距，来自低线城市的新用户群体能否实现零售商和品牌商在阶段一将现有用户引流至线上时所实现的ARPU增长，尚且不得而知。他们消费高端化的进程可能慢于一二线城市的消费者。由于新用户的获客和服务成本不断攀升，市场形势将变得尤为艰难。这对线上平台、线下零售商和品牌商意味着什么？线上平台 线上平台针对新老用户可采取不同的方法，让“双十一”期间的投入发挥出最大价值。针对现有用户，目标是挖掘用户终生价值。例如，平台可以通过提供丰富的互动体验、与用户建立起一种超越交易的更高层次的关系，来提升用户忠诚度。提升互动体验的一个方法是：为爆款“明星产品”设计内容。阿里巴巴建议商家要逐步做到至少70%的SKU有短视频内容覆盖，每个SKU需要有3到5条短视频。平台可以精确衡量现有用户在互动、新品发布和新业态引进等方面所处的发展阶段。新冠疫情对“双十一”影响几何？7为了扩大低线城市的新用户规模，顶尖平台将致力于量身定制用户价值主张。这就意味着为该细分市场定制产品组合，同时配备更具成本效益的供应链和市场通路，缓解由于高昂的获客成本和“最后一公里”配送服务所造成的压力。无论是现有用户还是新用户，平台都可以通过获取“双十一”消费者信息情报，聚焦高潜力新品、热门品牌和品类，从而优化产品组合决策、创造更大价值。线下零售商随着消费者稳步从线下转移至线上，实体店零售商需要重新与“双十一”期间流失的消费者建立联系，力争将他们转化为忠诚的全渠道消费者。然而，为全渠道消费者提供服务将导致成本攀升，公司需要基于成本和效率对产品组合和供应链进行调整，以确保合理的线上经济效益。这意味着审时度势，在精简门店网络、履约和物流系统，采取外包方式或者与生态合作伙伴展开合作间做出最合理的选择，从而有效地对成本进行精简和管理。线下零售商可以通过回归业务基础、调整自身定位来优化实体店体验，提升门店视觉吸引力，尤其是在吸引年轻消费者方面。它们还可以聚焦线上渗透率较低的品类（生鲜食品就是一个很好的例子)，通过精选SKU和有竞争力的定价，打造有别于线