京东云 智慧网点与数字化营销运营白皮书.pdf

拨云见日慧心智营优布局拓场景谋增长精管理智慧网点与数字化营销运营白皮书鸣谢本报告撰写过程中得到以下机构和人员的大力支持，特此表示感谢。联合发布机构毕马威中国黄灏、鞠恒、星杰、曲东方、高榕、李雯漪、杨国栋京东科技控股股份有限公司宋可心、金洪光、马珂、朱冰、胡荻斯、李立波、徐进峰、王峰、林立峰、向远飞、李晓阳 支持编写机构中国建设银行平安银行中国民生银行江南农村商业银行注：案例来源于访谈调研及公开资料搜索目 录前言4毕马威洞察：网点发展与转型四大发现5网点总量持续下降，但网点不会消失已成为行业共识 7网点转型实践从起步到加速，即将进一步深化 8网点转型重心从“智能运营+渠道协同”到“主题场景+生态营销”9整体转型成效逐渐显现 12拨云见日：网点转型思考与展望13网点转型内外部驱动因素 14网点转型五大挑战 20网点转型思路与前瞻23慧心智营：优布局、拓场景、谋增长、精管理29优布局，挖掘网点经营潜力资源 30拓场景，搭建网点客户体验空间 33谋增长，打造网点生态联合运营 37精管理，提供网点转型支撑保障 41博采众长：网点转型实践案例44中国建设银行45平安银行 48中国民生银行51江南农村商业银行 54关于我们57关于毕马威 58关于京东云 60近年来，随着金融科技应用深化不断重塑银行业态，叠加新冠疫情进一步推动金融服务线上化，人们在日常生活中对银行网点的依赖性逐渐降低。同时银行网点的刻板印象根深蒂固：对于客户而言，银行网点仅作为业务办理场所，缺乏服务温度与交流；对于银行自身而言，网点作为完成业绩指标的经营单元，欠缺主观能动性。银行网点到店客流量断崖式下降，自身零售能力减弱，生存困境日益凸显。尽管生存艰难，但银行网点不会被彻底取代已经成为业内共识，各家银行也纷纷开展以客户与服务为导向的网点转型工作，然而银行仍面临打破刻板印象、构建消费者吸引力、提升零售银行竞争力的课题。京东云在金融行业作为国内金融科技领路者，致力于依托前沿科技能力以及京东集团在零售、物流、健康、产业发展、智能城市以及乡村数智化等全面的产业生态联结能力，为金融机构提供“科技+业务+生态”全方位助力，成为金融机构“带来增长的朋友”。在网点转型势在必行的当下，京东云诚邀毕马威咨询共同探讨未来银行网点形态与转型方向。本次白皮书凝聚了16家银行共50家省级分行的问卷调研反馈，系统、客观地对银行网点转型趋势进行了梳理分析。本次白皮书首先根据问卷调研结果，结合官方发布数据，总结银行网点转型现状与未来方向；其次结合银行内外部环境分析网点转型的驱动因素与转型过程中所面临的各项挑战；第三部分总结网点转型思路、描绘未来银行网点形态，并梳理转型所需各项举措；最后基于调研成果，以同业领先实践为网点转型路径提供借鉴参考。希望借由本次白皮书的发布，能够为银行业网点转型提供启发与灵感及转型层面的实际帮助，也在此一并感谢在白皮书调研与撰写过程中给予大力支持的行业内外专家。前 言4毕马威洞察网点发展与转型四大发现智慧网点与数字化营销运营白皮书6数字化转型浪潮之下，叠加新冠疫情冲击，银行业态重塑进程加速，网点作为银行服务客户第一线，正逐渐将资源与客户向线上或远程渠道迁移，网点自身则面临着前所未有的生存危机。基于此，各家银行对网点采取了多样化的自救措施，在网点撤并、建设、运营升级等方面探索新的路径。为深入理解银行网点发展与转型现状，毕马威和京东云项目组对16家银行的省级一级分行进行了详实的问卷调研，并回收有效问卷50份。我们发现多数银行对物理网点存续和转型的必要性有着非常深刻的认知，网点发展已经迈入新阶段。基于调研结果，我们发现了网点发展与转型的四大发现。不同类型银行的网点规模变化趋势分化，大型银行网点缩减趋势明显，区域性银行逆势扩张 86%被调研对象认为，为满足特殊客群需求、高度非标准化复杂业务需要等原因，网点不会消失 94%的被调研分行表示已开展网点数字化转型 82%的被调研分行转型实践处于起步和加速阶段 60%的被调研分行转型成效显现 28%被调研分行成效优于预期 网点布局方面，64%被调研分行迈入数字化选址阶段 智能运营方面，智能设备不局限于自助服务，逐渐在客户体验提升领域发挥作用 渠道协同方面，80%被调研分行已启动渠道协同建设 主题场景方面，社区生活、普惠金融与零售消费是重点发力方向网点总量持续下降，但网点不会消失已成为行业共识网点转型实践从起步到加速，即将进一步深化整体转型成效逐渐显现网点转型重心从“智能运营+渠道协同”到“主题场景+生态营销”银行网点发展与转型四大现状智慧网点与数字化营销运营白皮书7网点总量持续下降，但网点不会消失已成为行业共识一 网点总量持续下降，不同类型银行布局分化，国有行撤并优化，区域行逆势扩张近年来银行业网点总数呈现缓慢下降趋势，截至2020年末全国银行业金融机构网点数量共计22.67万个，较2019年末减少约1300个，降幅约为0.6%。公开数据显示，2020年银行网点关停数量超过2800家，银行网点呈现关停与新设并存的动态变化，以谋求网点建设层面新的平衡与发力点。通过调研我们发现，大部分银行网点每年撤并数量并未呈现逐年增长趋势。尚有近半数参与调研的银行表示新设网点数量有所增加，均为区域性银行。故我们发现，虽然全国银行业网点总数下降，但不同类型银行的具体布局方式出现分化，大型银行聚焦网点撤并且布局优化，区域性银行依靠区域优势有所扩张，同时大部分银行的特色网点数量增加，综合来看网点建设与转型仍是银行经营发展的重点发力方向。银行网点布局分化 截至2020年末中国银行业金融机构网点总数（万个）本次调研我们发现2322.822.622.422.22221.821.621.421.221201420152016201720182019202021.7122.422.822.8722.8622.822.67123 大多数参与调研银行的网点撤并数量未逐年增长 近半数参与调研银行的新设网点数量有所增加 网点总数下降，但不同类型银行的具体布局方式分化，大型银行网点数下降较多，城商行/农商行网点数甚至略有增长 86%被调研对象认为物理网点不会消失，网点转型势在必行聚焦网点本身，86%的被调研对象认为未来银行的物理网点并不会消失，物理网点存续必要性主要来自于：特定客户群体需要须由物理网点满足，如老年人群体依然依赖网点现场服务，稳健保守型客户、重视线下理财服务体验的客户依赖线下面对面财富管理服务等。物理网点对非标准化程度较高的复杂业务能够提供更精准的支持，例如需要一事一议、临柜核验等的特殊复杂业务等。智慧网点与数字化营销运营白皮书8网点转型实践从起步到加速即将进一步深化二开展网点转型已经成为银行业的共识与重点发力方向。来自客户的需求的变化、同业竞争压力不断增加与互联网公司跨入金融行业的挤压等多重冲击使得银行近年来加速观念转变，以实际行动拥抱业态变革。94%的被调研分行表示已开展网点数字化转型，但整体上银行业网点转型仍处于起步和加速阶段，合计占比达82%。物理网点能够通过面对面沟通，为客户提供有温度的专业服务，更能支持客户关系维护与营销服务的需要。物理网点能够满足特定地区金融服务需要，例如为金融知识和设备资源不充裕的乡村或较为偏远的社区提供金融服务支持。网点数字化转型处于起步阶段12%的被调研对象认为，他们在网点数字化转型中处在沉浸阶段，在网点布局优化、智能运营、场景建设、多渠道协同、生态营销等的各领域均已开展不同程度的数字化应用实践。40%的被调研对象认为，他们在网点数字化转型中处在起步阶段，已初步完成网点数字化转型规划。42%的被调研对象认为，他们在网点数字化转型中处在加速阶段，已在网点布局优化、智能运营、场景建设、多渠道协同、生态营销等领域中的个别领域开展数字化应用实践，并取得一定成效。6%的被调研对象认为，他们在网点数字化转型中尚未起步。物理网点存续的必要性在于银行物理网点存续必要性的被调研对象认为未来银行物理网点不会消失86%特定地区金融服务需要客户关系维护与营销服务需要非标准化/复杂业务操作需要特定客户群体需要0.00%16.10%20.10%25.80%38.00%10.00%20.00%30.00%40.00%智慧网点与数字化营销运营白皮书9网点转型重心从“智能运营+渠道协同”到“主题场景+生态营销”三分别有58%和50%的被调研分行在网点智能运营与渠道协同服务方面的转型举措进入大范围推广至全面开展阶段，其中网点智能运营主要体现为智能设备投入，渠道协同服务主要体现为以APP/小程序等线上渠道与线下网点一体化协同服务。此外我们发现，顺应行业形态与客户需求的演变，越来越多银行开始进行主题场景网点建设与网点生态营销，分别有80%和86%的被调研分行已经开始着手落实相应的转型举措。网点智能运营主题场景网点建设渠道协同服务网点生态营销小范围试点大范围推广全面开展14.00%54.00%18.00%14.00%暂未考虑小范围试点大范围推广全面开展暂未考虑小范围试点大范围推广全面开展暂未考虑小范围试点大范围推广全面开展暂未考虑62.00%44.00%20.00%30.00%32.00%36.00%26.00%6.00%6.00%8.00%10.00%20.00%网点转型重点举措 网点布局方面，64%被调研分行迈入数字化选址阶段，零售金融资源是首要考虑因素64%的被调研分行表示已引入数字化手段支持布局选址。谈及网点布局选址时的具体考量因素，被调研分行认为重要性从高到低包括：零售金融资源：人口规模、收入分布、年龄结构、消费习惯等；市场增长前景：周边大型商业设施、医院、学校、企事业单位等的分布与建设情况及规划建设目标等；同业竞争情况：周边其他银行网点布局及建设情况；交通便利度：周边道路地形特征、公共交通站点距离等；经营成本因素：银行所选地块租金、厅堂装修布置费用等；行内战略布局要求：银行整体业务战略、数字化转型战略、信息科技建设战略等；智慧网点与数字化营销运营白皮书10网点布局选址思路本次参与调研分行在网点选址时，考虑因素主要包括*零售金融资源市场增长前景同业竞争情况交通便利度*按选择结果重复度的降序排列经营成本因素行内战略布局要求的被调研分行引入数字化手段支持布局选址64%智能运营方面，智能设备不局限于自助服务，逐渐在客户体验提升领域发挥作用被调研分行中，厅堂服务设备和业务交易设备投入处于大范围推广至全面开展阶段的分行占比分别为92%和88%，其中厅堂服务设备主要提供迎宾、排队叫号、客户引导等客户引导服务支持，业务交易设备主要提供金融服务支付，包括智能高低柜台服务、VTM（远程视频柜员机）、便携终端等。而在交易服务之外，我们发现网点已经逐渐意识到以智能设备提升客户体验的重要性，近年来银行设备投入的重心逐渐向营销大屏、客户交互设备、导览屏等营销体验设备倾斜，已经有88%的被调研分行投入此类设备，其中有56%的被调研分行已进入大范围推广至全面开展阶段。网点智能设备使用情况厅堂服务设备业务交易设备营销体验设备暂未考虑4.00%4.00%22.00%70.00%小范围试点大范围推广全面开展4.00%8.00%22.00%66.00%12.00%32.00%28.00%28.00%智慧网点与数字化营销运营白皮书11 渠道协同方面，80%被调研分行已启动渠道协同建设，半数处于渠道信息整合阶段综合来看，银行已经充分意识到渠道协同服务的重要性，被调研分行中仅有20%物理网点与线上渠道各自建设，互不联通。具体到渠道协同成熟度，被调研分行主要处于渠道信息整合阶段，50%被调研分行的主要工作聚焦于渠道信息共享、统一。对于渠道协同服务提供的价值，有70%被调研分行认为渠道协同的首要价值体现在交易流程协同，通过发展OMO模式提升业务效率，大部分被调研分行对于渠道协同在渠道间引流获客、存量客户价值提升方面的重要性认识不足。主题场景方面，社区生活、普惠金融与零售消费是重点发力方向当前银行网点转型的主题场景已涉及到普惠金融、社区生活、零售消费、健康、智慧政务、科技、社会公益、住房、汽车等多元领域，其中