2020年中国医药电商发展白皮书-亿欧智库-202005.pdf

2020中国医药电商发展白皮书亿欧智库 reserved to EO Intelligence,May.2020目录CONTENTS医药电商用户特征与用药行为Customer Analysis医药电商案例分析京东大药房Case Study of JD Pharmacy医药电商4大趋势Industry Trends中国医药电商行业发展概况Overview of China Pharma E-commerce Industry 1.2.3.4.中国医药电商行业发展概况3EO Intelligence4“健康中国2030”规划纲要“4+7”带量采购、“两票制”“4+7”带量采购使得中短期医药电商将享受未中标品种的红利，未来长期在仿制药销售、成本和效益的比拼当中，医药电商因为低费用也将拔得头筹。综合来看，带量采购对医药电商来说是利好政策；“两票制”压缩药品流通环节、降低药价，有利于进一步淘汰不合规的小企业，拥有终端资源和上游产品资源的大型医药流通企业将更具竞争优势政策对医药电商行业的态度总体上是积极鼓励的。具体来看，医药电商备案、审核、经营范围、价格管理等制度和规范愈加明晰；政策促进药品质量提升、着力减少药品流通层级；网售处方药、电子处方流转逐渐放开等一系列政策的规范与完善将给医药电商带来巨大机遇。政策总体积极鼓励，是监管也是机遇药品管理法（修订稿）首次正式认可网络销售药品以及第三方交易平台，明确平台备案制度与义务：药品网络交易第三方平台提供者应按照国务院药品监督管理部门的规定，向所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门备案；有条件地放开网售处方药：在2019年8月26日发布的中华人民共和国药品管理法中规定，除了疫苗、血液制品、麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等国家实行特殊管理的药品不得在网络销售外，其他未被点名的处方药存在网售发展空间，这对医药电商来说是重大利好。关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见 对线上开具的常见病、慢性病处方，经药师审核后，医疗机构、药品经营企业可委托符合条件的第三方机构配送。探索医疗卫生机构处方信息与药品零售消费信息互联互通、实时共享，促进药品网络销售和医疗物流配送等规范发展 推进药品、医疗器械流通企业向供应链上下游延伸开展服务，形成现代流通新体系。规范医药电子商务，丰富药品流通渠道和发展模式；Part.1 中国医药电商行业发展概况中国医药电商宏观环境分析EO Intelligence5技术助力优化医药电商各环节医药物流拆零技术、冷链箱周转体系、物流全程可视化信息系统、智慧标签、路径优化等方面的升级和信息化智慧供应链的应用将帮助医药电商整合上下游资源，使医药电商服务更加高效、便捷、安全。物流供应链可穿戴设备实时监测、预警用户异常行为，自动上传数据至云端，部分具备医疗服务能力的医药电商能够实现应急药物、器械的实时配送。IoT（物联网）5G通信 区块链技术的高度透明、不可丢失、不可篡改等特性，可以确保药品信息从供应端到销售端全流程的唯一性，确保药品可溯源，帮助实现药品的全程安全管理；利用区块链技术建立以患者为中心的医疗健康档案，减少因信息不完整造成的医疗资源浪费和医疗事故发生率，优化患者就医体验，助力实现精准医疗。区块链大数据、云平台人工智能参考来源：中国医药商业协会中国药品流通行业发展报告（2019）、京东健康 远程医疗能够提升医疗服务的普及性和医疗行为的效率，而5G通信技术响应速度降至毫秒级，能够支撑远程B超、远程手术等前沿医疗服务的应用；5G通信技术网络高速、数据传输高效的优势，能够促进人工智能、云计算、大数据、物联网等技术在医疗服务中的应用。用药决策：如京东健康与北医三院联合研发的PharmCoo系统，基于药学知识库和真实世界数据，结合语义理解、机器学习等人工智能技术构建药学知识图谱，能够提供合理用药、智能药方审核等服务；智能分诊、辅助诊断等：通过智能分诊、智能问诊等技术了解患者的症状、疾病等信息，帮助患者对症找药、找医生。大数据：电商具有天然的数据记录属性，在精准把握患者用药需求、辅助药企研发决策等方面具备优势；云平台：以九州通为例，其云平台的建设明显提升各环节效率，利于流程信息化、服务标准化。Part.1 中国医药电商行业发展概况中国医药电商宏观环境分析EO Intelligence医药电商的发展历程6医药电商提供的具体医药交易服务包括：药品生产或经营企业和医疗机构之间（B2B）的药品交易服务和向终端消费者提供药品（B2C）的交易服务。“”参考来源：中国医药商业协会中国药品流通行业发展报告（2015）探索期天猫医药馆重启，111集团等医药流通企业利用互联网技术搭建平台；京东、天猫医药馆、1号店、八百方、普天药械交易网等获得医药电商A证；洗牌期初创期以药房网、金象网为代表的的首批医药电商亮相；2005-2009年快速发展期2009-2015年2015年起“互联网+”上升到国家战略地位，医药电商进入快速发展期；医药电商A、B、C证审批取消，准入机制放开，企业进入医药电商的效率提升；现在参与医药电商的企业除了开拓流通领域市场外，还开始尝试延伸到服务环节。此过程中，实力强劲的平台型医药电商在供应链整合能力、用户体验、场景渗透方面逐渐体现出优势，行业洗牌期来临，格局逐渐成型Part.1 中国医药电商行业发展概况中国医药电商发展历程EO Intelligence2013-2018年间，我国医药流通和医药电商市场规模逐年增长。据商务部统计，2018年我国医药流通市场规模达21586亿元，同比增长7.7%，电商作为医药流通的渠道之一，受益于全渠道的增长趋势。医药电商市场规模达978亿元，同比增长32.7%。2015-2018年间，国内医药电商渗透率逐年增长。不过，同期美国的医药电商份额是中国的7.5倍，这表明，中国医药电商仍有较大增长空间，未来值得期待。医药流通整体规模上涨，医药电商增长空间大713,174.8 15,177.4 16,725.5 18,464.9 20,016.0 21,586.0 47661273797816.7%15.2%10.2%10.4%8.4%7.7%0500010000150002000025000201320142015201620172018全渠道销售总额（亿元）医药电商销售总额（亿元）同比增长率来源：商务部市场秩序司图1-1：2013-2018年中国医药流通市场规模图1-2：2015-2018年中国医药电商渗透率情况0%5%10%15%20%25%30%35%中国美国图1-3：中美医药电商份额对比7.5倍Part.1 中国医药电商行业发展概况中国医药电商发展历程2.87%3.33%3.68%4.53%0500010000150002000025000300002015201620172018医药电商企业销售额（亿元）药品流通行业销售额（亿元）渗透率EO Intelligence医药电商形式多样，可划分为电商+医药、医药+电商两类8目前医药电商领域已吸引多类企业入场，按照特征可划分为“医药+电商”、“电商+医药”两大类。“医药+电商”即医药工业企业和医药流通企业从线下渠道向线上渠道延伸拓展，“电商+医药”即以电商为立足点的企业向医药领域的切入。传统医药工业企业对医药电商的态度经历观望、试探、排斥和合作，在2015年前后开始主动拥抱医药电商，参与线上渠道建设；医药流通企业有天然进入医药电商的逻辑，从接入互联网入口、搭建信息化平台开始，切入线上渠道电商企业B2BO2O药京采、药师帮等京东药急送、叮当快药、京东到家、美团等电商+医药电商企业依托自己在电商领域的技术优势和运营优势切入医药领域，其中规模和实力较强的企业既建设B2B，还建设B2C，并在“最后一公里”的O2O领域拥有强竞争力；B2C京东大药房、1药网、泉源堂、阿里健康大药房等自营模式以岭药业等自建、收购实体零售连锁参股、控股入驻医药工业企业医药批发企业医药零售企业太安堂、康恩贝、仁和等第三方平台内的工业企业官方旗舰店九州通、华润医药等老百姓、一心堂、大参林、益丰药房等医药+电商医药流通企业第三方平台模式京东健康、天猫医药馆等Part.1 中国医药电商行业发展概况中国医药电商类型参考来源：商务部市场秩序司EO Intelligence9线上药品种类更加丰富，满足消费者的各类用药需求数据来源：京东健康、阿里健康财报线下药店：100m2，药品种类3000；100-300m2，药品种类3600；300m2，药品种类 4500；根据线下调研等其他渠道数据，医药电商的药品种类多为线下药店的15-25倍。线上药店不受“店铺”面积限制，且药品种类储备和供应能力均强于线下，可选择种类多。Part.1 中国医药电商行业发展概况中国医药电商类型医药电商：京东大药房线上自营商品种类（药品+非药类）超过7万，加上第三方平台商品，累计种类超过22万。EO Intelligence10参考来源：京东健康、Kantar，亿欧智库绘制在药品与患者之间，医药电商起到重要的连通、推广及用户教育的作用。同时，线上效率提升、流程透明的特点利于各环节的优化。医药电商发挥重要桥梁作用在线挂号、预约服务在线问诊服务药品销售患者管理服务Part.1 中国医药电商行业发展概况中国医药电商生态EO Intelligence11医药电商生态渐明晰，“医+药”闭环正在构建线上渠道不仅仅是另一个取药的端口，而是能够实现线下“求医问药”的一整套流程，甚至能够克服线下的局限性，提供比线下更优的服务。以京东健康、阿里健康、平安好医生等为代表的拥有大规模用户基础、物流体系强大的医药电商已经在下游药品流通和后续服务上有较强竞争力，向上延伸产业链进行互联网医院的布局将是一个未来的长期趋势。当这一生态构建完成后，以互联网医院为处方入口的医药电商将成功构造互联网医药生态闭环，达成更加智能化和现代化的医疗创新。图1-4：线上“医+药”闭环的建立与线下对比线上营销生病互联网医院评估购药用药指导用药提醒复购提醒康复疾病科普非处方药导引 24*7 专业指导 价格 品牌 评价平台自营品牌旗舰店O2O半小时送达说明书用药警示不良反应报告 固定时间提醒服药 自行修改提醒时间 余量不足提醒，提高依从性线下生病线下药店购药康复品种较少，特药难购买特点特点Part.1 中国医药电商行业发展概况中国医药电商生态医院EO Intelligence12“医+药”闭环为患者提供一站式服务，助力药企提升营销闭环构建效率京东健康自2016年上线处方药之后，在医药电商上游接入互联网医院，引入医生和专业药师，补足“诊疗”和“药品”之间的处方空缺，赋能医药电商生态。目前，京东健康互联网医院每天为12万人次提供专业问诊咨询服务，用户五星好评率98.6%，用户复诊率近50%，25%的患者问诊后直接购药。从处于医药电商上游的药企角度来看，同时具备互联网医院+医药电商服务能力的平台所拥有的用户教育和数据积累的属性能够帮助药企提升构建“药品上市、疾病教育、医生教育、患者教育、治疗方案确定、品牌品类选择、专业服务、患者管理，海量数据积累辅助决策”这一营销闭环的效率；从下游的用户角度看，医、患一体化的服务模式将缓解医疗压力、促进分级诊疗的实现，帮助患者获得更多的优质医疗资源。诊前 疾病科普 自测 患教视频诊中 在线咨询诊后 患者管理 药师回访图1-5：“医+药”闭环生态示意药品上市疾病教育医生教育患者教育治疗方案确定品牌品类选择专业服务患者管理海量数据积累相关服务图1-6：“医+药”生态助力药企提升营销闭环构建效率Part.1 中国医药电商行业发展概况中国医药电商生态医药电商用户特征与用药行为13EO Intelligence14医药电商用户画像EO Intelligence15青年群体为全家人操心身体，75后自己上网保“健康”。男性是消费主力，白领、教师、学生群体占据用户职业分布Top3数据来源：京东健康，极光大数据，中康CMH26-35岁的“85后”青年群体是使用互联网的“主力军”，同样也扛起医药电商消费大旗，