2020年低价爆品的进阶之路——详析完美日记的社媒营销策略-微播易-202009.pdf

2020年低价爆品的进阶之路微播易2020.9详析完美日记的社媒营销策略完美日记2017年以“Unlimited Beauty”（美不设限）为品牌价值的完美日记成立，凭借潮流、高性价比产品和出色的营销能力在主流社交平台受到年轻用户尤其是95后和00后年轻潮流女性追捧，打造“动物眼影盘”、“天鹅绒唇釉”、“小黑钻口红”等多个网红爆品，掀起了一股国货美妆热潮。完美日记全网粉丝超过2500万，月曝光量超十亿，成为当之无愧的国货新势力美妆品牌领头羊。美妆好物圈层营销从无名之辈到国货之光五大核心策略挖掘完美日记爆款逻辑内容共创矩阵投放渠道运营跨圈投放，持续获取高营销声量差异化媒介覆盖，个性化内容种草策略传播渗透，达人矩阵+集中式投放公域流量+私域流量，营销组合拳大牌同厂高性价比的产品上新不断刷新公众视野美妆好物：大牌同厂的高性价比美妆好物是爆红的基础每月5-6款上新频率完美日记保持每个月5到6款新品上新的频率；中国化妆品牌产品的开发周期为12个月至18个月数据来源：品牌天猫旗舰店销量前五的唇妆产品均价，包括唇釉、口红、唇膏等2020年8月天猫平台部分彩妆品牌热门唇妆成交均价（元/件）050100150200250300350全线SKU500+囊括基础彩妆（底妆、定妆、遮瑕等），主要彩妆（眼妆、唇妆、腮红等），其他卸妆、化妆工具、面膜等多个品类大牌同厂的供应链科丝美诗、莹特丽和上海臻臣是完美日记合作的三家主要代工厂，同时服务于雅诗兰黛、宝洁等国际大牌，产品优质有逼格大牌同厂的高性价比产品+高频率的产品上新+有规律的爆款打造=持续刷新品牌认知和时尚潮流彩妆的品牌形象圈层营销：不断迭代进化的品牌圈层拓展模型数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据，社媒声量数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.501000002000003000004000005000006000007000002017/3/182017/9/182018/3/182018/9/182019/3/182019/9/182020/3/182017年3月，完美日记品牌正式成立，淘宝店上线，8月淘宝店正式升级天猫旗舰店2018年，天猫双11，开场1小时28分破亿，成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌；2019年天猫双11，完美日记刷新销售纪录，销售增速达1193%，成为第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌2020年4月，品牌升级，多品牌战略落地，线下体验店逐步亮相，加码新零售战略新品牌规模小且全网声量低，从T台获取灵感，从时尚圈和丽人圈起步品牌初期，跨界联名、明星代言、KOL种草，收割饭圈和艺术圈层品牌爆发期，品类细化，与不同品类契合的代言人，KOL持续种草触达受众品牌成熟期，品牌升级与破圈营销，国风、二次元、萌宠、美食圈层等PerfectDiary 徐一卫联名彩妆礼盒，打造东方罂粟主题妆容跨界文创IP和联名KOL推单品，如完美日记X大英博物馆联名16色眼影盘新生代人气偶像赖冠霖X新品气垫上市完美日记X李佳琦，推出其宠物小狗never的同款动物眼影盘时尚圈丽人圈学生党饭圈艺术圈达人圈品牌探索阶段品牌上升阶段品牌爆发阶段品牌爆发阶段娱乐圈古风圈二次元萌宠圈美食圈时间轴声量轴圈层营销：优选人气偶像代言，分层级种草策略成功俘获饭圈女孩明星核心饭圈普通粉丝泛娱乐人群 线上线下渠道联动线上互动传播&线下活动交流，其他圈层粉丝转化 话题/活动传播微博是饭圈女孩的集结地，制造出圈话题造声势 种草带货社交平台互动&直播带货&深度种草，转化品牌粉丝 品牌代言品牌&明星联名推出明星定制款、限量款，宠爱粉丝品牌&饭圈传播种草模型完美日记&罗云熙微电影猎心者十二色动物眼影盘 截至目前，#罗云熙完美日记#微博阅读量高达3.5亿 微电影话题#春日宠爱，见者猎心#热度达到1.3亿微博话题10天销售量提升6%10天浏览量提升3%明星代言&KOL深度种草&直播带货，高效转化粉丝销量浏览量2020.3.26-4.4十二色动物眼影盘抖音带货销量与浏览量圈层营销：多领域KOL投放策略，击穿各圈层目标用户美容美容美妆美妆时尚时尚穿搭穿搭明星明星名人名人风尚风尚标标日常日常生活生活搞笑搞笑剧情剧情科普科普动物动物圈圈旅游旅游摄影摄影二次二次元圈元圈微型微型短片短片美食美食圈圈社科社科人文人文娱乐娱乐影音影音热门种草达人次选种草达人小众种草达人精准转化高度精准的“美妆KOL”，尤其是中腰部KOL性价比高、粉丝圈层精准产品宣传“美妆KOL+关联度较高的其他圈层KOL”（如时尚达人、搞笑博主、科普达人）品牌认知“跨圈KOL”投放，如剧情达人、二次元达人、娱乐影音、旅游摄影等新产品在拥有足够的市场认知度后，完美日记会迅速放弃对其他圈层KOL的投入以节约经费，仅保持对优质的“美妆达人”KOL的持续发力，引导用户转化购买数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据，投放KOL类型数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5内容共创：主流种草方式更重视用户体验、互动和干货分享数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据，KOL种草品类和展示方式数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5品类种草和销量相关度高种草品类：天鹅绒唇釉（28.7%）；动物眼影盘（26.2%）；小黑钻口红（8.3%）品类种草词云图个性化种草营销以真人试色为主，合作账号以美妆达人为主，精准覆盖用户圈层，促进粉丝疯狂种草种草方式词云图重体验、互动和干货口红试色种草方式占1/4，更加强调互动和体验，专业评测和开箱更重视干货知识分享种草方式TOP10展示2.48%2.69%2.69%2.69%4.13%5.99%6.61%10.54%13.22%25.00%妆容美拍单品种草开箱测评眼影配色品牌增长策略促销活动活动预告（如抽奖、眼妆教程专业评测口红试色内容共创：小众种草方式更有趣、个性，覆盖更多元圈层用户数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据，KOL种草品类和展示方式数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5创意仿妆教程微电影剪辑美妆红黑榜创意剧情软植入千亿夏 B站粉丝：15.2w种草内容：在野画集白纳谦仿妆教程中，对完美日记猫狗盘全色试色测评，吸引二次元圈层用户互动欲饮微浅眠，B站粉丝：2022种草内容：将雅诗兰黛和完美日记官方视频片段重新剪辑，效果惊艳，且带来杨幂粉丝和罗云熙粉丝追捧，声量叠加宠粉琦，小红书粉丝：3982种草内容：鉴别真假完美日记眼影盘的干货分享，素人分享更具有亲和力和可信度毛光光，抖音粉丝：1361.3w种草内容：以柜姐身份和创意剧情的设置来植入完美日记锦鲤盘不同平台&种草策略数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据，KOL种草平台数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5及时发布产品信息和活动预热品牌宣传预热，创意妆容展示KOL深度种草，培养品牌“超级用户”线上线下促销活动、品牌增长测分析专业干货分享和妆容展示Up主深度种草，试色、测评、种草半次元彩妆“伪素颜”妆效年度总结断舍离神仙配色夏日锦鲤妆春夏少女唇化妆包大起底学生党必入清单仙女落泪妆眼妆教程口红试色专业评测口红试色专业评测眼妆教程口红试色专业评测眼妆教程口红试色开箱评测妆容美拍促销活动品牌增长策略单品种草活动预告专业评测试用分享数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据，KOL账号类型数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5树口碑、引共鸣、扩传播击穿精准圈层促转化心智出圈、打造爆款明星头部KOL中腰部KOL素人博主顶 级 流 量 率 先 打 造 品 牌 声 势，带来 爆 发 式 关 注 和 讨 论，明 星 种 草背 书 收 割 粉 丝 经 济、促 进 转 化试 色/教 程/评 测/转 发 抽 奖，专 业 角 度 拆 解 卖 点跟 风 营 造 盛 况，扩 大 影 响 力消 费 者 视 角 晒 单，分 享 产 品 体验，口 碑 例 证，形 成 二 次 传 播和 声 量 叠 加“1990投放模型”1%明星/头部KOL+9%中腰部KOL+90%素人博主完 美 日 记 的 KO L 投 放 模 型 呈 金字 塔 结 构，通 过 高 效 分 层 引 流的 打 法，营 造 出 全 民 带 货 的 氛围。矩阵投放：抖音和小红书的中腰部达人对完美日记传播助力明显数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.52020年1-7月完美日记在主流平台投放内容数量35.57%25.98%18.40%10.69%6.87%2.49%小红书微博微信B站抖音快手4.88%17.53%2.33%8.03%13.24%微博抖音快手B站小红书头部腰部尾部整体以小红书为社交营销的主阵地，并以微博、微信、B站为主要引流平台，以中小博主传播扩散为主，相较于微博、快手、B站平台更侧重尾部和素人达人分享，抖音和小红书的腰部达人对完美日记的助力比较明显2020年1-7月完美日记在主流平台投放达人等级分布集中式投放：3-4月和8-9月产品上新和营销节点是KOL集中投放期数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.52019.7-2020.7完美日记在主流平台社媒声量分布社媒声量指的是六大主流社交媒体平台用户对“完美日记”的讨论状况，如小红书笔记留言+点赞+收藏的总量，抖音视频播放+评论+点赞的总量等 品牌KOL投放效果直接反映在品牌声量上，通过不同时期声量的差异变化，推断其投放行为的规律。数据显示，完美日记在每年3-4月、8-9月的声量有明显的增长。一方面是产品上新的黄金时期（普遍集中在每年3/4月和8/10月），海量种草内容被KOL逐步释放，精准触达目标圈层并且维持产品的讨论热度，另一方面借助即将到来的618和双11的巨大势能打爆新品20129366373610103856263-6次7-9次9次及以上2018201920202020年1-7月同期达人对比（按发帖数量）筛选出效果较好的KOL反复投放新品引爆的流量优化模型新品圈层定位基于品牌需求，通过关联度数据确定种子用户的“位置”，即圈层围圈圈层流量阵地社媒活跃平台追崇的热门明星喜欢的热门综艺跨界联名IP全域流量优化依据营销目的和内容形态，精准匹配KOL，种草形式，投放平台等公域营销点击付费的广告，如信息流广告、粉丝通、广点通等效果广告品牌联合明星/KOL/素人内容种草，全渠道内容分发种草营销电商平台大促、秒杀等活动私域营销通过红包卡等扫码加微信个人号“小完子”、微信社群，精细化粉丝运营，留存和复购小程序数据监测包括KOL投放、电商转化、用户购买行为、笔记评价、个性化内容等用户反馈将产品方案和消费者直接沟通，让消费者深度参与产品设计各环节完美日记小狗盘：从KOL心智种草到消费加购的营销闭环今年2月24日，完美日记X李佳琦推出联名款的小狗盘眼影李佳琦等知名KOL直播带货&淘内大促活动，实现营销转化利用代言明星造声势种草平台活跃的头部、腰部、尾部和素人博主深度种草完美日记在主流社交媒体平台持续投放KOL，种草方式多元化通过随货红包扫码加私域小号，加入专属社群，老客沉淀王祖蓝X抖音专场直播顶级达人李佳琦淘宝直播完美日记品牌自播内容种草直播带货私域运营完美日记-社媒投放策略总结高性价比产品拥有大牌同厂的供应链能力，高性价比产品，且产品极速上新能力，刷新公众认知分层级种草策略人气偶像代言，俘获饭圈女孩，跨界联名，击穿多元圈层影响力