2023年劲霸品牌营销策略.docx

“劲霸〞品牌营销策略 姓　 名： 　 　 专 业：　 　　　　　 指导教师：　 　 2023年7月11日 目 录 2 一、引言 3 〔一〕研究背景 3 〔二〕研究意义 3 〔三〕研究现状 4 4 4 二、服装企业品牌和品牌营销策略概述 5 〔一〕品牌概述 5 〔二〕品牌营销概述 5 三、“劲霸〞品牌营销优势 6 〔一〕品牌定位高端化 6 〔二〕销售渠道精细化 7 〔三〕设计风格独创性 7 〔四〕产品研发专一化 8 四、“劲霸〞品牌营销劣势 8 〔一〕品牌核心竞争力不突出 8 〔二〕销售渠道管理不完善 9 〔三〕品牌营销手段创新性欠缺 9 五、“劲霸〞品牌营销提升策略 10 〔一〕建立卓越的质量体系是品牌营销的前提和保障 10 〔二〕注重品牌形象的定位与维护 11 〔三〕提高公众对品牌的认知程度 11 六、结论 12 参考文献 12 致谢 13 中国是服装大国，是世界快速增长的服装消费市场，也是世界最大的服装生产国和出口国。但与国际服装品牌企业相比，我国服装品牌的经营仍处于落后状态，至今还没有真正意义上的高级时装品牌。本文先交代了研究服装品牌营销策略的背景和意义，从品牌策略的根本理论出发，综述了中外著名学者关于服装品牌营销策略研究的理论文献，并对服装品牌和品牌营销策略加以论述。文章主体局部对劲霸男装的品牌营销现状及品牌营销劣势加以论述并提出改良建议，旨在为劲霸男装进一步提升品牌营销能力和品牌价值提供一些借鉴。 关键词：劲霸；品牌营销；策略 一、引言 〔一〕研究背景 2023年，连续10年入选“中国500最具价值品牌〞的劲霸男装，以269.58亿元的品牌价值继续蝉联中国男装第一价值品牌。劲霸男装秉持 “一个人一辈子能把一件事情做好就不得了〞的核心价值观，将品牌开展方向锁定在以茄克为主导的男装领域，并在之后的三十多年中从未改变。在此期间，劲霸男装用自己独特的设计风格打破了传统茄克的单调设计，其领先的款式设计和丰富的版型设计都深受消费者的喜爱。先进的产品研发，有效的运营管理，稳健的销售系统，使得劲霸男装成为了中国高级时尚茄克的领先者。 随着中国入世和经济全球化、区域经济一体化的趋势进一步加强，在中国市场这块大蛋糕的诱惑下，众多国际知名体育品牌企业目前都在中国设有办事机构和零售商店，甚至将生产车间转移到我国，目的就是抢占中国的外乡市场。其中不乏拥有悠久历史背景、良好市场口碑、较大市场份额的国际知名体育品牌。在这种市场环境下，劲霸服装品牌想要继续生存，随之开展壮大，就必须找出其自身存在的问题同时制定出适应市场变化的解决方案，并且脚踏实地的落实相应的方案。此篇论文将重点分析劲霸品牌营销策略方面存在的问题以及相应的对策研究。 〔二〕研究意义 品牌超越物质而在意识层面独立存在的附加价值，对产品占据有利位置、不断焕发新的生命力具有十分广泛的意义，尤其是在服装产品上，这种意义表达的更为鲜明。在设计方面，服装不仅具有物质上的使用价值，更重要的是具有美学价值。在生产方面，品牌不仅起到了与其它同类商品相区别的作用，而且更重要的是它表达了产品质量特征，不同品牌代表不同企业的工艺特性和产品质量水平。如“皮尔 卡丹〞表示高档西服，表达了面料、款式、色彩、做工都具有一流水平。在销售方面，消费者的需求已从单一化、同质化向个性化、差异化开展，消费者对服装文化、品位的需求越来越讲究，消费行为也越来越成熟。在心理方面，品牌使消费者获得了一种社会形象，一种文化价值及自我评价，成为消费行为的认同和情感归属的对象，使他们在消费的同时得到心理上多层次的满足。随着国内经济的飞速开展，人民生活水平、文化素质的提高，人们对服装消费需求也逐渐提高，消费的高品质追求，必将呼唤一大批高档次的个性化产品以满足于潜在的消费需求，必将促使新一轮的产业升级。在这种情况下，以加强品牌管理为目的，树立起名牌策略为手段，努力提升产品附加值，逐步发挥行业竞争优势，已成为当前服装企业所必须重视的一个问题。 劲霸男装作为我国服装行业的佼佼者，已成功登陆资本市场公开募集资金，方案扩大生产能力，扩充营销网络，成就“服装帝国〞梦想。在这种情况下，通过对劲霸男装的品牌营销策略的研究，对其成功的品牌营销策略进行归纳总结，对其存在缺乏进行客观分析，不仅可以让人们从中窥视到服装企业实施品牌营销策略的开展门径，为其他服装企业提供经验借鉴；也可以帮助劲霸男装直观理清品牌理念，丰富品牌文化内涵，加强品牌策略规划，全方位打造品牌形象，到达社会公众明确劲霸服装企业的主体个性和强调企业在物质环境、时空环境、信息环境以及视觉识别上的同一性，进一步稳固其市场地位，融入国内外服装行业竞争大潮，在复杂的市场经济环境中披荆斩棘、乘风破浪。 〔三〕研究现状 19 世纪末国外开始出现品牌，而品牌管理标准是在二战后才开始建立起来的，企业的品牌化那么始于上世纪 80 年代，相应的品牌研究也是从这个时候开始大量出现。国外品牌研究经过了近半个世纪的开展，积累并取得了重要的理论成果。20世纪 50 年代，美国著名广告大师大卫奥格威〔D. Ogiwey〕第一次给出了较为科学的品牌的概念。“现代营销学之父〞菲利普 科特勒提出了品牌内涵的六个层次，即属性、利益、价值、文化、个性、用户，强调品牌对企业市场营销的重要性。美国达特茅斯学院营销学教授凯文·莱恩·凯勒〔Kevin Lane Keller〕是品牌研究领域内主要的国际领导者之一，他的著作品牌战略管理被誉为“品牌圣经〞，从选择品牌要素、设计品牌营销方案、整合营销沟通及利用次级品牌联想杠杆建立品牌资产对品牌营销进行论述。营销大师戴维·阿克〔David A Aaker〕从品牌角色和品牌关系的角度论述了品牌组合战略、创造品牌的相关性、差异性和活力、利用品牌资产及品牌组合的核心清晰度；借鉴人格特质论中的“大五〞模型，采用归纳法对品牌个性维度进行研究。另外，詹姆斯·格雷戈里的四步打造卓越品牌、约瑟夫·莱波拉等的品牌策略新观念、哈米什·普林格尔和马哲里·汤普森、里斯〔Ries.A.〕和里斯〔Ries. L.〕的品牌 22 律、迈克.莫泽的品牌路线图——打造具有凝聚力的品牌之五步曲等著作都对品牌营销的研究起了指导性作用。 我国在营销管理方面的研究，各方面均处于探索阶段，随着品牌重要性的凸显，越来越多的管理学家已经意识到品牌营销在企业开展的重要性，但国内品牌研究历史还不长，尤其是在品牌营销研究方面，这与我国的品牌建设和开展状况有关。何君指出品牌是营销价值的载体，特定品牌往往代表特定的产品品质、产品风格、效劳水平、流行时尚等资讯，在消费者心中就成为特定的消费价值和情感价值的代表，品牌经营能增加企业的市场份额。杨松霖提炼品牌是经营者〔主体〕和消费者〔受众〕互相之间心灵的烙印，品牌经营和管理能有效连接和稳固经营者与消费者的情感关联，提升彼此的互动和认知，培养忠诚的顾客。叶海明指出企业为了满足市场需要，使企业的品牌长期、稳定开展，实现企业经营战略目标，有必要对企业和产品的品牌展开的一系列全局性的战略谋划与活动，即实施品牌营销战略。以卢泰宏为代表的一些学者在品牌研究中也探讨了品牌营销的有关内容，对于如何运作品牌形象、影响品牌延伸成败的各种因素、品牌战略研究的主要问题等都作了阐述，提出了品牌战略的主要策略有创新品牌、宣传品牌和管理品牌。品牌管理方面以余明阳为代表，他的品牌管理学和品牌学系统阐述了从宏观品牌战略到微观品牌技巧、从主体品牌管理者到客体品牌受众、从共性的品牌管理到个性的不同领域的品牌差异的各方面，侧重于品牌的企业形象识别系统管理。没有针对劲霸服装企业现状进行研究的专著。 二、服装企业品牌和品牌营销策略概述 〔一〕品牌概述 最初认为品牌是一种可用于区分和识别的标志，而到了现在，品牌的意义绝不仅限于此，它已经完全有别于商品的品种和商标，它不再只是简单的标识和符号，更多的是一种企业文化的象征，品牌包含了产品的物质内涵和文化内涵。其中产品的物质内涵指商品可供人们使用的直观属性，而文化内涵那么不单指产品的外在和内在实物质量，更多的是从文化入手树立产品的品牌特性。总之品牌是绝对市场经济的产物，它代表了卓越出色以及独树一帜的文化特征，并表达着自身的承诺及其所能提供的全部。而对基于品牌的品牌文化而言，这是一个有着多方面内涵的词汇，既可以看作商品的生产与经营过程中所凸现出来的品牌特征，也可以寓意为在整个相关联工序中所提炼出来的品牌精神，甚至可以特指在这一系列环境下所营造的品牌气氛。它的构成是一个庞大且层层相扣的系统工程，包括了品牌定位、经营方略、店面装饰、品牌代言及宣传推广等内容。 〔二〕品牌营销概述 品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业通过满足消费者的品牌需求、创造品牌价值、最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者从而在其心目中形成对企业的产品或效劳的品牌形象，是品牌化的过程。品牌营销包含四个核心理念，即品牌定位、品牌推广、品牌维护和品牌创新。品牌营销还包括产品制造、价格制定、渠道选择、促销组合、客户关系维护及广告宣传等在内的一系列营销活动，全面市场战略辅助下的营销。它是市场营销的核心内容，品牌系统的支持将传统营销下市场的不可控因素降至最低点。品牌营销战略是在对产品、消费者、市场开展规划和前景、竞争对手、销售渠道等有充分了解，并对未来开展趋势有正确的把握后开始的，以开展消费者和社会满意的品牌为具体目标。企业通过向市场提供品牌产品参与市场的交换和流通，向消费者呈现具有企业特征的产品和品牌，形成消费者的品牌偏好；而消费者的消费观念和品牌偏好通过市场这一中间环节表现出来。因而品牌可作为一种特殊的商品在市场上交易，并进行直接的市场营销活动。运用各种营销手段进行品牌营销，有利于实现企业的经营目标、满足消费者的需要。 三、“劲霸〞品牌营销优势 〔一〕品牌定位高端化 劲霸男装自创立劲霸品牌伊始即定位高端市场，是三十多年来坚持立足于高端市场而至今仍能保持旺盛品牌生命力的国内少数服装企业之一。劲霸男装三十多年来秉承“以质取胜，品牌营销〞的经营理念，通过三十多年来的市场积累与市场检验，拥有了丰富的设计、采购、生产、销售运营经验；“劲霸〞品牌凭借一贯的高品质制造、个性化的创意设计、独特的版型、欧美流行趋势与中国元素完美融合的独特设计风格以及品牌中蕴含的人文内涵与社会内涵，成为国内时尚工业的佼佼者。劲霸男装自创立以来一直将目标消费群体定位于成功的商界、政界人士，坚持清晰的市场定位，并不断加大品牌投入。该消费群体经济根底雄厚，有较强的购置欲望且消费者人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、时尚已形成一定的偏好，已从纯粹的有形物质消费向追求精神享受的消费方式转变，品牌成为购置意愿的重要因素，具有了较强的品牌忠诚度。劲霸男装通过目标消费群的准确定位、独特的产品风格及单一品牌的多层次产品覆盖策略吸引了一大批高端客户，形成了忠实的消费群体。与单纯追求品牌知名度的企业不同，劲霸男装在品牌推广时更注重品牌文化的推介，从而提高了品牌的美誉度。劲霸男装通过精心设计商标，英文“K-BOXING〞及“拳王〞图形商标使其本身具有强烈的文化内涵，让消费者在接触到劲霸男装的产品时即能感受到品牌所蕴含的“王者归来〞的文化。坚持采用根据产品特点、目标市场消费者接受信息的习惯和心理等选择适宜的促销方法和手段，大力提升品牌的知名度和品牌的亲和力。营销活动始终围绕着品牌文化、产品定位展开，通过各销售网点鲜明的品牌特征向消费者展示企业文化内涵和社会内涵。其中，在2023，劲霸以近千万投入在韩日世界杯上播出广告，广告语“敢与天下争“引发强烈共鸣；同年，劲霸成为中国休闲服饰行业首家通过“中国环境标志产品认证〞的企业，并开始了与特劳特全球战略竞争咨询公司的合作；2023，劲霸