哈药模式.doc

“哈药模式”的可持续发展 内容摘要：由“哈药模式”给哈药集团带来的效益与成果中看哈药集团的的将来，分析哈药集团用“哈药模式”这种“见缝插针的广告投放+全明星阵容”的基本组织形式来打通并建立自己的一种独特的销售渠道。从而创造了自己的可观销售业绩。从“广告轰炸”营销模式到“渠道”营销策略，从提升知名度到打造美誉度，创造了营销佳绩。而在当今这个市场转型的社会阶段，哈药集团如果想要继续走下去，却继续采用原来那种“哈药模式”来维持企业的长期发展，是不是一种“可持续”的策略，是不是有“可发展”的前景？ 关键词：“哈药模式”，“见缝插针的广告投放+全明星阵容”，销售渠道，“可持续发展”的前景，“产品同质化，消费异质化”。 提起药品广告，就不得不提起哈药。从1999年开始，任何一个中国人恐怕都无法回避一家企业，那就是哈药六厂，除非他不看电视或者不出家门。否则作为中国的一个电视观众，只要一打开电视机，十分钟之内，无论哪个电视频道，也不管是卫视台还是地方电视台都可以看到哈药六厂的广告。当时有人毫不夸张地说过这样一句话：“如果‘哈药’不做广告，那么恐怕全中国有一半电视台的广告部主任都得‘下课’。”而哈药六厂的厂长也曾自豪地说过这样一段话：“全国平均有60%的人看过20次以上的哈药六厂的药品广告，有大约40%的人每天都能看到。……”[1]这样疯狂的广告轰炸宣传使得哈药六厂这个濒临破产的小药厂迅速在短时间内收到了一种起死回生的效果。产值成倍成倍地增长，到2000年产值已由1998年的2.3亿速度增长到了20亿。[2]哈药六厂的这种广告轰炸式的成功使当时市场上的其他公司的产品广告也都来竟相模仿。业内人士称哈药的这种医疗保健品的广告投放模式为“哈药模式”。 其实“哈药模式”的最基本形式就是“见缝插针的广告投放+全明星阵容”。有业内人士是这样定义“哈药模式”，它指一种有关企业广告投放行为的营销策略，即依靠巨额的广告费用，来推动整个市场的增长。营销界也有专业人士总结出“哈药模式”的三大特点：市场见效快；投资回报周期短；操作方法简单易学。哈药在走过的这些年中，不免遭到许多人的抨击和指指点点，白眼也没有少，可是就是在这样怀疑的目光下，哈药创造了只属于哈药的三大奇迹：产口销售数字与广告投放数字比同增长；哈药尽管广告投放极大，但是资金周转良好；哈药国企机制下的管理还是比较出色。[3] 哈药集团只是用“哈药模式”这种“见缝插针的广告投放+全明星阵容”的基本形式，将自己的广告费用当作一种对销售渠道的投放。一般的保健品公司也许都要花相当长的时间去建立属于自己的销售渠道，而哈药集团却承担巨大的广告营销风险，将费用投在“广告轰炸”上，用这种方式来打通并建立自己的一种独特的销售渠道。最终风险带来的效果也得到了市场的验证。从哈药创造的三大奇迹也可以看出这种广告轰炸式的攻势还是挺有成效的。但是也有人这样认为：“‘广告轰炸’这种哈药广告式也许只是哈药集团品牌营销中的一个方面，人们也许只看到了哈药大规模的广告轰炸，但没有注意到他们在市场中也进行渠道建设。” 一个企业如果要想长期而稳定地持续发展下去，光靠广告来拉动内需显然是不太现实的也是不“可持续”的，更不会带来“可发展”的空间市场。企业必须要在新产品的研究和开发上花费一定的精力，并且在销售渠道建设等多方面形成一种“可持续”的、“可发展”的协调作用，更需要在市场的维护上及品牌的保护上投入更多的精力。光靠广告来打市场来打天下是一个企业和公司的短期方法，而不是一个“可持续发展”的方法，这种方面只适合于企业产品的初期发展阶段。而对于哈药这种在中国保健品药品行业中算是名列前予的企业如果还是采用初期发展阶段所使用的发展模式的话，那企业的发展前途将何去何从，那市场的前景将何去何从？在这个“产口同质化，消费异质化”的消费时代，如果哈药还是一味地走原来那条路线，一味地将大部分费用投入到广告投放上，而没有别的其他创新之举向观众或者消费者推出的话，那么这个企业集团将很难有很大的可持续发展的动力。[4] 从“广告轰炸”营销模式到“渠道”营销策略，从提升知名度到打造美誉度，创造了营销佳绩。而在当今这个市场转型的社会阶段，哈药集团如果想要继续走下去，却继续采用原来那种“哈药模式”来维持企业的长期发展，是不是一种“可持续”的策略，是不是有“可发展”的前景？ 这个问题不仅仅是哈药集团所要面对的问题，更是普遍的企业所要思考的严峻问题，尤其是那些想通过“哈药模式”或者已经使用“哈药模式”的企业和公司值得关注和思考的问题。巨额广告费用的投入风险是不是跟得上市场营销的销售渠道，是不是应付得了市场上的突发事件，是不是赶得上市场的转型，是不是适应得了市场的变化……各种各样的问题都需要企业去考虑去面对。不管是刚上市的小企业还是历经沙场的国营企业都需要从一个企业的“发展模式”去思考，都需要去为公司或者企业的将来作打算，都想走一条“可持续、可发展”的道路。而这些都需要企业从一开始就作好长期发展的充分准备。在市场竞争激烈的环境中，一个企业要想立足市场，必须要建立目光长远的营销战略，因为这种长远的营销战略对品牌价值进行的一种可持续、可发展、系统的维护和增值。也是所有成功品牌产品所需要面对的一个问题。 哈药只是承担着风险走了“广告轰炸”这一步。哈药成功了，可以却不能说所有走“哈药模式”这条道路的企业都能成功。哈药走这种模式取得成功，其实也是离不开其扎实的市场基础和畅通的销售渠道，广告只是起到了推波助澜和催化剂的作用。其次，哈药集团把握住了中国当时OTC市场刚刚启动的绝好机会，用频繁的广告开启市场的大门。而哈药集团完善的管理、稳健的财务制度更加保证了企业有充足的资金用于承担风险做广告宣传，所以，“哈药模式”也并非随便就可以轻易模仿成功的。[5] 广告在整个市场营销中确实是占有很大一部分地位，但是仅仅依靠广告来开拓市场是极具不稳定性的。广告不是市场营销的核心，更不是市场营销的全部。要使企业走“可持续”的策略，开拓一片“可发展”的空间，那就必须在提高企业和产品的知名度的同时一定要提高企业和产品的美誉度。 哈药现在所要面临的是产品的知名度向美誉度转换的问题。而这种转换首先还是要从产品的广告做起。但是又能像刚开始那样使用“广告轰炸”式的投入，而应该向广告的精品化开始做起，更应该向品牌的精品化前进。刚开始有很多人对哈药广告提出了这样的疑问：“哈药的广告缺乏品味和创意，而且制作成本特别低，如此下去，哈药的广告做得越多，品牌资产岂不是流失得越快？”[6] 固然，哈药的广告在创意上来讲是没有任何可取之处，惟一的亮点就是广告采取的是全明星的阵容。当时中国大部分的电视明星几乎全部在哈药的明星阵容里。哈药可以说是明星的另一个舞台秀，他们大多都在哈药这个舞台上走过一趟，秀过一回。哈药就是这样借助着明星的名气直接快速地使自己的产品和消费者之间建立了某种联系。这种 “见缝插针的广告投放+全明星阵容”的广告投入使消费者无处藏身。面对哈药这种狂轰烂炸的广告，消费者在不得不接受它的同时，也慢慢地从开始的一种厌烦情绪发展到愤怒的怒火。这样的广告也顺其自然地被每年的消费者评出来一个“十大恶俗广告之一”。论创意，哈药的广告也确实够“恶俗”，但即使是“恶俗”，也阻挡不了这种“恶俗”广告给哈药带来的市场份额及销售业绩。在那几年，哈药广告已经在无形中把消费者的头脑给洗了一遍。哈药这种营销成功的三大看点是：一、从“消费者请注意”到“请注意消费者”；二、做老百姓看得懂的广告；三、广告媒体策略是制胜法宝。[7] 哈药的营销却是成功了，但是消费者的质疑声也随着又出来了：“广告促销产品是天经地义的，但广告也是艺术形态的一部分，要帮助公众提高审美。如果哈药只津津乐道于广告的一个目的，而对另一个目的提升品牌不关注，是否说明哈药缺乏社会关怀的道德感？”[8] 这些质疑声都是针对哈药广告的“恶俗”而来。而这种“恶俗”是否将持续下去，是否还有可发展的空间？哈药要想成功还必须在这个问题上寻到答案。 在这种“产品同质化，消费异质化”的求新求变的消费市场上，只有不断研究和开发新产品，不断地提高自己产品的技术质量和服务质量，才是品牌的一种“可持续、可发展”的战略道路。否则，如果没有这种意识，只能增加企业和产品从今天的辉煌到明天的衰落的一种落差。 注释： [1]胡芳 ，斗彩．哈药模式走向何方[J] ．中华养生保健, 2004，(16) ． [2]杨海军．中外广告史．武汉：武汉大学出版社[M]，2009，267－270． [3]胡芳 ，斗彩．哈药模式走向何方[J] ．中华养生保健, 2004，(16) ． [4]胡芳 ，斗彩．哈药模式走向何方[J] ．中华养生保健, 2004，(16) ． [5]杨海军．中外广告史．武汉：武汉大学出版社[M]，2009，267－270． [6]斗彩．哈药有话要说[J]，中外管理，2003，（11）． [7]安红缨．中国市场总监/销售经理优秀案例精选之三——三精制药：整合营销重塑钙市场成功营销[J] ．中国市场总监，2004，（03）． [8] 斗彩．哈药有话要说[J]，中外管理，2003，（11）． 参考文献： 1． 杨海军．中外广告史．武汉：武汉大学出版社[M]，2009，267－270． 2． 陈陪爱．中外广告史．北京：中国物价出版社[M]，2000． 3． 胡芳 ，斗彩．哈药模式走向何方[J] ．中华养生保健, 2004，(16) ． 4． 吴红．广告轰炸，多多益善?——关于广告轰炸策略的思考[J] ．广告大观(综合版)，2005，(05) ． 5． 广告，请别这样“轰炸”我[J]．当代学生，2008，(09) ． 6． 安红缨．中国市场总监/销售经理优秀案例精选之三——三精制药：整合营销重塑钙市场成功营销[J] ．中国市场总监，2004，（03）． 7． 斗彩．哈药有话要说[J]，中外管理，2003，（11）． 6