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幸福感与罪反感双因素对事业关联营销的影响研究 经济在不断的开展，社会也在不断的进步，与此同时，人们对于企业承担社会责任的关注程度也越来越高，事业关联营销这个新兴的营销模式随之兴起。事业关联营销是一种横向的合作推广，它不同于无条件捐赠，它是一种特殊的捐赠形式，与企业产品的销售额有关，可以为公司、消费者和慈善机构这三方的利益取得共赢。 本文首先对已有的研究进行回忆梳理和总结，试图建立一个概念模型，其中包括消费幸福感、消费罪反感、产品类型和事业关联营销效果。本文的自变量为消费幸福感、消费罪反感强调幸福感与强调罪反感这两种情感的广告进行刺激，分为A、B两个问卷进行调研，经过统计分析后，结论为：第一，消费幸福感与消费罪反感对企业进行事业关联营销活动的效果具有显著影响。第二，消费罪反感对事业关联营销效果的影响程度要强于消费幸福感。 最后，基于研究分析成果，本文进行了理论总结，并且依据分析提出了有关于公司进行事业关联营销活动时应采取的广告策略的建议。 关键词：消费幸福感，消费罪反感，事业关联营销 RESEARCH ON THE INFLUENCE OF TWO FACTORS OF HAPPINESS AND GUILT ON CAUSE RELATED MARKETING ABSTRACT With the economic development and social progress, corporate social responsibility is be required by the public. A new strategic marketing model named Cause-Related Marketing (CRM) comes into being. Cause-Related Marketing is a kind of horizontal cooperation promotion. It is different from unconditional donation， it is a special form of donation. This kind of donation is linked to the sales of products, which can realize the win-win situation of the interests of enterprises, consumers and charities. Firstly, a concept marketing model which comprises consumer happiness, consumer guilt, product types and CRM was built based on review and summary of existing research. Secondly, this article divides the independent variables into three types: consumer happiness, consumer guilt and product types.Product types were be grouped into practical products, hedonic products and a product both values. The CRM effect would be judged by the willingness of consumer's purchase intentions and the attitude toward the company. Lastly, scenario experimental methods were used to study two factors intensity to the marketing effect and moderation of product type in CRM activities. This study had selected three high familiarity cheap products represented different product types. They were toothbrush (practical product), bluetooth headset (hedonic products) and smart mobilephone (a product both values). The study was carried out by using two kinds of emotional advertisements, namely, happiness and feeling of guilt, which were divided into A and B questionnaires. Finally, the following conclusions are drawn from data analysis: first, consumer happiness and consumer guilt have a significant impact on the Cause-Related Marketing effect of good. Second, consumer guilt has a stronger effect on Cause-Related Marketing than consumer happiness. Finally, based on the research results, this article summarizes the theory and further proposes suggestions for the advertising strategy that should be adopted when the company conducts Cause-Related Marketing activities. Key words: consumer happiness, consumer guilt, Cause-Related Marketing 目 录 1 绪论 1 1.1 研究背景 1 1.2 研究目的及意义 1 1.3 研究方法和内容 2 2 文献综述 4 2.1 事业关联营销 4 2.1.1 事业关联营销的概念 4 2.1.2 事业关联营销的影响因素 6 2.2 消费幸福感 7 2.2.1 消费者幸福感的内涵 7 2.2.2 消费者幸福感的测量研究 7 2.3 消费罪反感 8 2.3.1 消费者罪反感的概念 9 2.3.2 消费者罪反感的分类 9 2.4 产品类型 11 2.4.1 消费者行为角度下的研究 11 2.4.2 产品本身角度下的研究 11 3 问题提出与研究设计 12 3.1 问题提出 12 3.2 模型构建 12 3.3 研究变量 12 3.3.1 因变量 12 3.3.2 自变量和调节变量 12 3.4 提出假设 13 3.5 研究设计 13 3.5.1 研究方法 13 3.5.2 研究对象 13 3.5.3 变量测量 13 4 数据分析 15 4.1 样本统计 15 4.2 描述性统计 15 4.3 信度检验和效度检验 16 4.4 因变量相关性分析 18 4.5 假设检验 18 5 结论与建议 21 5.1 研究结论 21 5.2 建议与后续研究方向 21 参考文献 22 附录 26 1 绪论 1.1 研究背景 随着公司商业丑闻频现和公众对企业社会责任的不断呼吁，企业对于社会责任感的承担有了高度的重视，通过进行事业关联营销活动来提高顾客的忠诚度，进而到达带动企业销售额增长的目的，可谓是名利双收。 把公司和非盈利部门，特别是和慈善机构彼此联合，把企业产品的出售和社会中存在的问题以及社会慈善事业彼此联合，在为相应的公益慈善机构进行捐款的同时，增加本企业所生产的产品的销售量，完成公司拟定的销售目标，不断完善公司的对外形象，这种营销策略被称之为事业关联性营销（CRM) (Varagarajan和Menon，1988）。 消费幸福感和消费罪反感作为影响消费者购置行为的重要因素，又是否会对企业进行事业关联营销活动产生影响？这两个因素的适用情况又是什么？本文将进一步研究探讨。 1.2 研究目的及意义 所谓的消费幸福感是指在一定的生活满意度前提下生成的心理感受，它所包含的影响的要素非常丰富，它的强度大小反映了消费者的心理状态，而消费罪反感是指消费者在消费过程中所进行的购置决策违背了个人道德准那么或者社会道德标准，从而产生的内疚、懊悔相关的情绪。研究说明，营销人员可以通过调动消费者的消费幸福感和消费罪反感的方法来提高企业的营销效果。 首先，消费幸福感与罪反感是两个独立概念的名称。以往，消费者幸福感和罪反感的研究更多地涉及消费者的快乐、满足、兴奋、内疚、遗憾、愤怒等情绪，而将这两者作为两个独立概念的研究变量来进行研究却寥寥无几，本文试图总结归纳消费幸福感与消费罪反感这两个概念。 第二，消费是一个涵盖广泛内容的概念，包括复杂和多变的环境，以及具有完整性、系统性的行为模式，此外，他也涉及个人的内心活动。本文将构建一个包含消费幸福感与消费罪反感这两个因素的研究框架。 1.3 研究方法和内容 消费幸福感、消费罪反感、产品类型这三个自变量和消费者对公司的态度、消费者的购置意愿这两个因变量，均采用李克特量表进行测量。本研究采用发放调查问卷的方法，对在校大学生进行调查统计，估计能过获得的有效问卷数目为200-300份。本论文所进行的数据分析使用的是工具。 本文的调查研究方法为情景模拟实验法，根据研究需要，本文进行了2（消费幸福感，消费罪反感）×3（实用性产品、享乐性产品、两者兼具的产品）的实验设计，然后通过问卷模拟的实验场景将被访者带入到特定的消费场景中，记录统计在该情景下消费者的感知和内心活动。 本论文主要分为五个局部。具体的研究内容概括如下（参见图1-1）。 第一章是绪论。主要描述了本论文进行研究的根底是事业关联营销，然后进行描述了本论文进行研究的核心目标是研究两种情感因素是否对事业关联营销的效果有影响，最后对本研究的研究方法和研究内容进行了说明。 第二章是文献综述局部。主要是以理论为基石开展对于事业关联营销的理论介绍，主要介绍了事业关联营销的影响因素。然后基于理论依据对消费幸福感、消费罪反感的概念进行了界定，说明了消费幸福感的测量方法以及消费罪反感几个类别。最后，基于理论依据对产品类型的概念进行了界定。 第三章为问题提出与研究设计。首先，介绍了消费中存在的罪反感、消费幸福感以及产品类型等相应的研究变量，从而开展了本论文的研究模型的建立以及相关假设的提出，最后对论文中所应用的实验思路以及变量的测量方法加以介绍。通过发放问卷调查的形式进行数据统计测量。 第四章为数据分析。本文通过统计软件SPSS20.0,对调查问卷的数据样本进行了五个方面的分析，先是样本统计与描述性统计，接着在数据的信度和效度经过检验之后，对变量做了相关性分析。最后运用方差分析对数据进行分析，验证了本文提出的研究假设。 第五章为结论与建议。基于研究分析成果，本文进行了理论总结，并且依据分析提出了针对于企业开展事业关联营销活动时应采取的广告策略的建议。 绪论 文献综述 事业关联营销 消费罪反感 消费幸福感 产品类型 概念模型设计