房地产促销实战秘笈+千锤百炼+刀刀见血.doc

2009年地产促销实战秘笈 千锤百炼 刀刀见血 衰退期 楼市低迷 关于产品啦、定位啦、渠道啦这些各位高手基本上倒背如流，在这里就不再赘述，找准项目的症结和市场的切入点肯定很重要，但现在市场整体下滑，有的说现在是调整期，其实就是“衰退期”，没啥藏着掖着的，任何事物发展都有成长、高峰、衰退、低谷四个阶段，这是定律，你见过永远在高峰的么？好了，在下面，老高要说的就是在这个衰退期里一些促销绝招，这里有众多高人的经验，没有太多的理论，只有一个个实战招数，希望能在这个楼市冬天里给大家提供一个火堆，围着烤烤火，暖和一点就好，预祝各位牛年收成能和正在变暖的天气一样日趋升高！！ 销售促进（SP）作为营销的重要组成部分，销售效果立竿见影，既能在短时间内提高销售额又能有效的抵御竞争对手的促销活动，但对品牌的忠诚度和美誉度等方面可能会造成一些不良的影响，毕竟品牌注重长期效果，促销注重短期效益，这点在实际操作中要注意扬长避短，一种从受众分类可以分为对代理公司、销售人员、消费者三个群体的销售促进活动，按工具分类又可分为免费类（免费试住、免物业费、送轿车、送车库等等）、优惠类（打折、减首付等）、竞赛类（1、针对代理商，如果一个项目有多个代理商，那么根据业绩进行不同奖励，以刺激代理商积极性等；2、针对销售人员，重奖之下有勇夫，在当前情况下充分调动销售人员的积极性不失为少投多的的良策）、组合类（多种方式的组合）共四大类型。那么，不多说了，希望各位能在下面的一些实战招式中找到适合自己的组合，预祝各位工作顺利！ —— 降 ◆第一招：直接降价 比较适合新盘或开盘不久，遭遇寒流出售困难的情况，老楼盘也可将楼盘分区重新命名然后以低价推出市场，直接打破消费者心理平衡，再辅以适度推广，趁机回笼资金，当然为照顾楼盘或者企业形象，在运作的时候可以找一些噱头和借口，避免流于低俗引起消费者逆反心理，造成种种不良影响！ ◆第二招：一口价 新开房源实行超低价入市，不分楼层户型朝向一概一口价。个例特点：大盘一共3000套房源，市场知名度比较高，处于城乡结合部。当天就把本区域的准客户吸引过来大半，在运作过程中，使用了鱼龙混杂之方法，顺利封掉了一些好房源，去化了大半次房源，回笼资金9000万以上。 ◆第三招：降低门槛，首付分期付款 某项目为快速回笼资金，采取首付分期付款（内部处理），送5年月供的方式，交房前补贴租金的形式，运作好了年轻群体为主的一个楼盘，实现了开盘当日销售率在50％以上的业绩。当然这样的前提是，项目规模要大，失去部分利润，回笼资金。 —— 送 ◆第四招：送首付 此招杀伤力极强，可谓一招致命的绝世妙招，众多开发商应用此招均获成功，主要针对中低消费阶层，直接降低购房门槛，减轻开发商资金压力，全国多个楼盘均推出活动名称各有不同，措施只有一条，就是由开发商提供一定时间段的免费借款。例如烟台某楼盘推出的“新春置业计划”，面积在50平方左右的房子，首付需要4万左右的开发商提供5年期3万元免息借款，70平方首付需要7万左右的开发商提供5年期5万元免息借款，购房者只需首付1～2万元即可购买，借款5年内啥时候都行，第五年年底一次性还上也行，活动促销效果十分显著，08年年底一经推出市场，该楼盘所有50～70㎡的户型几天内全部售罄。 ◆第五招：购房赠装修 所谓精装概念国家提倡、百姓乐见，宣传起来有一定吸引力，菜单式、超市式各种精装概念轮番上演，好戏人人唱，花样各不同！更有甚者直接送装修基金，其实已经是变相的降价，但对青年置业者的吸引还是蛮大的。 ◆第六招：送家具、送家电、送车子、送物业费、送车库、送储藏室等等 这一条的关键就是一个字“送”，让消费者感觉占便宜了，在于其他楼盘的对比中抢占优势，送的东西可以有很多，甚至可以送菜园、果园、树木等等，只要能利用的、吸引消费者的东西都可以，各个楼盘实际情况不同，针对的客户群也不同，在操作过程中因地制宜即可。不过要打动客户一定要来点有重量的！例如某郊区都市田园生活的楼盘，就采取买房送菜地的促销措施，为让业主体验到真正的田园生活味道，凡购房客户均可获得50㎡70年使用权的菜园，获得众多客户的认可，有时候太现代太虚幻的概念可能较难为客户接受，另辟蹊径一点很少的代价就能取得意想不到的效果。 ◆第七招：直接送现金——加强VIP金卡优惠力度 现在很多项目都实行VIP金卡，那么如何合理利用这个金卡就是一个问题，很多楼盘都是实行5000抵10000等，我觉得这样不具杀伤力，我觉得既然是买的，就要采取2万抵5万等等，给予客户充分的利益诱惑，然后再加上购买之日到开盘时间日进白金计划，让客户在开盘之时购买，觉得失去这次机会可惜。 ◆第八招：送月供 一次性送5年（可变）月供，变相减低消费者购房门槛和房屋总价，达到迅速套现效果； 开发商为客户提供5年内月供（每月直接由开发商）交付银行，降低购房者还款压力！ 实战：某楼盘推出这项活动，由开发商提供前10年每月给予月供款的60％（可变）补助供楼，即客户头10年只需支付月供款的40％，降低了购房者的还款压力，取得一定促销效果！不过估计该措施实施起来会比较繁琐。 —— 拉 ◆第九招：员工内部价 当市场萎缩的今天，一切的客户资源都要充分挖掘，企业员工作为最近的客户群受到了充分的重视，给予员工大幅优惠的所谓内部价，或者给予补贴首付款和适度月供的方式，既可以提高员工工作积极性和归宿感，加强企业凝聚力，又能在项目的启动过程中快速收拢资金，保证项目的良好发展态势，当然这一活动重在优惠力度和推出的数量，员工可以转让该房屋的购买权也可不许转让，根据实际情况灵活掌握。从实际操作情况来看，该方式效果较为显著。 ◆第十招：特惠房 每天一套特惠房：每天推出一套超低价位的房屋，提前蓄客现场竞拍，可明拍也可投标，价高者得。一般来讲一般拿出来运作的房屋都是难以销售得单元，该措施能有效吸引客户落定。充分利用客户占便宜的心理！ 促销推特价房：选择时机，例如在竞争对手开盘之时，例如在公司成立周年日，剩余房源或者新开房源，拿出一栋来，这样不仅那些已经来过售楼部的老客户，也会对新客户有一定的促动作用。 ◆第十一招：众人拾柴火焰高——人海战术 1、大众营销：充分发动利用群众的力量，突破以单纯售楼部这种点式较窄的销售局面，形成面的优势，从而使销售得以更快地进行。人员组成：社会关系广泛、与项目目标客户接触较多的人群，如保险从业人员、医药代表、导游等；工作程序：为招聘人员印发统一的优惠卡或名片，客户持卡或其他能证明方式，确认兼职人员的业绩，同时该客户交由当班售楼员接待；利润分配：兼职人员每介绍成交一个客户按售楼员佣金的50％提成，负责接待的售楼员得50％。 2、全民营销：将代理公司所在城市大街小巷的小卖店人物全部纳入代理公司的销售体系，实行代理公司所代理项目（多个）的全程互动，只要带的客户成交就奖励一万现金，简称一诺万 ◆第十二招：衣不如新，人不如旧——老客户带新客户 充分挖掘利用老客户的关系网络，有计划的对老业主、老客户进行拜访，扩大销售体系的构成，达到销售目的。 人员：已经在该楼盘购房的老客户 优势：1、首先老客户本身对项目非常认可，也希望别人对自己的购买行为认可，因此介绍起来不遗余力；2、老客户本身已经在此买房，介绍起来有说服力；3、老客户一般来讲接触的人群接近于我们的目标客户，便于销售开展。 实战举例：老业户每介绍成交一个客户奖励1200元超市购物卡一张或免一年物业管理费，新客户享受优惠大礼；累计积分，老客户连续性带来新客户，所赠送的物业费只按一次计算，购物卡按实际成交量计算。但每成交一套，则累计10点积分，累计达到50点积分，可以兑换现金，每点积分可以兑换30元。兑换后，积分归零。 ◆第十三招：团购 团购以牺牲一部分利润的代价达到楼盘的迅速去化，使资金快速回笼，同时又能有效避免因楼盘价格下调而造成的不利影响，对前期购房者的利益不造成侵害，避免造成集体退房等可能的不利局面，可自行组织团购也可参加一些网站或者报纸或者其他购房团的集体购买意向。此举对开发商有利，大不能保证代理商的利益最大化。 实战一：每天推出3人小团、5人大团。小团不低于3人（含3人），大团不低于5人（含5人）。一次性优惠50元/㎡、按揭优惠30元/ ㎡。原有定金为基础，每套可少交1万元三人小团免一年物业管理费；五人团免两年物业管理费。 实战二：专职人员：原有薪资待遇不变。联系（非拼组）3人团购，奖励300元/套；5人团购，奖励350元/套。如达不到团购人数，专职人员不能获得全额奖励。非专职销售人员：可自由组织散客团购，不做另加奖励，遇客户归属问题，交由经理处理。不得积压客户，以作团购，具体事项由销售部细分。其他非销售人员（针对本公司非本项目销售人员）：只要成交，均奖励600元/套。接洽销售员，不做提成外奖励。销售对象单位或个体的组织人员：不论成交套数，最高奖励回扣600元/套。回扣根据个案具体敲定（不可高于600元/套）。 实战三：个别对待，针对某些特别重要的人特别对待，如果给公家购买的，那么给予联系人很高的回扣就很重要，这点相信大家都会很好掌握，呵呵。 ◆第十四招：拆迁户营销 拆迁户营销，作为一个地产销售人员，要充分看到本区域的是否有大规模的拆迁，如果有，那么你的机会就到来了，你首先在拆迁期进入拆迁区域，短租门面，在里面派单，同时给予这些拆迁户多少安家费的形式。 实战：某大侠赶上了一次好机会，800多户的拆迁，配合五万的拆迁费和给他们免费租房子一直到项目交房，成功销售了200多套房子。 ——稳 ◆第十五招：稳住客户的心——保值承诺 因为目前全国楼市一片降声，再宣传楼盘增值客户一般不会相信，因此较多楼盘纷纷提出保值承诺，即承诺客户购买该楼盘一定年限内（如3～5年），若该楼盘降价或区域内整体楼盘价格下降，客户可无条件退房，且开发商给一定的的利息回报，或者按降价比例返还部分现金，在一定程度上打消客户的观望心理，促进成交，不过因为降价比例的取证问题较难确定，因此该承诺在一定程度上落不到实处，对于大盘还好说，小盘卖完之后根本不存在降价的问题，因此对项目的销售促进因楼盘不同而异。但最少增加了一个较好的宣传噱头。 ◆第十六招：返璞归真——透明营销 在经过多年楼市的狂轰滥炸式的宣传狂潮之后，消费者对楼盘的选择更是日趋理性，更多的关注项目本身、产品本身，对虚的东西产生了较大的免疫力和一定的抵触心理，因此一些楼盘反其道而行之，纷纷提出透明化销售的概念，在深入分析项目特点、客户特点、市场特征的基础上，实行建设标准、造价构成、销售、价格等的公开化和透明化，配合具有竞争力的价格优势（当然如果你的定价连自己都说服不了就千万不要用这个办法了，否则作茧自缚，吸引理性购房者的关注，达到销售目的。 实战：郑州某楼盘，首先通过工法样板房，为消费者开设一个建筑知识普及课堂；提出以“房源公开，价格透明，到场即选”的“阳光销售”形式，不优先排号，不进行内部认筹，不搞虚假优惠，真诚面对市场，最大程度惠及客户；并推出“购房保值计划”，取得较好的效果。 ◆第十七招：无理由退房 “无理由退房”，这一招看起来是开发商冒很大风险为消费者着想，但房子毕竟不同于一般小件消费品，真要退起来又谈何容易。首先，装修入住几年后，房子成为“家”的物质外壳，这种浓厚的感情寄托实在非金钱可以估价，因此岂能动辄割舍；其次，中国式买房是“宽进严出”，想退房，程序一大堆；最后，开发商都是项目公司，房子卖完后可能项目公司就不存在了，如承诺期过长，届时即使想退房也怕找不到主。无理由退房实属业内智多星潘石屹所原创，“既然日子过不下去了，不如心平气和地离婚吧”――这是为应付1999年“氨气事件”的危机公关的成功案例。那时楼市正处于上升期，可以说没任何风险，去年上海的新湖明珠，城推出“两年内包退”，可有点在风口浪尖跳舞的感觉。结果证明，这一促销手段并没有明显促进新湖明