2023年论我国商业银行的客户经理制.doc

一、商业银行客户经理制概述 商业银行客户经理制，是在银行内部配备专业营销人员，与客户建立全面、稳定的效劳关系，推销银行产品，采购客户需求，为客户提供高质量、高效率、全方位、个性化的金融效劳。客户经理制是商业银行适应市场和客户需求变化所作出的一种制度安排。 客户经理的价值在于充当银行和客户之间的桥梁和纽带。其角色定位可以概括为以下几个方面：一是银行与客户之间的联络协调员。二是银行与客户业务的经办员。三是金融产品的导购员和咨询员。四是银行新业务的推销员。五是客户与市场信息的搜集员。 〔一〕商业银行客户经理制的概念及其内涵 商业银行客户经理制是指商业银行为到达开拓市场、争抢目标客户、躲避资金风险、实现利润最大化的目的，而为其效劳的重点客户配备客户经理，以建立一种全面、明确、稳定的效劳对应关系，为客户提供高质量、高效率、全方位的金融一体化效劳的经营和管理制度，其实质是一种对外以市场为导向、以客户为中心，对内以客户经理为效劳中心和营销前台，全行联动的银行运营机制。 商业银行客户经理制这一概念具有以下丰富内涵： 1、充分体现为客户提供超值效劳的经营理念。重视客户、尊重客户，为客户提供超值效劳是客户经理制度的核心理念。客户经理制不仅使客户的期望得到满足，而且使客户享受增值效劳，体会到物超所值。 2、深入实施整体化营销。客户经理制度要求银行必须将原来分散在各个分支机构和产品部门的营销资源〔包括客户经理资源、客户资源、市场信息资源、开发硬件资源等〕进厅集中和全面整合，站在全局和银行法人的高度进行营销资源的统筹规划和使用。 3、优质客户的深层次综合开发。根据竞争的“二八规律〞：20％的优质客户创造了80%的利润。对于银行来讲，对创造主要利润的客户，需要银行给予高度重视和关注，为他们配备专业的客户经理，最大程度地满足和开发这些优质客户所有的现实及潜在的金融需求。 4、提供更具个性化产品和效劳。客户经理不仅要能提供标准单一产品的效劳，而且要具备根据客户需求进行特定的产品组合设计能力，以到达为客户“量身定做〞的目的。 5、金融产品及效劳的不断创新。客户经理制度是制度的创新，客户经理本来又是金融产品创新的主体。客户经理最了解客户的需求以及市场和客户需求的变化，他们对此信息进行提炼总结，反响到产品部门，并和产品部门联手进行产品创新设计。同时，在向客户提供个性化效劳时，客户经理进行产品组台设计本身也是一种创新。 6、深化金融效劳技术的运用。客户经理提供的是专业效劳，需要将自己的各种知识和技能进行综合运用，以取得客户的信赖。对客户进行调查和评价，提供客户效劳方案设计，这些逐步深化的金融效劳专业标准，就是客户经理不同于以往银行信贷员的技术含量。 〔二〕商业银行客户经理制的主要特征 1、商业银行效劳客户的主动性 “急客户所急，想客户所想〞，积极主动为客户效劳，给客户提供其所希望的帮助，这是实行客户经理制给银行效劳客户带来的显著变化之一。客户经理效劳客户的主动性，这是商业银行经营管理变化的全面体现。通过客户经理与客户的密切联系，商业银行在主动效劳的过程中，掌握了经营管理的主动性，即商业银行不仅了解客户的需求，也全面知晓客户的根本情况。 2、商业银行效劳客户的全面性 银行客户经理根据客户分类和不同客户的特点，通过不断地开发金融新产品和新效劳以“量身定做〞的方式开发适合不同客户群需要的产品，更好地满足客户需要。在与客户全面接触，全面了解的根底上，把客户的各方面需求综合起来，统一传递到产品部门和风险控制部门，最后通过三个部门的密切配合，为客户提供一揽子金融产品和效劳。实行客户经理制，商业银行不仅要根据客户的需求推销其产品和效劳，而且还要成为客户的参谋，当好客户的理财参谋。 3、商业银行效劳客户的高效性 银行作为经营货币这一特殊商品的金融企业，与其他企业一样，要以占有客户为其生存与开展的根底，特别是谁拥有了优质客户，谁就能在剧烈的银行同业竞争中处于领先地位。在这种形势下，商业银行为赢得顾客，构筑互惠互利的合作关系，除了提供主动的、全面的效劳外，还要提供高效率的效劳。这是因为商业银行彼此剧烈的市场竞争不仅使商业银行可以选择客户，而且客户也可以选择商业银行，特别是那些绩优客户，对商业银行的要求更高，选择能力更强。 4、商业银行客户经理知识的综合性 作为客户经理，必须具备很强的学习能力和适应能力，客户经理要具有经济、金融、财务、法律、税收、市场营销、公关、心理、语言文字等多方面知识，要有丰富的社会人文常识，以便与客户展开各个领域的交谈和沟通，彻底完成从信贷员到客户经理的转变。 5、商业银行客户经理营销的技能性 客户经理不仅要掌握现代营销知识，强化营销观念，而且还要具备专业水准的营销技能，包括商业银行的工作技能、财务技能、调查技能、分析与展业技能等，这样同各种各样的客户打交道才会游刃有余，对客户提出的需求才能应对自如。 二、商业银行实施客户经理制的竞争优势分析 在当今银行这种竞争性市场中，竞争优势己成为银行绩效的核心。所谓竞争优势就是银行自身相对于竞争对手来说取得的本钱领先和具有的独特性。客户经理制能够影响和增强银行的竞争优势。商业银行客户经理制作为一种全新的经营理念和机制，对银行经营管理的影响是全方位的，客户经理制的实施不仅能够改变银行的经营行为，而且改变银行间的竞争根底，同时，还为银行开拓新的业务，从而为银行赢得本钱、差异化、信息、人才及防范和化解风险等多方面的竞争优势。国外许多银行通过实施客户经理制取得的良好效果充分证明了这一点。 客户经理制是商业银行为贯彻“以市场为导向，以客户为中心〞的方针，为客户提供全方位金融效劳而采取的一项新的组织和机制创新。因而，客户经理制的广泛运用对商业银行组织结构的分布产生重大影响，客户经理制的广泛运用，使商业银行赢得了以下几方面竞争优势： 1、使银行内部资源流动得到修补，降低了银行的组合本钱 客户经理制使得商业银行内部资源流动通道人为割裂状态得到修补，各种要素流动更加畅通，大大降低了银行的组合本钱〔时机本钱、时间本钱、信息本钱、风险监控本钱〕，建立了良性循环。从而使商业银行的规模经济和范围经济得到帕累托改良，取得了本钱优势。例如，以客户经理为中心的客户效劳小组向客户提供一揽子效劳，组内各成员表现的优劣直接影响到客户对其的评价，同时，客户效劳小组整体的业绩也是银行考核和鼓励的根底，在此情况下，客户效劳小组必将在提高效劳效率、效劳水平和降低效劳本钱上狠下工夫，导致本钱降低。 2、有利于为客户提供差异化效劳，采用适宜的效劳营销组合策略 由于银行的个人顾客在年龄、性别、职业、收入、文化以及公司顾客在企业规模、产品特征、经营状况、风险大小等各方面存在着差异，他们对银行效劳的需求已经呈现了多元化、层次化、个性化的特点。目前任何一家银行都无法满足全部顾客的所有需求，而只能满足市场上某一局部消费者的某些需求。同时，根据营销中的20／80原那么，企业的80%的利润是由20%的品牌使用者创造的，而80%的其他消费者只创造了20％的企业利润。因此，银行营销的重点是如何将这些20%的顾客转变成企业的忠实消费者，因而提供高质量的效劳是一个最正确的切入点。 银行通过建立客户经理制，对外以客户经理为代表，密切联系顾客，时刻追踪顾客的需求变化，并根据不同市场中顾客的不同需求，提供差异化的便利性效劳和支持性效劳，采用适宜的效劳营销组合策略，这样可以最大程度地满足顾客〔尤其是优质顾客〕的需求，培养顾客的忠诚度，获取竞争优势。银行效劳产品的创新，竞争对手是很容易进行模仿的，而银行一旦形成了自己的效劳特色，特别是以客户经理为切入点，将自身有限资源效劳于优质客户，那么竞争者难以一时之间模仿成功，因为银行效劳质量的提高，要以高素质的员工、先进的经营理念、优良的企业文化为根底。如花旗银行的市场定位在美国外乡及全球集中于中产阶级及高收入消费阶层。在亚洲，银行重点效劳的对象是占人口总数20%的高收入阶层，为他们提供理财、信用卡和抵押贷款等一系列的产品效劳。花旗银行对其市场定位中的重点客户，采取不同的效劳措施，如对持有金卡的一些客户实施免收年费的优惠政策；另外，针对欧美和亚洲地区消费者的不同特点，银行卡功能也有所不同。在外汇交易业务方面，为了加强与客户的关系，银行经常为客户举办酒会和宴会，还邀请少数大客户参加一些大型游乐活动。源于有效的营销政策，近年，虽然受到金融风暴的影响，但是花旗银行零售业务收入年增长率到达20%以上。 3、有利于银行获取客户和市场信息 营销行为的关键是需要有明确的指向，需要有的放矢。商业银行营销行为的核心是客户，产品、价格、渠道和促销等行为的最终目标是能够满足客户的需要。正如著名管理学家彼德·德鲁克所论述的那样，“企业的成功不是取决于生产者而是取决于消费者。〞商业银行营销的主要任务就是要关注将客户的社会需求转化为盈利的时机，亦即以适当的价格、适当的促销方式、通过适当路径和网点，适时地把适当的产品和效劳提供应适当的客户，在适度地满足顾客需要的同时，使商业银行获得盈利和开展。 客户是银行关注的焦点，如何研究市场和开发新产品，如何争取和留住客户是银行营销工作的主题。人们已不再满足于根本的生活需要，更加注重具有个性化和人情味的产品和效劳，因此市场被细分成一个个更小的客户群。市场细分要求银行越来越重视客户的兴趣和感受，要求银行的市场研究和产品开发人员站在客户的立场及时了解客户的需求与变化，依照客户的价值观念来开发和定位银行产品。而这一切的实现有赖于客户与银行间的信息沟通。信息沟通是商业银行与客户之间非常重要的原那么，市场经济的一个重要特征就是竞争日趋剧烈，而在这之中，信息的竞争己成为竞争的关键。可以说，谁最先占有了信息谁就在竞争中取得了优势。这就要求商业银行必须全方位占有信息，科学地分析、加工与运用信息。客户经理制能帮助商业银行在上述领域取得优势。 4、有利于银行培养熟悉多种金融产品的复合型人才 客户经理是以黄金客户和不同的客户群体为效劳对象，直接效劳市场，面对面向客户提供全方位效劳，以拓展市场、沟通关系、衔接工作、反响信息、对外宣传等为主要职责的员工队伍。每个客户经理有固定的效劳对象、效劳项目，有一定的效劳标准和要求，任务完成要量化考核，单位时间里同客户沟通要有固定的次数。总而言之，客户经理是新业务的开发者和推广者，是贷前调查者，是金融产品的营销员，是客户的理财参谋。这与以往实行以“产品〞为中心的经营模式时有本质的不同，客户经理不再从事单一的产品和效劳业务，而需针对特定的客户为其提供综合性的配套产品的增值效劳。 三、我国商业银行客户经理制的开展和问题 〔一〕我国客户经理制的开展 我国银行业曾一度处于少数几家银行垄断和寡头竞争的状态，在这种市场格局下，银行产品是不需要重点考虑营销问题的，也不需要专职的客户经理。随着国家金融体制的改革和金融业对外开放，我国商业银行的外部环境已有很大变化，并呈现出以下特点：一是由于政策变动导致的存款分流现象日益严重。如国家刺激消费、拉动需求政策的陆续出台，对社会资金产生较强的吸引力；存贷款利率持续维持低水平状态，增加了存款的流动性，加剧了存款分流。二是竞争主体日益增多。改革开放以来，继工、农、中、建四家国有商业银行之后，新成立的商业银行、外资银行、非银行金融机构如证券公司、保险公司、信托投资公司、企业内部的财务公司、金融租赁公司等如雨后春笋般涌现。原有的市场占有格局被重新分配，银行同业竞争日益加剧，优质客户相对缺乏。尤其是2023年以后，我国金融市场完全开放，外资银行将、更多地进入我国，人才和客户的竞争更加剧烈，我国商业银行经营将面临更多的困难。三是竞争客体日趋成熟。近几年，金融竞争正处在由盲目向理智转变的过程中，作为竞争对象的企事业单位也在竞争中逐渐成熟起来，由被动接受银行转变为择优选择银行，他们对金融效劳的要求越来越高，然而国内商业银行在效劳产品的开发、效劳手段的改善、效劳质量的提高方面与外资商业银行相比差距很大。 外部环境的变化和市场竞争的日趋剧烈