2023年以战止战危机公关.doc

以战止战危机公关以战止战危机公关 卫文省 上市公司、尤其涉及生产类的上市公司可能会遇到更多类型的突发事件需要危机公关，比如尖端人才批量流失、环境污染、资源破坏、供应商和其他合作伙伴发难等。不同的问题，需要不同的人来进行危机公关，但思路应该是一样的，那就是：直面问题、勇于担责、一片诚意、积极解决 前段时间，从媒体上得知，某百年知名餐饮企业北京王府井加盟店，因被前来探店消费的知名博主谷某付费品尝后在网上给出差评视频：酱肉包油腻、没有用真材实料;而猪肉包则是皮厚馅少，面皮粘牙。该加盟店在未请示集团总部的情况下，发布声明称：谷某视频侵犯了餐厅的名誉权造成相关经济损失，將依法追究相关人员的法律责任。同时宣称已报警处理。该事件一石激起千重浪：网民们一片讨伐声。“天下苦老字号久矣”！价格高，菜难吃，服务差，既贵又难吃，消费过后感觉自己被骗了等，针对百年老店、老字号的指责声可以说在网络上此起彼伏。最后，应该是迫于舆论一边倒的压力，该知名餐饮企业北京王府井加盟店删除了所发追责和报警处理的声明。而该知名餐饮企业总部随后也发布声明称：集团旗下王府井加盟店，在未向集团报告的情况下，面对消费者评价擅自处理且严重不妥，不能代表集团官方行为和立场。由于该店严重违反了集团企业品牌管理规定和与集团签订的加盟协议相关约定，严重损害了集团名誉，造成了极其恶劣的社会影响，集团从即日起，解除与该加盟方的合作。至此，一起因严重错误应对突发事件（消费者差评），未能有效公关而导致已经加盟知名餐饮企业经营近二十年的“老店”被解除加盟合同，该“加盟”店的未来也因此充满了不确定性。笔者以为，该起事件也应该为上市公司敲响警钟：作为公众公司的上市公司，不仅随时随地被投资者、社会、监管部门和政府主管部门关注着，同样被新闻媒体、供应商、客户和消费者所关注着，无论哪个环节的关系出了问题（突发事件），上市公司一旦应对严重失措，必将带来严重后果，为未来发展埋下严重隐患，甚至是灭顶之灾，绝对不能忽视。无独有偶的是，21 年前的 1999 年 6 月，可口可乐在欧洲的生产经营几乎遭遇灭顶之灾：比利时和法国的一些中小学生因饮用可口可乐而中毒，比利时政府禁止销售可口可乐饮料，可口可乐公司随即对此进行了危机公关。公司首席执行官立即赶往比利时首都召开记者招待会说明相关情况，第二天便在比利时的各家报纸上出现由他签名的致消费者的公开信，信中仔细解释了事故的原因，并作出种种保证，提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可乐，以表示可口可乐公司的歉意。与此同时，可口可乐公司宣布，将比利时国内同期上市的可乐全部收回，尽快宣布调查化验结果，说明事故的影响范围，并向消费者退赔。可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。可口可乐其他地区的主管也发布相关声明，控制了危机的蔓延。此外，可口可乐公司还设立了专线电话，并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页，回答消费者提出的各种问题。比如，事故影响的范围有多大，如何鉴别新出厂的可乐和受污染的可乐，如何获得退赔等。整个事件的过程中，可口可乐公司都牢牢地把握住信息的发布源，防止危机信息的错误扩散，将企业品牌的损失降低到最小的限度。经过努力，中毒事件带来的危机平息下来，可口可乐重新出现在比利时和法国商店的货架上。笔者认为，我们的上市公司有必要设置专门的部门，培养和使用专门人才，以有效的危机公关来积极应对各种突发事件带来的严重负面影响，努力走出困境。具体来讲：首先，第一时间派出足够级别的公司高管赶赴第一线，并适时召开记者招待会或者新闻发布会，向外界说明事情的真相，同时表明公司一定会根据调查结果承担相应责任。这会给社会各界一个上市公司是勇于承担责任、不回避责任和已拿出足够诚意解决问题的良好形象。当然，作为上市公司，无论是记者招待会或者新闻发布会，其内容应该及时做好信息披露，让投资者、监管部门、政府主管部门、社会公众、供应商、客户和消费者等，第一时间了解事情的真相和公司的应对举措，让大家选择相信公司。其次，最短时间内拿出切实可行的解决问题的方案，包括公开致歉、召回不合格产品、为消费者退赔、彻底解决问题产品的技术改造、严格把关控制原材料和半成品的采购途径、更加严谨的产品出厂检测、对经销商发现的问题产品的及时替换、对同期同批次产品的重新回收检验、持续加大对新出厂产品的检验、成立专门机构负责接待消费者投诉处理和解答消费者质疑、等等。让大家选择依靠公司。此外，建立由供应商、客户、消费者、政府主管部门、监管部门、市场监管部门、新闻媒体等参与的公司产品生产销售的监督机制，发现问题，随时处理，将产品质量不合格问题消灭在萌芽状态，不为消费者和社会留下任何隐患。这种监督机制要能发挥作用，要能随时和公司分管高层取得有效联络。让大家选择支持公司。现实生活中，上市公司、尤其涉及生产类的上市公司可能会遇到更多类型的突发事件需要危机公关，比如尖端人才批量流失、环境污染、资源破坏、供应商和其他合作伙伴发难等。不同的问题，需要不同的人来进行危机公关，但思路应该是一样的，那就是：直面问题、勇于担责、一片诚意、积极解决。不过，从以战止战的角度来思考和解决问题，上市公司的危机公关，不仅要练就危机公关的过人本领，更要注重“日常公关”，努力把问题和风险消灭在萌芽状态，防患于未然其实是最佳的危机公关。为此，上市公司不妨在平时就建立健全处置各类问题风险的长效机制，用有奖征集有效建议和定期召开有高层次专家参加的各种论坛为本公司的经营发展把脉会诊，及时发现问题，及时解决问题，及时化解风险，这样的化解问题和风险的方式可能会比危机公关的效果更好，成本更小。作者供职于山西证监局