情绪资本1.doc

序言 情绪资本时代 在新世纪，情绪资本(Emotional Capital)将成为每个企业资产负债表上的一项重要资产。当 今，企业家们在为他们的企业规划蓝图时，所关注的企业资产已经远远超越了传统资产的范 围。他们将在新的领域里探索和研究如何创建两项至关重要又互相关联的资产：情绪和知识。 智力资本(Intellectual Capital)是知识在未来所产生的新的资产，它们是企业所掌握并用 来创造财富的信息。一些知名的企业管理大师，如彼得·杜拉克(Peter Drucker)和沃伦·班 尼斯(Warren Bennis)对此都有同感。杜拉克断言，知识正在取代资金，而一跃成为全球企业 的推动力；班尼斯则预言，未来所有企业领袖都必须思考这样的问题：如何不断完善企业的 社会结构，以积累智力资本。 然而，知识仅是任何企业两项最重要资产中的第一项。更为重要的是，由感觉、信念、 认知和价值观等隐性资源所构成的“情绪资本”，鞭策着每个人和每家企业不断进步。情绪 资本确实能为企业带来可观的财富，但若认识不当，情绪资本同样也可能会毁掉整个企业。 撰写本书，正是我因为确信会有越来越多的领导者想要发掘自己企业的情绪资本，追求 热情、专注、干劲、动力、激励、革新、信念、价值、远见、精神以及其他许多积极的情绪 为企业带来的巨大财富。情绪资本将与知识、智力财富、专业素质等等并驾齐驱，在企业的 成就里占据一席之地。 为了充分调动情绪资本和智力资本，企业现在可借助发展内部营销和沟通策略、程序及 工具，让数据、信息和情绪得以顺畅地流通。而这正是您将在此书中阅读到的各章重点，它 同时还是一个全新的“旅行计划”，带领您去探讨企业的情绪和理智如何才能相辅相成，告 诉您如何才能在商战中大获全胜。 企业改革的蓝图 管理学大师普拉哈(C. K. Prahalad)曾说过：“要想知道未来是怎样的，光靠想像还远远 不够，你必须依照那张规划未来事业的蓝图，着手去创建它。” 我同样相信，情绪资本的出现必将打破以金融资产为重心的传统，使企业资产管理进入 一个全新的时期，开拓一个全新的领域。 情绪一直是推动企业改变的基本动力，到今天更是如此。当今至少有三种动力推动着企 业的环境发生改变：第一个是新世纪的冲击；第二个是企业发展的重心由理智转向情绪，并 且已赢得董事会的认可；第三个则是网络时代的来临。 回溯到 20 世纪，我们看到“科学管理”的法则已被其他更新的观念所取代。20 世纪的 管理学大师，从泰勒 (Taylor)到福特 (Ford)，从戴明 (Deming)、克劳士比 (Crosby)到汉默 (Hammer)、钱皮(Champy)，乃至汤姆·彼得斯(Tom Peters)，他们的工作风格虽各有不同， 但却同样运用了知识来经营事业。不过，21 世纪需要的是超越他们的新的动力。 在已经过去的那个世纪的旧观念里，企业所经历的蜕变包括了：从计算员工工作时间到 企业流程再造，从注重生产到注重质量，从低技术含量到高科技，从依赖人力资源到精简人 员及降低成本。在 20 世纪末，我们将商品由传统的物流转移到电子商务，并把信息从信息 技术转移到知识管理。我们开始用智慧来管理一切。 但我的想法是，所有这些惊人的改变——所有合理的、科学的管理方式都只是一种假设。 企业必须脚踏实地完成这一切合乎逻辑、属于大脑左半球思考的、以价值、品质、技术为基 础的创新玩意，否则只能等死。不仅如此，他们还必须同时在虚拟及实际的环境下做这些事。 他们怎么做才能成功呢？我的看法是，他们必须高效管理智力资源，并保证每个员工对企业 的忠诚，亦即同时把握住理智和情绪。 如果我们能接受推动事业改变的力量，包括管理观念以及企业本身的思考和行动，那么 过去十年来推动商界改变的最大力量，可能便是国际互联网络对企业所造成的冲击。假如我 们相信预言，那么就企业的营业额、市值和股价而言，虚拟商务可能比真实世界中的商业活 动显得重要得多。20 世纪 90 年代末到新世纪初，互联网上建立起来的品牌在未来虚拟世界 中的地位，将足以媲美 IBM、可口可乐(Coca-Cola)及迪斯尼(Disney)。当然，这些企业已经 打破了企业界评估所有有形和无形资产价值的一切规则。 然而，当我们目睹 1999 年第一个“电子圣诞节”来临时，这种新的商业现象已初现端 倪。新世纪伊始，IT 企业的股价就出现大跌。有人解释说这种现象和服务水平较低有关， 一家 IT 企业有必要确定企业里每个人都能达到企业对他们的要求和期待，而不只是完成工 作流程中的一部分。难怪亚马逊(Amazon)网上书店宣布，他们将把客户服务作为未来发展 的一项重点，同时强调他们要成为具有品牌形象的供应商，就像英国的维珍集团(Virgin)。 IT 业如果想继续作为推动改革的重要力量，有必要先了解一下推动传统商业进步的一 些重要课题。对现实世界的顾客来说，不同选择的惟一差别在于，某个品牌旗下人员的风格、 特色以及服务水平。我们也因而看到一些新观念的诞生，例如以情绪(情感)为基础的“体验 型经济”，还有以知识(理智)为基础的“客户关系管理”，以及结合上述两种观念而成、如今 广为大家接受的“一对一营销”。 情绪资本时代 无论是现实世界的企业、品牌或是 IT 企业，未来十年内所面对的主要挑战将是如何支 配以及管理情绪和理智、情绪和知识，从而创造出更卓越的服务和经济效益。这是新世纪的 蓝图，也是本书的宗旨：如何建立和投资你企业的情绪资本，并增进智力资本。本书陈述了 情绪资本管理的策略架构，还为读者所要用到的词汇和工具作出了解释，并指导读者如何在 自己的企业里运用这项资本。 还有两件事需要特别注意： 第一，本书的重点是如何管理情绪资本，而非如何评估它。我相信对企业来说，首当其 冲的是要了解这项重要的资产是什么，以及如何管理它，然后才能创造和补充这种资本。 第二，本书是按本人以及我们顾问公司所奉行的做事方式写就的，我们的品牌价值就在 于“对我们所做的任何事情都充满热情”。员工的工作热情对外界的影响，是企业最实际的 资产。 那这一切会导致什么样的结果呢？我们公司有句格言：“是的，而且……”这是建立理 念的方法，而不是用“不，但是……”来推翻它们。因此，我们可以说：“不错，科学、知 识管理以及智力资本很重要，但在新世纪里要想取得成功，情绪资本更重要。” 第一章 EC 略解：智力资本 VS 情绪资本 我们的员工在与同事、顾客进行沟通时，如果能兼具情绪与理智，动之以情晓之 以理地叩开对方的心门，那一定能成就不平凡的事业。而一个能将知识与情绪运 用自如的企业，也必定会更加“人性化”。 如今，很多的企业高层领导致力于企业的“人性化”，管理学家阿里·德赫 斯(Arie de Geus)在其著作《长寿公司》(The Living Company)中是这样描述这些 企业的：当人们谈及这家企业时，仿佛是在谈论一个具有新智和个性的生命体。” 然而实际上，“人性化”的概念却一再地被忽视，人们对企业职能的认识总是止 步于损益表和资产负债表。 然而，企业不仅仅是由数据和图表组成的商业实体，即使是最冷漠的企业也 都具有自己的性格—有些随和可亲，有些则稍显冷淡，还有的是独裁，甚至恶毒。 企业的性格之所以会有这样的不同，其原因就在于它是由人所构成的，人是企业 的命脉。 首先，我们应该明确企业的真正含义： 它是一个小型的社会，是人的集合； 它的所有要素，包括产品、服务、品牌，都与情绪交织着存在。而它的性格也是 员工智力和情绪所创造的。因此，情绪资本还包括了员工对企业品牌的反应，以 及他们对企业的整体感觉。”当一家企业的性格直接与人有关时，那人际关系便 是至关重要的，而股东、员工与顾客之间的交流与沟通则决定了企业独特的性格。 沟通渠道越通畅，沟通效率越高，企业的性格也就越丰富多彩。 给情绪资本定价 瑞典斯堪的那维亚保险公司(Skandia)曾公开宣称，他们疏于评估自身的知识资 产和情绪资产。该公司在 1994 年的年度报告中，专门用一个章节讨论和研究了“ “ 其智力资本，评论道： 一般的商业公司都是按他们的财务资产、销售额、不动产以及其他可见资产 来评估自身的价值。尽管实际情况在几十年前已经开始改变，但这种“工业时代” 的观点，一直主宰着我们对商业运作的根本认识。 今天，企业的创新力量多来自他们的服务部门，而服务部门的可见资产却比 较少。那么，我们应该如何对创造力、服务水平，以及与众不同的电脑系统定价 呢？ 更确切地说，人们应怎样对知识定价，怎样对比知识更重要的、用来驱动员 工利用知识来增加企业收益的情绪定价呢？目前，一般企业的年度报告只能约略 提及员工的知识及情绪资本为公司带来的贡献。那么，这类举足轻重的资产到什 么时候才得以准确定价呢？我想我们不会等得太久。 在会计这个行业，情形已经出现了转机，世界上最大的几家会计企业已经充 分认识到了情绪资本的重要性。纽约永道会计师事务所(Coopers & Lybrand)副董 事长埃伦·娜普(Ellen Knapp)曾坦言： 我们公司所有的资产都是知识资产。” 毕 马威国际会计公司(KPMG)首席科技长官艾伦·弗兰克(Allen Frank)也有类似的观 点：“我们的公司基本上可以看作是一个大脑袋，对我们来说，知识管理系统是 取得竞争优势的核心。” 娜普和弗兰克这两位在情绪资本的命名上堪称先驱的著名会计专家一致认 为，他们公司的资产仅由知识组成。想必在不久的将来，所有的会计师都会为顾 客的知识与情绪资本制定精准的价格。 六大会计公司中的另外一家—普华会计师事务所(Price Waterhouse)［永道会 计师事务所已于 1998 年 7 月 1 日同普华会计师事务所合并成普华永道会计师事 务所(PricewaterhouseCoopers)，成为国际五大会计所的龙头老大—译者注］则发 现，衡量知识与情绪资本的最好时机，是在公司失去它们的时候。普华开发出一 套名为“知识因素”(K Factor)的简便测量法，以估量知识的损失(见表 1-2)。依 此类推，知识的损失，即知识因素中的 K，也意味着情绪的流失，即情绪因素(E Factor)中的 E。 表 1-2 知识因素：普华会计师事务所开发的知识管理测量方法 ……这取决于进出企业的知识量。用粗略的方式计量，即是指一个企业新进 或离职的员工占员工总数的百分比。知识因素所占的比例，突现了知识管理在企 业中的重要地位。 资料来源：《策略的沟通管理》(Strategic Communication Management)，1997 年 5 月“ 在对一个企业投资时，您一定很想了解它的知识因素，或者参考一下同行业 计量测评它的标准。假如您得知某家企业每年流失的知识与情绪资本比例很高， 而且人员流动性很大，您还会给予它很高的评价吗？ 除了上述几家会计公司外，其他公司也纷纷采用更为精准的方法来计量此方 面的资产。在毕马威国际会计公司的年度报告中，就辟出专章来分析人力与人际 关系，以及它们是如何共同为企业创造价值并为客户服务的(见表 1-3)。他们深 信，正是因为具备这样的管理思想，才使他们成为全球最成功的企业之一。毕马 威国际会计公司国际部主席科林·夏尔