民营医院如何借公共关系塑医院完美形象——梅奥.docx

Mayo International Medical Management Consultants Limited 民营医院如何借公共关系塑医院完美形象 导语：医院公共关系策划是为了树立医院美好形象服务的，它的最大的目的是提高医院的社会效益和经济效益。因此，医院公共关系的策划必须与医院的实际情况一致，不容许有任何夸张甚至不负责任的吹嘘。   　　医院根据树立形象的需要，以及医院各个时期不同的工作任务，要确定相应的公共关系目标和活动形式，医院公共关系部门和工作人员就要结合实际选用不同的公共关系模式，这就是公共关系的类型。 　　医院公共关系的类型主要包括： 　　（1）宣传性公共关系 　　宣传性公共关系，就是利用种种传播媒介和沟通方法，开展宣传工作，加强社会公众对医院的了解，以达到树立医院美好形象的目的，其传播方式主要有：在各种报刊、电台、电视台播发新闻稿件，撰写报告文学作品，发布医疗广告，举行信息发布会、报告会，本院主办院报、制作视听材料以及组织礼仪宣传队上街发散宣传材料等。宣传性公共关系能够最直观、最迅速地将医院的内部信息传送出去，形成有利的社会舆论。 　　（2）交际性公共关系 　　交际性公共关系是通过人与人之间的直接接触，进行情感上的交流，建立广泛的社会人际网络，创造有利于医院发展的人际环境的一种公共关系类型。常用的有举办各种招待会、座谈会、参观、慰问、专访、发送节日贺卡、开展联谊活动，共建文明单位等社会形式。在应用交际性公共关系时，一定要遵守公共关系的利益原则，决不能使用不正当手段为医院和职工以及其他社会公众谋取私利。 　　（3）服务性公共关系 　　服务性公共关系是一种以实际行动提供各种优质服务，以获取公众的了解和好评，树立良好的医院形象的一种公共关系类型。包括医疗技术服务、咨询服务和生活服务。常用的有候诊咨询、健康咨询、心理咨询、健康检查、自我保健指导和家庭病床服务等。 　　（4）征询性公共关系 　　征询性公共关系是通过采集公众意见，舆论调查、民意测验等方法，了解社会舆论及民情民意，为医院管理者进行科学决策和施行管理提供参考，使医院行为和社会需求尽可能保持一致的一种公共关系类型。常见的形式有开办医疗保健咨询业务，开展卫生知识竞赛，制作调查问卷，采集病人及家属的意见，建立健全出诊、访视制度，设立急诊急救电话，监督电话，建立公众意见箱，处理来信来访等。 　　（5）社会性公共关系 　　社会性公共关系是利用举办各种公众感兴趣的社会活动，扩大医院的社会影响，提高社会声誉，赢得公众的支持、赞赏，为树立良好的医院形象创造条件的一种公共关系。常见的形式有开业庆典，周年纪念，公关联谊，向社会开放等。 　　医院公共关系的功能 　　医院公共关系的功能，就是医院公共关系活动应有的作用。只有公共关系的功能全部得到实现，公共关系所要追求的最后目标--在组织和社会公众之间形成双向交流，使双方达到互相适应，互相合作的目的才能实现。医院公共关系的功能具有两个基本属性：一是它的多样性，即医院公共场所关系不仅在某一方面发挥作用，而是具有多方面的作用或多种特性；另一个是它的有机性，即医院公共关系的各种功能之间具有内在的因果关系，只有按照这种因果关系去开展公共关系工作，才能实现公共关系的功能。 　　医院公共关系的功能包括以下几个方面： 　　（1）收集信息 　　评价医院形象医院公共关系信息，就是指与医院形象和声誉有关的各类信息。具体内容包括两个方面：一是社会公众对医院的评价和希望，它是医院公共场所关系信息的主要内容；另一个是医院自身状态和社会环境条件。社会公众对于医院的某方面行为的看法是公众对于组织的个别印象，零星印象，带有一定的直观性，某个社会公众对医院的印象并不能直接表明医院在公众心目中的形象，但综合不同公众的意见进行综合分析，从中找出普遍的看法，即是对医院形象的整体评价。所以，通过搜集医院公共关系信息，对医院形象进行评价，对医院的发展是极为重要的。   　　医院公共关系信息搜集的内容主要有：公众对医院组织机构、医院管理水平、医疗技术水平、服务质量、医德医风状况以及就医环境等方面的意见。在搜集方法上可采取公众代表会、问卷调查、抽样调查、典型对象连续调查、深度采访、资料研究等形式。 　　评价医院形象主要是利用已经收集到的公共关系信息，采用科学的方法，对医院自我期望形象和医院实际社会形象进行评价，经过分析从中找出两者之间的差距，为进一步树立良好的医院形象提供依据。 　　（2）拟定计划、确定工作方案 　　在评价医院形象的基础上，编制医院公共关系计划，确定整套实施公共关系目标的工作方案，是公共关系工作的第二任务。在拟定具体的公共关系工作方案中，要把握好以下几个原则：第一，医院的公共关系计划必须与医院的整体计划、总目标相一致，必须与外部环境条件相符合；第二，公共关系计划要互补短长，层次分明，在时间安排上留有余地；第三，公共关系计划要注意保持连贯性，整体性；第四，公共关系计划要富于创见性；第五，公共关系计划要做好经费预算、人员安排，工作计划等细节性工作。 　　（3）策动传播、开展工作 　　医院公共关系中的策动传播是指医院向其社会公众提供它正在实施或将要实施的政策、行为等方面的信息，同时又能主动接受来自社会公众方面的信息反馈。策动传播是医院公共关系的核心功能和整个医院公共关系工作全过程的关键环节。因为要想在社会公众中树立美好的医院形象，首先就得开展工作，使公众了解医院，在公众与医院之间形成畅通的双向沟通和情感交流。可以说，策动传播是连缀医院与公众之间的桥梁，医院公共关系也正是因为采用了策动传播手段才成为一种特殊的管理职能。       （4）评价分析，检测结果 　　在医院公共关系中，实施传播沟通活动之后，对这种活动造成的影响，取得的效果进行调查、分析，总结经验，在此基础上去调整医院的原定公共关系目标，进一步改进医院的工作，使医院与公众的相互利益获得更大的一致性，这就叫做评价分析，检测效果。作为一项公共关系的功能，它实际与前面的“收集信息，评价医院形象”相一致。作为公共关系全过程的最后一个环节，它既是公共关系过程的终点，又是在更高水平上的起点，体现出医院公共关系的连续性、持久性和发展性。 　　医院公共关系的策划医院公共关系策划是医院公共关系人员在对医院形象进行分析评价的基础上，根据社会公众的需求意向和医院发展目标，对医院整个公共关系活动进行全面策划的过程。 　　（1）医院公共关系策划的步骤 　　医院公共关系必须以公众的利益为前提，以医院的发展战略为导向，以管理人员为核心，以内部公共关系为基础，在具体的策划程序上，可按以下步骤进行： 　　①医院现状分析和竞争能力的认定这包括分析医院现有的医疗技术水平、服务质量和医德医风状况以及社会公众对医疗服务的需求，社会公众对医院的整体评价等。 　　②医院形象定位这需要通过舆论调查和民意测验，为了解医院在社会公众心目中的知名度、美誉度，进而对知名度和美誉度赖以存在的现实内容进行分析。 　　③确定医院的目标形即一方面要考虑医院发展战略的要求，另一方面要考虑公众的各种权利要求，对两者进行分析，最后总结出医院的目标形象。 　　④实施策划方案根据已经确定的医院目标形象，按照医院公共关系的基本原则和一般程序，具体实施策划方案，并根据实施中存在的问题和公众的意见及时进行调整和完善，以保证策划目标的实现。 　　（2）医院公共关系策划的原则 　　医院公共关系策划是为了树立医院美好形象服务的，它的最大的目的是提高医院的社会效益和经济效益。因此，医院公共关系的策划必须与医院的实际情况一致，不容许有任何夸张甚至不负责任的吹嘘。 5