民营医院企划总监必备的素质.doc

民营医院企划总监必备的素质 如何组建企划部及企划常规工作方向? 第一：首先要理解企划总监工作岗位职责，应该要做什么？ 职位核心概要：在医院总经理（或分管企划的副总经理）的直接领导下对医院进行各类企划工作，可包括活动策划、SP策划、公关策划、营销策划、广告策划等、还有医疗市场分析、医院战略发展定位、媒体投放策略、媒体投放、广告制作等所有对外的宣传工作及对内的企业文化建立等相关的工作内容。 岗位责任核心内容： 1、对企划部门人员，包括设计、文案、营销、客服等岗位人员的工作内容、工作职责、日常工作分工、工作绩效考核等进行统筹协调规划； 2、对医院所进行的各项活动、广告、公关活动、营销等进行整合策划，并进行细则规划及进行跟踪落实实施，直至完成达到既定的目标效果； 3、对门诊导诊、电话咨询、医生接诊率、病人满意率、网络数据、营销等统计数据进行综合分析并总结出分析结论，包括初诊量、复诊量、复诊率、病人群体、病人年龄段、区域病人、目标病人特点、消费习惯、了解医院病人来源渠道、经济实力等，为医院经营提供第一手资料，同时也为企划方案的制定及决策提供必要的市场情报信息依据； 4、收集竞争对手相关信息，包括竞争对手的核心科室、开展病种项目、特色治疗方法、相关仪器设备、医务人员规模及业务职称水平、媒体投放策略、媒体投放类型、媒体投放内容、相关活动策划内容及效果等； 5、对区域主流媒体分别进行攻关，建立良好的合作关系，一来为能拿到最优势的媒体时段及媒体价格打好基础；二来为医院的新闻报道、“软”性宣传，铺平道路；所以跟媒体建立良好的合作关系至关重要。 6、不定期给部门内人员进行相关的业务培训，只有拥有一支专业的企划团队，加强协作，发挥团队力量，才能真正做出适合自己的企划方案，才能把方案细节执行到位，体现效果。具体培训内容可包括：医院如何做营销、医疗文案如何写及把握技巧、医疗广告定位及媒体投放策略、什么样的广告算好广告、电话咨询人员接听技巧培训、如何按照病人需求做好各项医疗服务等相关的培训。 7、不定期对医院阶段性发展进行总结，分析，哪些做的不足，需要调整，哪些做的比较好，需要再继续巩固，挖掘可以发挥的空间及可推广的形式，力争取得最大的宣传效果。拟定可行性文件及建议提报给总经理（或分管企划的副总经理），供其为医院长远发展作战略决策提供有效信息； 第二：在了解完，应该做什么之后，接下来就要知道，怎么去做的问题，应该从哪几个方面着手去做？ 企划所有的工作方向分二块： 一是对外的宣传：即针对我们医院的目标群体（知道、了解我们医院、并愿意来我们医院看病，且一直都愿意来的这些人），我们所采取的对外的任何宣传方式、方法达到最终让他们来我们医院看病这个目的等。 二是对内的宣传：即让医院所有的医务人员等怎样以病人愿意接收的方式，满足他们需要，我们所要考虑达到此目的要做的种种方式、方法等，这二个工作方向都是为了一个目的，就是提高医院效益，即力争医院获得最大的经济效益及社会效益。只有这二点同时做好了，企划在医院发展的重要作用才能真正体现出来。 企划所做的一切都是围绕这些，具体操作可以从以下几个方面为方向着手，当然每个医院的实际情况不一样，所处的发展阶段不一样，还有医院决策层的发展经营思路也不一样，可能操作的方式方法都有所不同，这一些也是影响企划方式、方法的重要因素。 一、 成立企划部，健全部门相关人员的配备及相关工作岗位职责规划及制度规范是前提，只有一个专业团队才有可能做出完善的企划方案，才能执行好，取得好的效果，部门几大基本职能岗位具体可包括：专业平面设计人员、专业医疗文案、电话咨询人员、网站制作维护及网络推广人员、医疗营销人员、客服人员等。 二、 系统的市场分析是基础，优秀的企划人员，必须具体良好的市场分析能力，这才有可能为企划方案的制定提供有效依据，具体可包括，区域市场的特点，区域群体看病的习惯、行业市场竞争格局、针对行业区域相关医疗政策、我医院自身的情况、优缺点、医生实力、开展项目有无特色、区域市场的媒体情况、行情等等，还有目前医院在老百姓心中的印象这一点非常重要，这也是我们前期第一步所要面临及要解决的问题； 三、 良好有效的宣传通路是企划的执行实施关键因素，不可忽视。我们要在了解市场的前提下，分析常见的对外宣传通路：包括对外媒体广告（电视、报纸、户外等）、院刊杂志、礼品派送，对外营销团队组建、社区义诊规划实施、社区合作医疗联盟建立、社区健康大讲堂的规划开展等等形式，这些都是常见的宣传推广手法，各个地区情况不一定，执行的难度跟效果都不一样，这需要在了解实际情况下根据现状确定我院的宣传通路，并逐个进行规划落实，各个宣传通路相互配合，互补，效果会更佳。 四、 针对不同的节日或特殊的日子筹办重大活动，进行系统运作推广，比如3．8妇女节妇科可以搞“女性健康工程”活动，爱眼日眼科可以搞“眼科白内障复明工程”，男性健康日泌尿科可以搞“男人也需要呵护”大型倡议活动，情人节或圣诞节美容科可以搞“让美丽与您相约圣诞、点燃爱情”大型活动，春节医院可以搞“把握健康，开心回家团聚过新年”活动等等这些，当然这些活动都需要系统的筹划，有目的的进行，只有进行充分的准备，执行到位，把活动关键点做细做精做活才能取得意想不到的效果，如果只是空喊一句“口号”这样的活动不可能会取得好的效果，特别注意，有时准备不充分、协调不好的活动、目标不明确的活动，不但没什么效果还浪费人力、物力、财力，甚至还会给医院带来负面的影响，这就得不偿失了。 五、 有影响力的公益活动不能少，适当的公益活动，不但可以获得政府及新闻媒体等相关部门的关注，同时给老百姓留心的印象也非常重要，好的公益活动可以把医院推上一个新的层次。这也是任何广告所不能达到的，当然公益活动也不能盲目，我们也需要进行详尽的策划，明确其新闻价值，尽可能挖掘新闻点，来表现我院，引起关注，这样的公益活动才有意义。 六、 攻关合作推广，效果明显，寻找相同的目标群体的对象，进行攻关，建立战略合作关系，进行联合推广，投入少，产出大，效果明显，但对攻关的要求相对要求较高，如，眼科准分子，多是哪些大学生或者喜欢看书的那些四眼族，我们可以分析这些目标群体都有一个共同的特点-多喜欢看书，所以这些人，跟新华书店或书城有不解之缘，这样我们可以跟新华书店或书城建立合作关系，共同推广，或在新华书店或书城里针对那些四眼族搞一些推广促销活动，我总结下来，结论是这些效果远比我想像的要好。这只是一个例子，很多项目都可以这样去做，比如妇科、美容科等。 七、 网络推广已成为医院推广的一把利器，效果明显。当然只有做好才能取得好的效果，做好网络推广需要把握２个方面，一是，懂网络，充分运用网络技术，把网络营销的效果发挥到最大；二是，良好的网络营销技巧是关键，网络营销不同于其它通路的营销，需要很多技巧，这需要进行具体的培训，至关重要； 以上这些，只是常规的一些方法，只要我们把握好方向跟目标，推广的形式跟方式就有很多种，最重要的是操作可行性要强、效果好，投入少，操作简便的方案才是我们所需要的，当然这些存在的前提是医院对企划这个部门足够的重视、对企划足够的支持及对我企划方面能力的肯定跟理解等这些，才有可能取得好的效果。 企划总监职能 1.必须拥有非凡的认识力与创见，必须拥有丰富系统的专业理论知识。 2.充分重视整体方案在操作上与资源相适应；能将自己的企划案与集团的总体规划相结合，并最终促进集团目标的实现。 3.从企划论证到项目验收，从设计讲解到调查访谈，将企划的主导思想、重要意图、方法原则、实施要点等尽可能准确、透彻地传达给执行人员。 4.负责创造性地贯彻落实已确定的品牌计划，并开展日常性的品牌战略、战术研究并随时提出建议和方案。 5.为集团决策者有效提供信息、管理、经营、竞争、人际关系、市场等方面的方案，辅助领导决策。 6.为企业创造鲜明的、突出的、良好的形象。 7.培训人员。 8.提供咨询 企划部职责与权限： 1、编制企业策划工作的年度计划并实施； 2、进行策划并编制各类策划案（泛指集团的各个经营项目的各种类型策划案）； 3、编制可行性研究报告； 4、编制项目具体实施计划（包括责任分配表、时间分配表、反馈分配表等）； 5、发现潜在和现实的危机并向决策层及时提出预防和消除的意见； 6、培育和发展企业的创新机制； 7、负责企业专家系统的建立、维护和使用（包括专业咨询公司、广告公司的协作关系）。 企划部业务流程： 遵循"整理、判断、创新、策划、决策、实施"十二字展开 1、策划课题提出（可由集团总裁、总经理、企划部提出）； 2、创意与策划案编制； 3、第一轮决策（由董事长或总经理审批）； 4、可行性研究报告编制； 5、第二轮决策（会议制或董事长/总经理审批制）； 6、具体实施计划编制； 7、动态控制（包括随时修正计划）。 企划部管理制度： 1、业务制度－－ a. 档案管理制度建立（各类Form、Fax、Letter、File等）； b. 文案报审制度建立（请印单、工作联系单、工程发包单、工程验收单、签呈等）。 2、 管理制度－－ a. 保密制度建立（在某些情况下，需签定保密协议）； b. 作息制度建立（按工时或计件制区分，灵活管理）； c. 电脑管理制度建立（需设置密码权限）； d. 奖罚制度建立（服从集团相关制度）。 3、 部门的建设－－ a. 部门的文化建设； b. 学习与培训的条件创造。 实施策略： 在前期，采用企划部经理＋企划部美工（2人）的工作模式； 在中期，采用企划部经理＋企划部美工＋企划部秘书（3人）的工作模式； 在后期，当企划工作较频繁、工作量较大的情况下，建议采用企划部经理＋企划部文案＋企划部美工＋企划部秘书＋企划部市调（5人）的工作模式。 企划部职能 1、主题内容与适用范围 a)本条例规定了协和集团企划部的主要工作职责。 b)本条例适用于企划部明确职责范围。 2、企划部主要职责 a) 企划部作为集团职能部门之一，主要负责集团下属单位及新开发项目的整合营销传播等工作。 b)本部门企业文化的提炼。 3、主要工作内容 a)品牌推广 ①对集团品牌广告宣传进行策划并组织实施，负责费用预算和审核。 ②对下属单位的活动组织与实施，对分支机构提出的广告宣传、活动方案进行审核，并监督实施情况。 ③对集团广告品、服务用品、车辆、灯箱、铭牌、等VI（视觉识别）系统进行设计、并负责制作，参与品牌形象管理。 b)新闻公关 ①与新闻媒体建立良好的长期合作关系，进行必要的媒体公关。 ②发现集团新闻点或制造新闻点，并寻找合适、必要的媒体发布。 c)信息整合 企划案需要充分信息，应多方搜集并整合信息。 ②为集团决策者和管理者提供决策参考信息和管理参考信息。 d)有权审核集团下属单位的品牌推广和宣传方案。 e)配合集团下属各单位实施品牌推广和宣传方案。 f)负责集团交办的其他工作。 市场部职能 1、主题内容与适用范围 a)本条例规定了协和集团开发部的主要工作职责。 b)本条例适用于开发部明确职责范围。 2、开发部主要职责 a)开发部作为集团职能部门之一，主要负责集团对外发展的规划与实施，并负责开发项目（指医院的组建等）的具体操作工作。可按照集团实施年度发展方针、目标、计划的要求，进行包括项目考察、项目论证、项目立项、项目实施、项目后评价等的具体工作。 b)参鉴国内外同行业的经营模式和方法，并对其竞争状况、发展趋势、动态及其他相关信息等进行分析研究，提出建议，为集团领导提供决策支持。 c)本部门企业文化的提炼。 3、主要工作内容 a)主动掌握、分析行业及竞争对手状况，组织市场调研，为集团提供市场的宏观分析报告、其他潜在市场的行业市场形式及趋势分析报告。 b) 争取各级政府部门的支持，对项目拓展及规划提出可行性方