电商企业网络营销策略研究 —以瑞之美公司为例 电子商务专业.docx

电商企业网络营销策略研究 —以瑞之美公司为例 摘 要 根据权威媒体调查数据显示，到2015年1月1日之前，我国线上交易平台日活跃账户达到103万人，年交易量达到20193万元人民币，连续五年以超过30%的速度增长，并且增长势头未见减速。网上购物正被越来越多的人接受，其营业额已占我国消费品市场份额的19.1%左右（2015年数据）。进入21世纪初，国内兴起了诸如淘宝、京东等网络购物平台。随后几年，网络购物的快速发展已经深刻影响人们的消费习惯，甚至出现以往实体店销售所没有的消费热点和消费事件。与传统的销售模式不同，网络销售具有周期短、货物种类多、销售环节更少、更新速度快等优点，这使得线上销售在很短的时间内快速抢占了市场份额。但是网络购物也有自身的缺点，例如购物体验差，假货横行、钓鱼网站和网络诈骗日渐增多等。随着消费热点和购物行为的深刻变化，电商企业在规模不断扩大的同时也需要更新和创造出新的营销模式，以此来适应经济新形式的需要。 本文首先从研究内容和研究目的出发，再论述了与文章研究内容相关的国内外研究综述。同时，也阐述了电商企业的概念和特点，以及网络购物与传统购物的区别，还有市场营销理论，这是本文的重点。结合深圳瑞之美网络购物平台的营销案例，我们着重研究了该公司营销中存在的问题，提出了适合网络电商企业的特定营销渠道和营销战略，最后提出适用于一般电商企业的营销建议和对策，丰富和充实我国关于市场营销的理论研究。 关键词：电商企业，营销渠道，传统渠道，网络营销 IV RESEARCH ON NETWORK MARKETING STRATEGY OF ELECTRIC BUSINESS ENTERPRISE ABSTRACT According to the China Electronic Commerce Research Center monitoring data show that as of December 2013 China's online retail market transactions amounted to 18 851 trillion yuan, an increase of 42.8%. China's online retail market transactions accounted for 8.04% of the total retail sales of social consumer goods, online shopping users reached 312 million people, the purchasing power of network users to enhance consumption habits, the combination of social network shopping continue to promote the growth of the network retail market, The frequent low-profit promotion of electric business enterprises has also aroused the enthusiasm of users to buy, led to the accelerated growth of the scale of online shopping users to comprehensive B2C e-commerce enterprises as the representative of the network retail industry began to change the pattern of traditional retail industry. As a new marketing channel, the network becomes more and more important. The electric business enterprise needs to formulate the network marketing strategy with the consumer purchase decision-making process as the core, so as to consolidate and enhance the enterprise's competitive position and improve the profitability of the enterprise. In this paper, the literature review, the domestic and foreign scholars network marketing strategy analysis of the status quo to further clarify the research direction of this paper. Secondly, it elaborates the related theories of network marketing, introduces the emergence and development of network marketing, defines the concept of network marketing, and analyzes the characteristics of network marketing, and paves the way for the follow-up research. The author analyzes the status quo of the integrated B2C e-commerce enterprise network and summarizes the present situation and shortcomings of the integrated B2C electronic business enterprise's network marketing strategy. Then, based on the related theories of consumer behavior and network marketing, the model of influencing factors of network consumers' purchase decision process is constructed, and the behavior of online shopping is researched by questionnaire, and the model is modified through data collection and verification. Finally, based on the model, this paper discusses the network marketing strategy from the aspects of brand building, product positioning, price strategy, channel construction and website design of integrated B2C e-commerce enterprises. It is of great guiding significance to the practice of integrated B2C electronic business enterprise network marketing. KEY WORDS: Electric business enterprises, marketing channels, traditional channels, network marketing 目录 摘 要 I ABSTRACT III 第一章 绪论 1 1.1 选题背景和研究意义 1 1 .1 .1选题背景 1 1.1.2研究意义 1 1.2研究现状 2 1.2.1国外研究现状 2 1.2.2国内研究现状 3 1.3研究内容与研究方法 4 1.3.1研究内容 4 1.3.2研究方法 5 第二章 网络营销相关理论 6 2.1网络营销概念界定 6 2.1.1网络营销的概念 6 2.1.2网络营销的职能 6 2.2网络营销理论 7 2.2.1 4C营销理论 7 2.2.2网络整合营销理论 8 2.2.3网络关系营销理论 8 2.2.4网络口碑营销理论 8 2.2.5网络概念营销理论 9 2.2.6网络文化营销理论 9 第三章 我国综合型B2C电子商务企业网络营销现状分析 12 3 .1综合型B2C电子商务企业界定 12 3 .1 .1电子商务概念及分类 12 3.1.2我国综合型B2C电子商务的界定 12 3.2我国综合型B2C电子商务企业发展现状 13 3.2.1我国综合型B2C电子商务企业发展历程 13 3.2.2我国综合型B2C电子商务企业现状 14 3.3我国综合型B2C电子商务企业网络营销现状 15 3.3.1电商政策法律逐渐完善下的网络营销环境更加有序 15 3.3.2综合型B2C电子商务企业网络营销成本费用很高 16 3.3.3价格战成为企业竞争的主要手段 16 3.3.4物流服务质量有待进一步提升 16 3.3.5移动电子商务交易迅速扩张 17 第四章 基于网络消费者购买行为的网络营销策略—以瑞之美公司为例 18 4.1瑞之美电商企业简介 18 4.2 瑞之美电商企业营销渠道分析 18 4.3 综合型 B2C 电子商务企业品牌营销策略 19 4.3.1 凝练品牌核心价值 19 4.3.2 提升品牌知名度 20 4.3.3 科学合理确定主力销售产品 21 4.4 综合型 B2C 电子商务企业价格策略 21 4.4.1 低价策略 21 4.4.2 差异化定价策略 21 4.4.3 动态定价策略 22 4.5 综合型 BZC 电子商务企业网络渠道营销策略 22 4.5.1 支付渠道 23 4.5.2 配送渠道 24 4.6 综合型 B2C 电子商务企业网站设计方面的策略 25 4.6.1 提升网站特色 26 4.6.2 提高网站质量 27 4.6.3 创新完善消费者购后评价系统 27 第五章 结论 28 参考文献 30 致 谢 33 攻读硕士期间发表的学术论文 35 iv 第一章 绪论 1.1 选题背景和研究意义 1 .1 .1选题背景 随着经济生活的不断发展,信息技术伴随着互联网大潮席卷而来,网络零售行业也已成为经济发展过程中不可分割的重要一环,为各大经济体的发展壮大贡献力量。互联网技术的快速发展推动了网络电商企业的发展，这使得国内的技术、竞争、信息交流环境发生巨变，消费者与销售者的关系已不同以往，对于电商企业的营销渠道控制也变得复杂，如何面对更加复杂、多变的市场环境，是企业企业经营者急需解决的问题。 我们将营销策略的构建和管理作为研究课题，通过研究国内外的市场营销理论，并结合电商企业的企业管理具体情况进行分析，对电商企业的经营环境、财务管理特点、交易模式、内部控制等角度逐一分析，总结出电商企业面临的主要营销渠道：线上广告投放、线下路演、电视和报纸广告、促销活动等，再结合瑞之美公司的具体案例，为企业提出可行性的建议措施。最后建立一整套针对电商企业的营销措施和保