明星代言对民营医院的利弊分析0818.doc

明星代言对民营医院的利弊分析 2011-12-19 09:43:49 责任编辑：叶清 来源：医界网 浏览次数：16083 近日，梁朝伟、任达华、甄子丹、大S、徐静蕾、秋瓷炫、孙俪、舒淇、高圆圆、郭富城、李冰冰等明星莫名其妙地成了湖北一家民营医院的“代言人”，而且“代言”的都是一些性病广告。因此小编今天就跟大家一起来分析一下名人广告、名人代言对民营医院的利与弊。 自从1990年中国第一条名人广告--李默然代言“三九胃泰”以来，名人广告就在横中国广告市场一发不可收拾。二十多年来各类名人广告层出不穷，它们在创造广告神话的时候也造就N多泡沫。经营者在运用名人代言时该如何趋利避害，将名人广告是作用发挥到最大化。所谓名人代言，顾名思义，就是由知名人士出面推荐产品，也包括由名人扮演广告角色宣传产品的广告。广告中的名人包括影星、歌星、球星、笑星、名模、各行各业知名的专家、社会名流乃至政治家等。     但究竟使用名人做代言有何好处跟坏处？一般而言，名人的专业性、可靠性、吸引力是影响广告效果的重要指标。因此小编将名人代言的利弊归纳为一下几点： 明星代言对民营医院的利弊分析 一、名人代言广告的益处分析     1、增加曝光率，让消费者对品牌不陌生。不管明星出现在电视屏幕、高速公路旁的广告牌，还是演出的舞台上，人们总想目睹一下明星风采，看一看明星的所作所为。随着明星效用的增强，越来越多的八卦杂志出现，而八卦杂志又是众多消费者闲暇时打发时间的工具，当一个明星接下一个广告后，通常八卦杂志上都会积极的为她（他）宣传。许多明星都有其追随者、崇拜者，明星的一言一行都会引起他们的关注。所以，明星广告会因明星而得益，提高广告的观众接触率，明星代言的品牌知名度也会因此而提高。     2、FANS 的热捧和追逐可以提高产品的市场竞争力。喜欢明星，进而喜欢明星所介绍、所使用的产品或品牌，这是一种常见的情感迁移的心理现象。在面对同类消费品时，受众无疑都会选择自己喜欢的明星所代言的产品，这在无形中就提高了产品的竞争率。     3、明星的示范作用。明星对普通消费者具有很大的影响力，人们在生活方式、衣着打扮和行为举止上常常会仿效名人。因此请名人在广告中表演、介绍和推荐产品，能产生较强的感染力和说服力，从而达到促进产品销售的目的。     4、形象的表达出产品的定位。产品是给什么人用的通常要借助于人物与品牌在广告中的关系来表达，因此，明星也可以起到定位品牌的作用。明星对品牌的定位作用一方面是通过他们与一般人在经济地位上的不同，从产品档次上将品牌定位在高端消费群体上；另一方面，是通过明星个性形象以及年龄等特征来确定产品的消费群体。如由巩莉代言曲美，就是将产品定位在三四十岁的女性群体，由本山大爷代言的产品，往往与农村消费者有关。     5、由明星代言可以给品牌以高品位形象。不管在国外还是国内，明星都是富有一族、高消费群体，因此，消费者不难作出这样的推断，明星用的品牌肯定是高品质的。 二、名人代言广告的弊端分析     1、明星的负面信息影响品牌形象。明星绚烂夺目的身后也有狗崽队钟情的鲜为人知的生活， 媒体狂轰滥炸的追踪，在现在这个浮躁的年代，负面新闻一旦曝光，马上便会传遍街头巷尾，成为大家茶余饭后的闲谈。明星在大众心中的便会直线下降，进而影响到消费者对于产品的印象。     2、如果代言人的形象选择不当，会给所代言产品带来风险。利用明星广告代言，所选择的明星个性/形象必须与品牌及产品的个性/形象高度一致。但是人们对明星个性/形象的判断仁者见仁智者见智，如果没有在目标顾客中进行客观严密的调查，受决策者的个人喜好等非理性因素影响，企业往往对明星的个性/形象做出错误的判断和选择。     3、少数理性消费者并不买明星的账。“羊毛出在羊身上”这句话已经流传了好几个世纪了，理性的消费者都知道，为了聘请明星做代言而支付的高额费用，最终还是要消费者来买单的， 因此在面对很多华丽光鲜的广告和代言人时，（他）她们宁愿选择表面平实，没有太显眼的广告，而是始终如一的好质量的产品。     4、广告是一种必要的宣传手段，但不是所有的广告都需要明星代言。现在这个时代，大多数消费都看惯了娱乐圈中的尔虞我诈，对明星也没有太深刻的感情，那些能打动我们内心的广告，都是有创意，有灵意的广告，因此，要完成产品形象的内涵，最直接最有效的方式不一定是通过代言人，而是触及内心深处的新意。     5、虚假名人广告对消费者的影响，不仅使受众蒙受经济损失，还会对其健康造成影响，精神受创，对人生观、价值观产生不良影响。而经营者也容易惹官司上身，不仅来自受众，也有来自名誉受损的名人。 三、如何合理利用名人代言     1、关于代言人的选择在品牌初创阶段，有实力的医院可以选择以下两条路：（1）选择与品牌形象相契合的知名人士打响知名度；（2）选择与品牌形象相契合的新人，但应谨慎。而实力稍弱的医院的可选择有成长潜力的明星，与代言人合作，促进代言人事业的上升，签订长期合约。     2、现行的合约状况是代言人同时为多家企业的多种产品作广告，在使自己成为“广告明星”的同时，也使其代言品牌在受众心目中的印象日趋混乱，名人出现负面消息，医院要做好危机公关，维护自己的权益。以下三种方式可以值得借鉴：（1）医院与代言人合作公关；（2）医院应主动放弃代言人，与之划清界限；（3）将代言人雪藏，等风平浪静之后再继续合约。     名人代言广告从诞生至今都保持了很好的发展势头，相对于某些广告形式的衰落，名人代言广告将在很长一段时间内作为重要的广告策略存在。名人广告带来的利益已经在文中表述清楚。名人广告带来的弊端希望业界多加注意以促进它的可持续发展。如果名人广告能在在代言人选择，危机公关和完善立法方面做好，名人广告将作为一种优质广告形式长青不老。（作者：谢叶清）